Строительство дорог

В состав экспертной группы вошли представители заказчика дорожного строительства, сотрудники сбыта и руководство ОАО «Автодорога». Вопросы, задаваемые строителям дорог приведены.

Сравнительный анализ параметров ведущих конкурентов представлен в таблице 1, из которой видно, что анализируемое предприятие по ряду позиций, таких как ассортимент и качество услуги, имеет достаточно устойчивое положение на рынке («8» - максимальная степень развития, «1» - минимальное развитие).

Сравнительная характеристика параметров ОАО «Автодорога» с аналогичными параметрами конкурентов представлена в таблице 2.

Таблица 2.Сравнительная характеристика параметров ОАО «Автодорога»

Маркетинговые переменные	ОАО «Автодорога».	ОАО«Карьероуправление»	ООО «Пензадорстрой»,	ЗАО «Монолит»,	ООО ДСК «Волга»,	ГУП «Автодорпроект»,
Срок экспл	8	8	8	5	5	7
Цена	8	6	6	6	4	5
Комплексность услуги	8	8	7	7	6	6
Концепция услуги	7	8	5	5	4	3
Продвижение на рынок	7	8	4	3	2	2
Финансовое положение	3	4	5	4	4	4
Доля рынка	5	5	5	5	5	6
Квалификация маркет-ов	7	8	6	4	2	8

 

Исходя из анализа характеристик основных конкурентов на рынке строительства дорог, можно сделать вывод, что у ОАО «Автодорога» обладает уникальным торговым предложением - «комплексность услуги - качество (срок эксплуатации)», четко сформулированной концепцией нового товара и сбытовой политикой, высококвалифицированным персоналом в сфере маркетинга.

В целом, можно отметить, что описываемое предприятие является стабильно работающим. ОАО «Автодорога» контролирует около 15 % рынка дорожного строительства. Основной угрозой для фирмы на перспективу является развитие конкуренции. В силу привлекательности рынка в ближайшем будущем возможно значительное увеличение числа фирм конкурентов.

Однако, направление усилий ОАО «Автодорога» на создание конкурентных преимуществ в качестве, цене, ассортименте, продвижении и качестве персонала поможет компании занять и удерживать свою нишу на рынке дорожного строительства, а в последствие по мере закрепления устойчивых позиций перейти к борьбе за лидерство на рынке.

Для выявления конкурентных преимуществ используют методологию SWOT- анализа. Методология SWOT- анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулировании стратегии организации. Далее устанавливается связь между ними. Для этого составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (таблица 2). Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы. SWOT- анализ ОАО «Автодорога» представлен в таблице 3.

Таблица 3. SWOT- анализ ОАО «Автодорога»

ВОЗМОЖНОСТИ: (Opportunities) стать генеральным подрядчиком по строительству дорог снижение цены строительства дорог внедрение новых ресурсосберегающих технологий · поиск новых рынков сбыта · обновление парка строительной техники и грузового автопарка	СИЛА: (Strengths) высокая квалификация персонала высокое качество работ относительно стабильное финансовое положение предприятия · использование новых технологий в производстве · самостоятельное производство строительных материалов
УГРОЗЫ: (Threats) · развитие сферы малого бизнеса · более высокое качество, широкий ассортимент услуг конкурентов · более низкая цена у конкурентов · появление на рынке новых конкурентов · срыв сроков оплаты за выполненные работы со стороны государственных органов · выход на рынок дорожного строительства	СЛАБОСТИ: (Weaknesses) · большинство спец.техники (грузовики, экваторы, бульдозеры) выработало свой ресурс · большая доля ручного труда при строительстве дорог

 

В целом, можно отметить, что основной угрозой для ОАО «Автодорога» на перспективу является развитие конкуренции. В силу привлекательности рынка Пензенской области в ближайшем будущем возможно значительное увеличение числа фирм конкурентов.

Глава 2. Разработка плана маркетинга

2.1 Разработка маркетинговой  стратегии фирмы

Маркетинговая стратегия помогает компании ответить на следующие вопросы:

· каким образом, и в какие сроки следует действовать, чтобы получить максимальные результаты в достижении стратегических целей организации?;

· почему необходимо действовать именно таким, а не каким-либо еще образом?

· каковы ожидаемые результаты предпринятых действий?

Стратегическая цель ОАО «Автодорога» - стать лидером дорожного строительства.

Для достижения поставленной цели ОАО «Автодорога» предполагает провести позиционирование своей услуги.

Принципы позиционирования: заключаются в понимании потребительских мотивов выбора. Для потребителя имеет значение следующие характеристики услуги дорожного строительства: цена и качество.

 

2.2 Разработка товарной  стратегии

На протяжении жизненного цикла товара предприятию приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга. Изменяются экономические условия, не прекращаются атаки конкурентов, товар выходит на новый этап покупательского интереса, и к нему предъявляют другие требования. Следовательно, предприятие должно разрабатывать специальную стратегию для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что его товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ему прибыль.

Основной задачей ОАО «Автодорога» на этом этапе является завоевание расположения потребителя именно к своей услуги строительства дорог, в том числе за счет поиска возможных путей проведения инноваций в рамках основного технологического процесса, условий продаж, сервисного обслуживания и т. п.

В рамках товарной стратегии руководством предприятия принято решение о формировании ценностных представлений потребителя о большей привлекательности услуг по строительству дорог от ОАО «Автодорога» по сравнению с конкурентами за счет дополнительных мероприятий по продвижению, в частности организации и проведения PR - акций.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) является базовым параметром ассортиментной политики фирмы и представляет собой последовательность стадий (фаз), которые проходит продукт от появления на рынке до роста зрелости и упадка.

Для ОАО «Автодорога» построение и анализ жизненного цикла выпускаемых товаров является основополагающим моментом товарной стратегии.

В данный момент ОАО «Автодорога» находиться на втором этапе ЖЦТ - стадии роста - когда прирост продаж носит устойчивый характер, а доля прибыли становится более высокой.

Дополнительно в пакет услуг по строительству дорог ОАО «Автодорога» включена услуга по строительству мостов, с привлечением субподрядчиков, например ОАО «Волга мост».

 

2.3 Разработка ценовой  стратегии

Итак, стратегия ОАО «Автодорога» - захват лидирующей рыночной позиции на рынке строительства дорог.

С учетом выводов анализа рынка дорожных работ и позиционирования услуги строительство дорог следует отметить, что существенным фактором повышения конкурентоспособности для ОАО «Автодорога» будет снижение цены.

Таким образом, цели ценообразования и стратегия назначения цены следующие - установить цены (ниже, чем у конкурентов).

Средняя цена на рынке составляет 4500 руб. за метр.

Себестоимость работ по строительству дорог ОАО «Автодорога» составляет 3800 руб. за м. Стоимость работ формируется по калькуляциям и сметным нормам 2000 года с пересчетом в текущие цены по рыночному коэффициенту на данный вид работ, рассчитанному ОАО «Автодорога» с учетом фактической стоимости применяемых материалов на 1.01.2007 года и коэффициента инфляции в пределах 1,12.

Стоимость материалов, включаемых в расчет

рыночного коэффициента составляет:

· стоимость 1т асфальтобетонной смеси на 01.01.2007г с НДС:

- литой смеси-2121,01 руб.;

- тип Д марка III-1378,25 руб.;

- тип Б марка II- 1492,29 руб.;

- пористая мелкозернистая  смесь М - I-1372,93 руб.

· стоимость 1 м3 гранитного щебня фракции: 5-20мм- мм-1069,73 руб.

Рекомендуемая цена для ОАО «Автодорога» будет 3900 руб. за м, что ниже цены конкурентов на 10%.

 

2.4 Разработка сбытовой стратегии

Результатом этой работы является обеспечение максимальной доступности услуг по строительству дорог ОАО «Автодорога» для потребителей. Это достигается путем четкого выявления потребностей клиентов, правильного планирования объемов продаж, формирования оптимальных каналов распространения продуктов, разработки оптимальной технологии продаж.

В рамках разработки сбытовой политики необходимо определить выбор каналов распределения товара, анализ возможных методов торговли.

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Уровнем канала распределения называется совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передачи права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя. Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих.

ОАО «Автодорога» планирует использовать канал распределения «нулевого уровня», то есть предприятие планирует реализовать свои услуги в ближайшие два года без посредников.

На данный момент в ОАО «Автодорога» большое значение придают стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения- скидки, премии, памятные подарки, праздничные мероприятия для потребителей и др.

Следует отметить, что большинство подрядов на строительство дорог распределяется заказчиками путем проведения тендеров. Но ни для кого не секрет, что сама процедура определения победителя тендера лишь пустая формальность и победитель определяется заранее.

 

 

 

 

 

2.5 Разработка коммуникативной  стратегии

Главная цель коммуникативной стратегии в настоящий момент это проинформировать потребителя о новом конкурентоспособном предложении ОАО «Автодорога», а именно о высоком качестве услуг строительства дорог по новой привлекательной цене. Дополнительно задачами коммуникативной стратегии ОАО «Автодорога» должно быть позиционирование ОАО «Автодорога» как компании, становящейся лидером пензенского рынка по строительству дорог.

Характеристика целевой группы:

· мотивы потребления - потребность в освоение средств на строительство дорог,

· влияющие на принятие решения факторы: придание товарного вида продукции, низкая цена, высокое качество (водостойкость и т.д.)

· глубина вовлеченности в процесс покупки - важный момент, так как объемы заказы значительные.

Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: вытеснение конкурентов, перехват заказов на строительство дорог у конкурентов.

Продвижение (promotion) - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е. каковы его цели?

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели:

· первая - продать товар, услугу;

· вторая - улучшить образ предприятия

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата.