Нормативно-правовое регулирование торговой деятельности аптеки на примере Белгородской области, 2011-2012 г.г.

Опережающими темпами развивались также рынки компаний SERVIER (+5%), NYCOMED (+7%) и BAYER (+11%), что позволило им повысить свои рейтинги на один пункт и занять 3, 4 и 6 места соответственно. Одновременно с этим на позицию вниз сместились GEDEON RICHTER (+2%) и NOVARTIS (+11%), которые заняли 7 и 10 места соответственно. Лидеры рейтинга SANOFI-AVENTIS (-2%) и MENARINI (0%) сохранили свои позиции несмотря на отрицательную и нулевую динамику. Остаться на занятом ранее 8 месте удалось также компании SANDOZ (+4%). Общая доля, аккумулируемая десятью ведущими компаниями, сократилась с 38,7% до 38,3%.

В рейтинге ведущих торговых наименований лидер сменился — возглавлявший его ранее АРБИДОЛ сократил продажи на 37% и опустился на 3 место [Таблица 2]. В тоже время препараты АКТОВЕГИН (+14%) и ЭССЕНЦИАЛЕ Н (+0,4%), имевшие позитивную динамику, поднялись на одну строчку вверх и заняли первую и вторую позиции. Кроме них, рейтинговый прогресс отмечен еще у двух участников Топ-10. С 11 на 5 место переместился ЛИНЕКС (+27%) и с 8 на 7 — ДЕТРАЛЕКС (+14%), потеснив КАРДИОМАГНИЛ (+10%) на строчку вниз, на 8 позицию. Наименованиям МЕКСИДОЛ (+2%), КОНКОР (+4%) и АЛФЛУТОП (+9%) удалось остаться на занятых ранее позициях, тогда как имевший выраженную отрицательную динамику препарат ВИАГРА (-20%) сократил долевое присутствие и опустился с пятой на последнюю строчку рейтинга. На 0,5 п.п. сократилась и суммарная доля десяти наименований-лидеров, составившая 8%.

 

Десять ведущих торговых наименований по объему аптечных продаж

Таблица 2

Место в рейтинге		Торговое наименование	Доля в общем объеме аптечных продаж, %
6 мес. 2012г.	6 мес. 2011г.		6 мес. 2012г.	6 мес. 2011г.
1	2	АКТОВЕГИН	1,3	1,2
2	3	ЭССЕНЦИАЛЕ  Н	1,0	1,0
3	1	АРБИДОЛ	0,9	1,4
4	4	МЕКСИДОЛ	0,8	0,8
5	11	ЛИНЕКС	0,7	0,6
6	6	КОНКОР	0,7	0,7
7	8	ДЕТРАЛЕКС	0,7	0,6
8	7	КАРДИОМАГНИЛ	0,7	0,6
9	9	АЛФЛУТОП	0,6	0,6
10	5	ВИАГРА	0,6	0,8
Итого			8,0	8,5

 

Члены AIPM выделены жирным шрифтом

 

 

Рис.4 Ведущие торговые наименования по объему аптечных продаж

 Г. Белгорода за 2012 г

По итогам I полугодия 2012г. Объем розничного рынка Белгорода составил 854,036 млн. руб. (28,032 млрд. долл.). В рублевом эквиваленте динамика рынка была позитивной (+3%), тогда как в долларовом – отрицательной (-3%). В натуральных показателях продажи также сократились — на 7%, до 8,314 млн. упаковок. Средняя цена ГЛС в аптеках города выросла в сравнении с показателями прошлого года (3,37 долл. Против 3,26 долл.), и была ниже среднего по стране показателя (3,77 долл.). Однако расходы белгородцев на приобретение лекарств в аптеках составили 76,57 долл. – это заметно выше, чем в среднем по стране (56,37 долл.) [40].

Огромное  значение для развития аптечной розницы г.Белгорода и области имеют последние инициативы государства в области регулирования цен на лекарственные средства [24]. На текущий момент возможности государства в отношении ценового регулирования в коммерческом розничном секторе ограничены так называемым Перечнем жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств (ЖНВЛС), который устанавливается Постановлением Правительства РФ и на который устанавливаются предельные оптовые и розничные наценки [25]. На сегодня препараты, формирующие этот список, обеспечивают около 30% оборота среднестатистической российской аптеки, как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Цель данного нововведения – повышение физической доступности лекарственных средств для населения РФ и развития конкуренции на фармацевтическом рынке.

Также на сегодняшний  день в Белгородской области активно обсуждается вопрос относительно разрешения отпуска безрецептурных лекарств в обычных магазинах. В продажах аптек 37% пришлось на рецептурные лекарственные средства, а 30%— на парафармацевтику. Введение этого закона привело к тому, что прибыль от 33% продаваемых в аптеках препаратов, нужно делить с продуктовой розницей. Либерализация законодательства в вопросе отпуска лекарств ведет к существенному снижению емкости аптечного рынка. Падение составило на 10–15% от общей ёмкости рынка [36].

Примем во внимание существенное ограничение наценки на жизненно важные и необходимые лекарственные средства (ЖВНЛС), в соответствии с Постановлением Правительства Российской Федерации от 8 августа 2009 г. N 654 г. Москва «О совершенствовании государственного регулирования цен на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства» [28], и снижение рентабельности аптечного бизнеса из-за конкуренции с продовольственной розницей в сегменте безрецептурных препаратов. Всё это ведет, с одной стороны, к банкротству значительного числа аптечных учреждений, и к росту цен на рецептурные лекарственные средства – с другой.

После внесения изменений в Закон «О лекарствах и фармацевтической деятельности» [10], с середины октября 2010 года безрецептурные препараты продаются в супермаркетах и других торговых объектах города Белгорода и области. Вследствие принятия данного закона основными проблемами на Белгородчине стали следующие: что относить к списку безрецептурных лекарств, где найти достаточное количество провизоров (которых и сейчас катастрофически не хватает), что делать с аптеками, которые основную прибыль имеют как раз от продажи безрецептурных лекарств, которая занимает в общем обороте примерно 35—40%.

Выводы: при развитой конкуренции, особенно учитывая принятие закона о возможной продаже лекарственных средств первой необходимости в продуктовом ритейле, белгородские аптеки могут сохранить и усилить свои позиции за счет позиционирования себя как компаний, где продаются только качественнее лекарства и где всегда будет оказана квалифицированная помощь фармацевта. Активизация государства в области контроля за фармацевтическим рынком ведет к тому, что несетевые магазины не выдержат конкуренции, а ключевых игроков рынка могут возникнуть финансовые и юридические проблемы. Низкие затраты содержания аптечной сети позволяют аптечному бизнесу быть высоко рентабльным.

 

2.2. Развитие розничной торговли в аптечной сети ООО «Фармком» (Белгородская область Яковлевский район г.Строитель), в контексте с инициативами государства в области регулирования торговой деятельности аптеки

 

 

Рассмотрим анализ аптечной ООО «Фармком» и выявим ключевые факторы успеха данной аптечной организации. В рамках определения конкурентной силы аптечной сети ООО «Фармком» был проведен опрос аптечного персонала, с целью выявления ключевых факторов успеха (КФУ). Сотрудникам был предложен список возможных областей поиска КФУ, и каждый из опрошенных выбрал наиболее важные с его точки зрения факторы. Из всего перечня факторов выделились те, которые были отмечены большинством сотрудников. Данные представлены в таблице 3.

Перечень  ключевых факторов успеха для аптечного  рынка

Таблица 3

Ключевые факторы  успеха	1	2	3	4	5	6	Итого
низкая себестоимость  продукции	х	х	х	х	х		5
возможность инноваций  в процессе реализации продукции	х	х		х		х	4
наличие квалифицированной рабочей силе		х	х	х		х	4
широкий доступ /присутствие  в точках розничной торговли	х	х			х	х	4
скорая доставка (срочное  выполнение заказа)			х	х	х	х	4
высокая квалификация сотрудников  отдела реализации		х		х	х	х	4
благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей	х	х	х	х			4

 

При развитой конкуренции, особенно учитывая принятие закона о  продаже лекарственных средств  первой необходимости в продуктовом  ритейле [41], компания ООО «Фармком» может сохранить или усилить свои позиции за счет позиционирования себя как компании, где продаются только качественнее лекарства и где всегда будет оказана квалифицированная помощь фармацевта.

Маркетинговую цель ООО «Фармком» в самом общем виде можно сформулировать как «привлечь максимальное число покупателей и удержать их, стимулируя покупать чаще, тратить больше и рекомендовать наши магазины другим людям». Достижение этой цели приводит к улучшению финансовых показателей розничной компании (впрочем, как и любого другого предприятия). Основные факторы, которые определяют восприятие розничной сети покупателями, иначе говоря, элементы комплекса маркетинга розничного магазина или сети, а также результирующие поведение покупателей, отражены ниже.

Деятельность розничного фармацевтического рынка в значительной степени регулируется государством. Существует минимальный ассортимент лекарственных препаратов, утвержденный государством, необходимый в каждом аптечном заведении, включает как лекарства, которые аптеки обязаны отпускать только по рецепту, выписанному врачом, так и медикаменты для свободной продажи. Он содержит около 150 наименований препаратов для лечения 26 основных групп заболеваний, причем большинство препаратов должно быть представлено в нескольких формах (например, таблетки и раствор для инъекций), чтобы врач и пациент могли выбрать наиболее удобную и эффективную [37].

Формирование цены можно  считать одним из важных элементов  стратегии сети аптек ООО «Фармком», специализирующейся в сфере ритейла. Ведь именно «игра» со стоимостью товара подчас позволяет организации выделиться среди конкурентов и находить своего целевого покупателя.

Ценовую политику ООО «Фармком» использует для достижения следующих целей:

- максимизации рентабельности  продаж, то есть отношения прибыли  (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

- максимизации рентабельности  чистого собственного капитала  предприятия (то есть отношения  прибыли к общей сумме активов  по балансу за вычетом всех  обязательств);

- максимизации рентабельности  всех активов предприятия (то  есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

- стабилизации цен,  прибыльности и рыночной позиции,  то есть доли предприятия в  общем объеме продаж на данном  товарном рынке; 

- достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Аптечная сеть ООО «Фармком» в качестве ценовой стратегии использует принцип получения максимальной прибыли за счет получения низких цен у поставщиков лекарственных средств, крайне низких издержек по содержанию торговых точек, и одновременно установлению среднерыночных цен по отрасли [Рисунок 2], [Таблица 4].

Рис. 5 Алгоритм формирования ценовой стратегии ООО «Фармком»

 

Данный алгоритм формирования ценовой стратегии ООО «Фармком» состоит из этапов. Он позволяет нашей аптечной сети получить максимальную прибыль с определенного сегмента рынка, лучше удовлетворить запросы потребителей [34].

 

Применяемые стратегии ценообразования на лекарственные  средства ООО «Фармком»

Таблица 4

Стратегии ценообразования	Наименование лекарства	Результат применения соответствующей  стратегии
Для инновационных препаратов
Высокие цены	Силденафил цитрат	Один из лидеров продаж в розничном сегменте фармацевтического  рынка, несмотря на высокую цену и  наличие конкурирующих лекарств
	Арбидол	В настоящий момент −  лекарство с наибольшим объемом  продаж в России
Проникновение на рынок	Трифамокс ИБЛ	Ежегодный рост продаж более 50% и отвоевание доли рынка у конкурирующего препарата Амоксиклав (Лек, Словения), цена которого установлена исходя из стратегии снятия сливок
Для традиционных препаратов
Премиальные наценки	Роцефин	Несмотря на то что  препарат некогда был оригинальным, с появлением дженериков компания сохранила  свою базовую ценовую стратегию  и утратила большую часть рынка  из-за ценовой конкуренции
	Но-шпа	Препарат занимает более 50% общего сегмента рынка спазмолитиков, несмотря на значительную премиальную  наценку за торговую марку и репутацию  компании
Экономия (установление низких цен с расчетом на эффект масштаба)	Цефазолин	Низкая цена обеспечивает наибольший объем продаж, но рентабельность не превышает 10%, что ограничивает инвестиционные возможности производителя в научно-исследовательской работе
	Гепарин	Применение стратегии  обеспечивает производителю наибольшую долю рынка в связи со слабостью конкурентных позиций производителя B. Braun Medical (Б. Браун Медикал), Германия
Занижение цены по отношению  к качеству лекарства	Микофлюкан	Установление невысокой  цены относительно цен конкурентов  за лекарство высокого качества. Увеличение доли рынка, несмотря на сильных международных конкурентов, за счет долгосрочных и устойчивых каналов сбыта
	Метрогил	Стабильный рост продаж за счет политики повышения ценности продукта путем эффективного продвижения
Завышение цены по отношению  к качеству лекарства	Орзид	Невысокий уровень продаж в связи с эластичным спросом  в данном сегменте рынка антибиотиков цефалоспоринового ряда
	Цефтриабол	Высокий уровень продвижения  продукции и цена, часто на 300% превышающая цены на аналогичные  по качеству лекарственные средства, обеспечены активностью компании на госпитальном рынке РФ