PR-кампания для коммерческой организации (на примере ОАО «Газпром»)

Исходя  из первоначального анализа, мы должны решить самую главную задачу кампании: определить во всей полноте и подробностях актуальную проблему, стоящую перед организацией.      

Вслед за определением и формулировкой  проблемы мы должны произвести анализ возможностей организации в решении данной проблемы.     

Речь  идет как о возможностях, связанных  с собственно деловой деятельностью организации (может ли она расширить ассортимент, изменить ценовую политику и т. п. – чтобы мы смогли оповестить об этом аудиторию), так и возможностях коммуникационных.      

Основанием  для проведения PR-кампании являются не только проблемные ситуации, но и  возможности, которые открываются  перед организацией: увеличение потенциала (финансового, кадрового, производственного), создание новых отличительных преимуществ, выход на новые целевые аудитории, рост уровня доходов – все это можно многократно усилить при помощи эффективной PR-кампании.      

После того, как определена и сформулирована проблема или возможность, можно  переходить к постановке целей и  задач PR-кампании. Цель – это то, чего мы хотим добиться. Задачи – это те шаги, которые нужно выполнить на пути к цели.     

Следующий шаг аналитического этапа – это исследование всех элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений и каналов их распространения.     

Суть  изучения источников – определение тех субъектов в организации (в случае данного исследования – ОАО «Газпром»), которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Это могут быть первые лица организации: директор (президент в данном случае) и его заместители, руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов; ключевые информационные фигуры организации: руководитель и сотрудники отдела по связям с общественностью, пресс-секретарь.      

Эффективность коммуникаторов определяется, исходя из следующей формулы: умение вызывать доверие плюс привлекательность  плюс влияние.  
Доверие – это оценка получателем сообщения источника как истинного или правдоподобного. Источники, заслуживающие высокой степени доверия, способны привести к немедленному изменению отношения.  
Привлекательность – целый ряд характеристик, позволяющих аудитории «упростить» процесс коммуникации, сделать его более ожидаемым и комфортным. Самые главные характеристики – подобие (сходство) коммуникатора с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), симпатия, пространственная близость, физическая привлекательность. Влиятельность же зависит от понимания целевой аудиторией того, что источник способен изменить ситуацию и облечен властью принимать решения.     

Один из наиболее важных пунктов анализа – это  анализ целевой аудитории. Именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.     

Вот что советует относительно планирования работы с аудиторией известный специалист в области PR профессор Р. Келли.     

– Классифицируйте  вашу аудиторию по приоритетности. Начать следует с ранжирования по приоритетности аудитории, в которой  ваша организация заинтересована. Кто  они, «главные» для вас люди: потребители, потенциальные клиенты, работники вашей организации, СМИ, деловое сообщество, власти и т. п.?     

– Узнайте, что  они о вас думают. Если есть возможность, для планирования кампании нужно  узнать мнение аудитории о вашей  организации, особенно о тех сферах, в которых могут назревать проблемы. Сделайте предположения о возможном негативном поведении или отношении к вашей организации.     

– Решите, в какой  степени необходимо изменить образ  действия организации. Определив возможные  сценарии негативного по ведения, запланируйте действия, которые предотвратят эти сценарии и, наоборот, вызовут реакции позитивные. Для этого нужно решить, формировать, изменять или усиливать сложившееся мнение.     

– Исследование сообщений – это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании ОАО «Газпром» адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, фокус-группы, лабораторный эксперимент.     

– Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).     

Необходимо использовать такое средство коммуникации, как  личный канал (например, слухи, личные встречи). Значимость каждого из каналов  для данной PR-кампании определяется ее целями и спецификой целевой аудитории. Основные методы, применяемые при исследовании каналов, – анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группы.

2. Этап планирования.

 

     После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны  источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования, и к дальнейшей конкретизации  предстоящих действий. Вот что  необходимо в этой связи, по мнению специалистов известной Лондонской школы PR:     

– Установить ключевые цели и сроки для их достижения.      

– Выбрать правильную стратегию для достижения поставленных целей.     

– Выбрать средства и тактику для достижения целей  и поддержки  
стратегии.     

Планирование  позволяет увидеть ситуацию в  целом, оптимизировать ресурсы и  бюджеты. На этом этапе закладываются  критерии для оценки эффективности PR-кампании.      

Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и  действия, включенного в план.     

Календарное планирование     

Можно использовать различные виды планирования. Чаще всего используется календарный  план, где все мероприятия и  действия расположены в хронологическом  порядке. Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.     

Самый простой тип календарного планирования – это обыкновенная таблица, в одной графе которой излагаются этапы кампании (чем подробнее они расписаны, тем лучше), в другой – формы отчетности. И конечно, все это привязано к четкому хронологическому порядку.     

В случае если кампания очень обширна  и продолжительна, а мероприятия проходят одновременно и рассчитаны на разные аудитории, могут применяться другие формы представления календарного плана: специальные графики, диаграммы и т. п.     

Аудиторное  планирование.      

Здесь расписываются мероприятия по взаимодействию с основными целевыми аудиториями. Данное планирование очень важно, особенно если вспомнить, какое большое внимание уделяется работе с целевыми аудиториями в принципе.      

Медиапланирование.      

Для реализации медиа-мероприятий, подкрепляющих план, необходим определенный бюджет. Если в рекламе положительный ответ  о наличии данного бюджета  очевиден, то в PR ситуация далеко не так  проста. В идеале большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, могут быть бесплатными. Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи и интервью, собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, необходимо предусмотреть определенный бюджет на них. К основным видам затрат на PR-кампанию относят затраты на предварительный анализ и исследование; затраты на организацию событий; затраты на рекламную поддержку.     

Финансовое (бюджетное) планирование.     

В небольших компаниях его, как  правило, совмещают с календарным планированием, просто добавляя еще одну колонку в таблицу, чтобы понять, во что обойдутся то или иное мероприятие, этап кампании и кампания в целом.     

Однако  важно четко представлять себе, каковы обычные статьи расходов на проведение кампании. Как правило, это:     

– затраты собственно на проект;     

– затраты на оплату труда исполнителей проекта.      

По  этим двум статьям раскладываются расходы  на все этапы осуществления кампании – от предварительного анализа и планирования до оценки эффективности (включая, конечно, в первую очередь затраты на сами мероприятия).     

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании – сделать  ее наименее финансово рискованной, то есть с большой вероятностью добиться с помощью вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.     

Важной  фазой этапа планирования является сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и  легитимным планом PR-кампании. Обязательно  проведение предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители профильных подразделений), поскольку вовлечение рождает сопричастность.      

Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. Оно может быть в виде неформального  устного одобрения (этот вариант  должен не очень устраивать авторов  проекта) или в виде формального  одобрения, визирования соответствующими службами, подписания руководителем  или заказчиком соответствующих  документов (при этом достигается  эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).     

3. Этап реализации.      

С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность  приступить к следующему ее этапу  – реализации. «PR - это на девять десятых предвидение и лишь на одну десятую – исполнение».     

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой реализации кампании выступает то, что принято  называть «акциями и мероприятиями». Даны методические рекомендации по проведению специальных мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции.      

4. Завершающий  этап – оценка эффективности PR-кампании. На этапе оценки эффективности PR-кампании проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Таблица 1. Общая  модель проведения PR-кампании

№ Название этапа Содержание  деятельности 1 Подготовительный  этап Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы 2 Этап планирования Постановка  целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета 3 Этап реализации и коммуникации Контроль и  учет, внесение оперативных корректив  в рабочий план, преодоление проблем  коммуникации и организации событий 4 Заключительный  этап Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения  работы

Выводы  по первой главе  

 
     

PR-кампания  – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов.     

Общепринятый  план кампании, как правило, содержит следующие разделы (этапы): аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности.      

1)Аналитическая  работа.     

Сущность  аналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для  проведения данной PR-кампании.      

2) Этап планирования.

После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны  источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования, и к дальнейшей конкретизации предстоящих действий.     

3) Этап реализации.      

С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность  приступить к следующему ее этапу  – реализации. «PR – это на девять десятых предвидение и лишь на одну десятую – исполнение».      

4) Завершающий этап – оценка эффективности PR-кампании. На этапе оценки эффективности PR-кампании проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.   
  
  
  
  
  
  
  
 

ГЛАВА II PR-КАМПАНИИ ОАО «ГАЗПРОМ»

Деятельность  и социальная ответственность  ОАО «Газпром»

 

   
     

ОАО «Газпром»  – глобальная энергетическая компания. Основные направления деятельности –геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа и других углеводородов, а также производство и сбыт электрической и тепловой энергии. Государство является собственником контрольного пакета акций «Газпрома» – 50,002%.     

Газпром видит свою миссию в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей Российской Федерации, выполнении с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа.     

Стратегической  целью является становление ОАО  «Газпром» лидером среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности поставок.     

Группа  «Газпром» является крупнейшей компанией мира по величине запасов природного газа. По объемам добычи газа Группа «Газпром», на долю которой приходится 17% мировой добычи, является лидером среди нефтегазовых компаний мира. В 2008 году Группой добыто 549,7 млрд куб. м газа.