Роль неприбуткових громадських організацій у формуванні громадянського суспільства

Способи ефективних зв'язків з громадськістю  в освітніх установах можна поділити на наступні види:

1. «Відкриті  двері».

ВНЗ періодично організовує дні відкритих дверей для зовнішньої аудиторії – потенційних  абітурієнтів та їх батьків, представників  законодавчої та виконавчої влади, майбутніх  роботодавців випускників, місцевого  співтовариства, щоб всі вони могли  ознайомитися з умовами та можливостями навчання, викладацьким складом. Їм демонструють ліцензії, сертифікати, почесні грамоти  і дипломи, документи про освіту співробітників, звіти про роботу і т.д. Викладачі і адміністрація  в такі дні носять на грудях бейджики, вручають відвідувачам візитки, буклети, проспекти, вивішуються необхідні наочні матеріали. Тут можна вигідно презентувати освітні програми ВНЗ, що залучити до співпраці майбутніх студентів та партнерів.

2. Наша  газета.

Традиційно  в багатьох ВНЗ видається малотиражна  газета. Подією ж може стати спеціальний  її випуск, зміст та оформлення якого  орієнтовані на значущі для ВНЗ  цільові аудиторії, найчастіше ними стають батьки майбутніх студентів, тому відділу зв’язків із громадськістю  необхідно враховувати специфіку  подачі матеріалу у газету та на сайт ВНЗ, який зазвичай спрямовується  саме на молодіжну аудиторію.

3. «Wау-подія».

Це –  нестандартне подія, створене з метою  при вабити увагу, викликати позитивні  – аж до захоплення – емоції. Таким, наприклад, можна назвати появу  в сузір'ї Велика Ведмедиця зірки  «Острозька Академія».

У «wау-подію» можна перетворити День факультету, круглий стіл, професійну конференцію. Але краще, щоб це було щось незвичне, іноді таке, що нівелює бар’єр «викладач – студент», як, наприклад, прототип теле-шоу «Танці з зірками» був пристосований до Острозької Академії як «Танці з викладачами». У ньому брали участь танцювальні пари, які складались із викладача та студента. Ця подія мала шалений успіх, була довготривалою та привернула увагу багатьох ЗМІ, як університетських так і місцевих.

4. Створення традицій.

Один  із методів створення корпоративного духу та налагодження зв’язків із органами державної влади. Полягає у започаткуванні корпоративних подій, конкурсів, свят (День народження навчального закладу) у яку особливу участь можуть брати  представники місцевих органів державної  влади. Така методика сприяє налагодженню неформальних відносин як між ВНЗ та владою міста, так і викладачів та студентів.

5. Team building.

Тренінгові  командні програми позитивно впливають  на внутрішній клімат організації, тим  більше такої, як ВНЗ. І, наприклад, в Острозькій Академії є ряд схожих акцій: футбольнй «Кубок ректора», «Візитівка», «КВН». І студенти, і викладачі з нетерпінням чекають їх, беруть в них активну участь.

6. Adions-presentations.

Як правило, в західних університетах є фахівець, що займається підготовкою заявок на гранти, доповідей для засновників  і адміністрації, зв'язками зі спонсорами та випускниками. Тут вважають, що вирішувати подібні завдання допомагають публікації в журналах, презентації наукових та освітніх програм і поширення  інформації про ВНЗ в Інтернеті, Все це ефективні прийоми побудови іміджу.

7. Конкурси та рекорди.

Ще один прийом – різні конкурси на розробку фірмового стилю, на кращу назву  ВНЗівської газети, на кращий «формат» дозвілля, а також реєстрація досягнень в різних книгах рекордів, у тому числі й у своїх власних. Наприклад, «Книга рекордів», де фіксуються різноманітні ВНЗівські досягнення: найдовша овація, котрой удостоювався викладач після блискучої лекції, найбільша кількість аспірантів, які навчаються на кафедрі, наймолодший професор. Заявки в неї оцінюються на інтернет-форумі.

8. Наукові заходи: конференції, симпозіуми, семінари.

9. Виставкова діяльність. Цей вид роботи передбачає те, що ВНЗ має залучати потенційних абітурієнтів та їхніх родичів, роботодавців, обласні, міські та районні відділи освіти. Для її успішного проведення необхідно завчасно попередити про проведення виставок через оголошення по радіо, в газетах і журналах, роздачу листівок тощо. Інформування при цьому здійснюється за допомогою таких друкованих засобів.

10. Каталог спеціальностей роздається тим, хто зацікавився конкретними спеціалістами та може мати вплив на групи абітурієнтів і мотивувати їх до одержання цих спеціальностей. Для тих, хто має можливість бути посередником між ВНЗ та потенційними абітурієнтами (вчителі, директори шкіл), доречно дарувати календарі на навчальний рік. На окремих аркушах таких календарів мають бути зображені назви факультетів із короткою інформацією, яка б їх характеризувала. Наприклад, на аркуші «вересень» інформація про спеціальності гуманітарного факультету, «жовтень» – технічного тощо. Для керівників великих підприємств і працівників управлінь та відділів освіти держадміністрацій доречно презентувати каталог спеціальностей, у Розділ 2 Інновації у маркетингу якому має відображатися найбільш повна інформація про ВНЗ.

 

Але можливості комунікацій не вичерпуються родієвим менеджментом. Є також ряд медійно-орієнтованих технологій, що дозволяють ВНЗ вести ефективний соціальний діалог і формувати власну індивідуальну позицію.

Спробуємо систематизувати  їх.

1. Ньюзмейкерство.

Ця технологія – найважливіша в системі медіа  для PR-діяльності і є основною функцією будь-якого відділу зв’язків із громадскістю. По суті вона базується на створенні інформаційного приводу для покращення репутації ВНЗ, привернення громадської уваги щодо його діяльності. Для успішної її реалізації не завадить провести ревізію і класифікацію всіх ньюсмейкерскіх ресурсів навчального закладу.

2. «Похвала  ВНЗу».

Тут використовуються всі можливості продемонструвати успішність, високу репутацію навчального закладу, кваліфікацію його викладацьких кадрів, якість навчання. Така демонстрація здійснюється зазвичай на телебаченні радіо чи газеті (не університетській) і має характер прихованої реклами, подається як частина програми або рубрики, або ж несе відкрито-рекламний характер.

3. «Похвала  клієнту».

Суть  прийому – в піднесенні в очах оточуючих тих, хто має тісні  стосунки з ВНЗом. У контексті цієї технології добре працюють клуби випускників. Як приклад можна привести сайт Іванівського державного університету, який активно відвідують випускники ВНЗу.

4. «Включення  в контекст» 

Чимало  подій, що відбуваються в стінах навчального  закладу, можуть прозвучати голосніше, якщо включити їх в контекст зовнішніх  процесів.

5. «Рахунковий  намет».

Мова  про періодичні анкетуваннях, експертних опитуваннях студентів, потенційних  абітурієнтів та їх батьків з метою  з'ясувати переваги цільової аудиторії  ВНЗ. Дані таких досліджень дозволяють визначити канали інформування таких  цільових аудиторій, щоб мати можливість впливати на них.

6. Інтернет.

Все більше число абітурієнтів та студентів  отримує доступ до Всесвітньої павутини, і, природно, правильно побудована Інтернет-кампанія просування ВНЗ в Мережі може досягти цілком відчутні результати. Створення сайту університету із вичерпною інформацією про структуру ВНЗ, його професорсько-викладацький склад, досягнення студентів і навіть щоденні події – є запорукою інформованості основної цільової аудиторії, тобто молодих абітурієнтів, які зазвичай використовують інтернет як основне джерело інформації.

Ще один із методів застосування інтернету як каналу комунікації як особистісної так і групової – створення груп у соціальних інтернет-мережах з метою зацікавлення потенційних абітурієнтів студентськм життям у спільноті, яка обговорює актуальні у навчальному закладі теми, ділиться враженнями та виставляє на загальний огляд світлини. Плюси такого роду кампаній полягають у залученні абітурієнтів до реального студентського життя, справжніх студентів, які можуть поділитись власним досвідом.

Все вище сказане можемо підсумувати висловом І. Вікеньтьєва: «PR для вищих навчальних закладів – це уміння створювати з фактів внутрішнього життя події для газет, радіо, телебачення»

Отже  перехід до ринкових відносин у світі  вже конституювався як факт, тому PR повинні стати філософією відносин і сфері діяльності ВНЗ, якщо їх керівництво прагне процвітання та розвитку, а суспільство – отримувати якісно підготовлених спеціалістів. використовувати засоби комунікаційної діяльності у рекламній кампанії доцільно таким чином: для формування позитивного іміджу – теле- і радіореклама, організація наукових та позанавчальних заходів; для роз’яснювальної інформаційної діяльності – проведення днів відкритих дверей, організація виставок, зустрічей тощо; для формування образу спеціаліста – організація конкурсів та спілкування на рівні кафедр. Друковану рекламну продукцію доцільно розподіляти: кишенькові табелі-календарі – всім бажаючим (абітурієнти, батьки, роботодавці та ін.); календарі на навчальний рік – директорам шкіл; каталог спеціальностей  – зацікавленим керівникам великих підприємств, управлінням та відділам освіти місцевих держадміністрацій.

За результатами проведених досліджень можна зробити  такі висновки:

1. Організація  рекламної діяльності вищого  навчального закладу здійснюється на трьох рівнях, що завдяки синергічному ефекту дає кращий сумарний результат.

2. Рекламна  кампанія вищого навчального  закладу повинна дещо випереджати час остаточного визначення абітурієнта з місцем, ВНЗ та спеціальністю. Близько третини абітурієнтів та їхні батьків визначаються із вибором ВНЗ за рік-два до вступу.

Головною  причиною цього є наявність конкретної спеціальності. В той же час близько третини абітурієнтів визначається із остаточним вибором у період осінь-зима, а решта – в останній момент, що також є важливим при проведення рекламної кампанії.

3. У рекламній  діяльності ВНЗ мають превалювати спонукальні до вибору мотиви: загальний імідж ВНЗ, професійність викладачів, зрозумілі напрямки подальшої роботи за спеціальністю.

 

РОЗДІЛ 2

ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ  GR-ДІЯЛЬНОСТІ СУЧАСНИХ ВИЩИХ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДІВ

2.1. GR в структурі PR-діяльності ВНЗ

 

Важливою  і обов’язковою складовою політико-управлінської  практики сучасного демократичного суспільства є комунікація влади  та суспільства, влади та окремих  суспільних інститутів. В Україні  поступово формується демократичне суспільство європейського зразка, реформуються відповідно й інститути  влади, відбувається процес укорінення у повсякденну діяльність органів  державної влади та місцевого  самоврядування європейських традицій комунікації між владою та громадськістю.

З іншого боку, у суспільства формується ставлення  до влади не як до якоїсь «вищої сили», а як до однієї зі складових суспільства, якій воно делегує певні повноваження, в діяльності якої бере постійну участь і забезпечує постійний контроль.

Специфіка комунікації між владою та навчальними закладами у різних її вимірах і виявах лише нещодавно стала предметом уваги науковців, хоча не всі її складові вивчені однаково глибоко. Так, предметом наукової рефлексії поки що не стала така важлива складова комунікації влади та суспільства, як комунікація між владою та вищими навчальними закладами, яка отримала у сучасному гуманітарному дискурсі стійке найменування GR (government relations, джіар). Дефініція джіару на пострадянському просторі є відносно новою. Досі далеко не всі фахівці з державного управління та піару відрізняють його від інституту лобізму.

Як зазначає експерт А. Л. Прокопенко, директор Інституту  процесів соціального розвитку, керівник першого в нашій країні фахового проекту Lobbying.com.ua, в Україні не завжди проводять чітку лінію між цими поняттями, але у США і Великобританії терміни GR та «лобіювання» чітко визначені: «Як вчили нас у лондонському Chartered Institute of Public Relations, джіар – це процес побудови довіри та менеджменту взаємодії між організацією та органами державної влади чи політиками для впливу на публічну політику. А лобіювання – це швидше інструмент (впливу)» [3].

У західній науковій літературі поряд з поняттям «джіар» існують терміни «лобіювання», «Public Affairs», «Advocacy». Всі вони є складовими частинами спільної комунікаційної стратегії другого і третього секторів, яка спрямована насамперед на максимізацію користі із мінімізацією витрат.

Досліджено  новий тип суспільних відносин для  бізнесу (сюди відносимо і ВНЗ) та органів виконавчої влади України, а також проблеми вжитку термінів «зв’язки з урядом», «лобізм», «суспільні зносини» та «адвокація» в Україні.

Передусім відзначимо, що лобізм існує як одна з технологій просування інтересів  в органах влади. GR же має відношення до загального менеджменту. Тому до завдань  фахівця зі зв’язків з органами влади входить не тільки взаємодія  з нею як такою. Він повинен  також відповідати за налагодження комунікації усередині компанії між її підрозділами (відділ маркетингу, PR, інформаційно-аналітичне управління тощо) і зовнішніми співробітниками, здійснювати взаємодію з профільними  галузевими асоціаціями, проводити  моніторинг діяльності органів влади  та ЗМІ, брати участь в організації  заходів та роботі консультативних  рад при органах влади, надавати на вимогу експертну інформацію тощо [4].

 На  думку Є. А. Махортова, найбільша продуктивність діяльності GR-менеджера досягається за рахунок комплексного підходу до вирішення поставлених завдань. Варто також відзначити, що GR-фахівець працює на постійній основі, одержуючи фіксовану заробітну плату і обстоює інтереси одного замовника – своєї компанії. Лобіст же працює за гонорар і відсоток від угоди, має широку мережу контактів в органах державної влади.

 Що  стосується Public Affairs, то існує кілька трактувань цього терміну. Згідно з однією точкою зору, GR збігається з GR (комунікація бізнесу та НДО з владою – це джіар, а навпаки – GR). За іншою думкою, Public Affairs розуміється як більш загальна функціональна область, яка крім лобізму включає також вирішення питань у неполітичній сфері, зв’язок з медіаспільнотою, просування інтересів за допомогою пересічних громадян, які симпатизують лобі, та низка інших форм [4].

 Разом  з тим існує думка, що GR – це різновид зв’язків з громадськістю, тобто PR. До поняття GR входять також ведення соціально відповідальної політики і комунікація з місцевою громадою і профспілками.

Поширення термінe адвокасі на території колишнього СРСР досить обмежене. Дана дефініція означає просування інтересів, але, на відміну від лобіювання, мова йде не тільки про дію через органи державної влади, а й через будь-які інші структури. Таким чином, поняття адвокасі – ширше порівняно з GR: в низці закордонних компаній підрозділи зі зв’язків з державними органами і громадськістю об’єднані в один департамент (GGR або GPR-департамент). Завдяки цьому здійснюється комплексна взаємодія з основними групами, що здійснюють вплив на діяльність компанії органами влади та громадянським суспільством (профспілки, НДО тощо). Тут варто говорити про створення цілеспрямованої стратегії підприємницької комунікації.