Изучение и прогнозирование спроса как элемент коммерческой деятельности

Товарооборот как выражение спроса позволяет судить лишь о реализованных потребностях покупателей. Существуют еще и нереализованные потребности, а значит - и неудовлетворенный спрос. Причинами возникновения такого спроса могут быть и отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров, и слишком высокие, не соответствующие доходам населения, цены на них.

Изменение спроса может быть связано  как со снижением потребности  покупателей в одних и увеличением  потребности в новых, заменяющих их, товарах, так и с расширением  потребностей в товарах, спрос на которые уже сложился. В этих случаях говорят о формирующемся спросе.

Таким образом, при изучении спроса учитываются три его вида:

реализованный (спрос, который нашел свое удовлетворение в виде покупки товара или услуги; количественно выражается суммой проданных товаров);

неудовлетворенный (спрос на товары, которые в определенный момент времени  отсутствовали в продаже, хотя они  производятся и находятся в обращении);

формирующийся (спрос  на товары, которые готовятся к  производству).

По характеру возникновения  потребности в покупке:

- устойчивый спрос (не допускающий замены товара);

- неустойчивый (окончательно с формированный в магазине при непосредственном ознакомлении с товарами);

-импульсивный (возникает под влиянием побуждений; решающая роль продавца; реклама; широкий выбор товаров).

По степени повторяемости:

-первичный (спрос на товары впервые приобретаемые);

-повторный (спрос на товары знакомые или на замену).

По  частоте  предъявления  спроса: повседневный, периодический,

эпизодический.

По степени распространенности: единичный, ограниченный, массовый [8, c.104].

Учет реализованного спроса проводят для выявления фактического удовлетворения спроса населения на отдельные товары. Об объеме и структуре  такого спроса судят по размеру продажи товаров. С этой целью используют результаты инвентаризаций, оперативные данные о запасах и поступлении товаров и т.д. Применение современных компьютерно-кассовых систем позволяет вести ежедневную регистрацию проданных товаров и формировать отчеты с выводом их на печать. При этом могут быть учтены не только наименование, количество, цена товаров, но и целый ряд других характеристик

Информация о реализованном  спросе позволяет делать выводы о  сезонных колебаниях. Под сезонными  колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (I_si) :

                                 I_si = Y_i / Y *100       (1.1)

где Y_i - среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;

   Y - среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.

В крупной организации розничной  торговли индекс сезонности можно исчислять  по каждой группе товаров.

Одной из эффективных форм изучения неудовлетворенного спроса является также учет и анализ индивидуальных заказов и заявок покупателей на товары, которых не было в продаже в момент посещения магазина.

Учет неудовлетворенного спроса в  организации розничной торговли проводится различными способами. Например, в магазинах могут вестись  специальные книги, куда заносятся заявки покупателей на товары, отсутствующие в продаже. При поступлении этих товаров покупателей извещают по телефону или с помощью почтовых открыток. Кроме того, с целью изучения этого показателя в розничных торговых организациях возможно проведение анкетных опросов покупателей. Узнать, какие товары из отсутствующих в продаже покупатели хотели бы приобрести, помогают и беседы, проводимые продавцами в процессе обслуживания покупателей.

Предложение и спрос - две противостоящие друг другу и взаимообусловленные категории рыночной экономики. Предложение формируется под воздействием населения, а спрос формируется и реализуется только при наличии предложения товаров на рынке. Их глобальные соотношения отражают определенный уровень развития экономики страны или региона. Например, в условиях рыночного равновесия, характерного для нормально развивающейся экономики, предложение товаров (П) равно объему спроса (С):

                                          П = С                                                                        (1.2)

При П < С имеет место неудовлетворенный спрос, характерный для товарно-дефицитной экономики. Он заставляет людей искать приложение своим деньгам не только с целью удовлетворения своих потребностей, но и под угрозой обесценивания денег. Выход из ситуации связан с увеличением объема предложения или повышения уровня цен на товары.

Превышение предложения  над спросом (П > С) может быть результатом не только излишнего производства или импорта товаров, но и непомерного вздувания цен, дефицита денег у населения при неудовлетворении многих их потребностей. Выход из данной ситуации связан со снижением цен на товары и услуги, расширением платежеспособного спроса населения.

Переход к рыночным отношениям в нашей стране сопровождается резким изменением соотношения между предложением и спросом - переход от дефицита товаров (П < С) к дефициту денег у населения (П > С). Следовательно, задача заключается в том, чтобы на основе нормализации развития экономики обеспечить равенство между предложением и спросом, а точнее - такое превышение предложения над спросом, которое отражало бы полное насыщение спроса населения на товары и услуги массового потребления с учетом необходимого прироста товарных запасов у продавцов.

Одной из важнейших характеристик спроса является его эластичность. Оценка эластичности спроса (по цене, доходам покупателей и другим параметрам) позволяет фирме выбрать верную стратегию поведения на рынке. Коэффициенты (показатели) эластичности спроса и предложения дают возможность определить положение кривых спроса и предложения и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения факторов, влияющих на спрос и предложение. Ценовая эластичность спроса измеряет степень чувствительности потребителей к изменениям цены. Если потребители относительно чувствительны к изменениям цен, спрос является эластичным. Если потребители относительно нечувствительны к изменениям цен, спрос неэластичен. Ценовую эластичность спроса можно определить, наблюдая за характером воздействия изменения цены на величину общей выручки от продажи продукции. Если цена и общая выручка изменяются в противоположных направлениях, значит, спрос эластичен. Если цена и общая выручка изменяются в одном и том же направлении, спрос неэластичен. В случае единичной эластичности спроса изменение цены оставит общую выручку неизменной. Количество доступных товаров-заменителей, место продукта в бюджете покупателя, его принадлежность к предметам необходимости или роскоши, а также длительность анализируемого периода времени - все это факторы, влияющие на эластичность спроса [4, c.228]..

Эластичность предложения  зависит от трудности перераспределения  ресурсов между альтернативными  областями их использования. В свою очередь, эта мобильность ресурсов зависит от количества времени, имеющегося в распоряжении производителей для того, чтобы приспособиться, к данному изменению цены.

Основными источниками  формирования товарного предложения  в масштабах страны является отечественное  производство и импорт товаров из зарубежных стран, а в масштабах  региона - местное производство, завоз из других регионов и импорт. Соотношение указанных источников зависит от уровня развития производства и системы товарного обращения, а также от ценовой, тарифной и налоговой политики государства или региона.

Таким образом, масштабы, качество и динамика развития товарного  предложения определяются масштабами и динамикой развития платежеспособного спроса населения и одновременно выступают в качестве основных показателей уровня развития системы товарного обращения и экономики страны или региона.

 

1.2 Методы изучения и прогнозирования спроса на товары народного потребления

Изучение спроса - это сбор, обработка и анализ информации необходимой для принятия плановых решений по производству товаров и принятию коммерческих решений по закупке и продаже товаров.

Методы изучения спроса - совокупность способов и приемов, с помощью которых производится сбор, обработка и анализ информации о спросе, определяются его количественные размеры и качественная характеристика

Методы изучения спроса выбирают в зависимости от типа магазина, специфики товара, видов спроса, информационного обеспечения, задач и целей исследования.

При изучении реализованного спроса используют методы систематического и периодического учета спроса.

Методы систематического изучения:

- автоматизированный учет с использованием компьютеров;

- регистрация покупок в специальных журналах с выделением различных признаков изделий необходимых для проведения исследований;

- учет кассовых чеков, позволяющий определить стоимость реализованных товаров по известной цене их количества;

- учет товарных чеков;

- учет реализации товаров по двум ярлыкам.

Периодически изучать  реализованный спрос  можно с помощью балансового метода.

Реализация = запасы на начало + поступления – запасы на конец  – документированный расход.

Выставки - продажи также проводятся для изучения реализованного спроса.

Неудовлетворенный спрос  по товарам достаточного ассортимента можно изучать следующими методами:

- опросы покупателей в письменной и устной форме;

- по журналу учета неудовлетворенного спроса, в котором работники магазина должны регистрировать товар, запрашиваемый покупателем, но отсутствующий в продаже;

- регистрация листков неудовлетворенного спроса, которые заполняют покупатели;

- проведение дней неудовлетворенного спроса [ 18, c.215].

Формирующийся спрос. Методы: выставки - просмотры образцов новых товаров, тестирование новых товаров специалистами, работниками торговли и покупателями, пробная продажа, выставка-продажа, выставка-дегустация, устные и письменные опросы, покупательские конференции.

Кроме названных методов  изучения спроса еще применяются:

-экспертные оценки  сбалансированности внутригрупповой  структуры спроса и предложения.  Эксперты - это опытные специалисты,  обладающие знаниями и способные  высказать аргументированное мнение  об изучаемом явлении и процессе;

-товароведческие экспертизы новых товаров;

Предложение товаров  на рынке за определенный период времени (месяц, квартал или год) складывается из переходящих на начало периода  товарных запасов на складах производственных предприятий и поступлений товаров  на рынок из всех источников. Значительная часть этой массы товаров по мере реализации превращается в реализованный спрос, а оставшаяся на складах производственных и торговых предприятий часть товаров образует переходящие запасы на конец периода. Весь этот процесс движения товаров выражается балансовым равенством спроса и предложения товаров:

 

                                                  З_н = П_с = С_р = З_к,                                          (1.3)

где З_н- товарные запасы на начало периода;

  П_с- поступление товаров;

  С_р- реализованный спрос;

  З_к- переходящие запасы на конец периода.

Отсюда

                                                   П_с = С_р + З_к – З_н                                            (1.4)

или

                                                    П_с = С_р +(-) DЗ,                                             (1.5)

где DЗ = З_к – З_н.

 

Прогнозирование спроса представляет собой определение  возможного будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего приспособления субъектов хозяйствования к складывающейся конъюнктуре рынка. Прогноз спроса - это теоретически обоснованная система показателей о еще неизвестном объеме и структуре спроса. Прогнозирование связывает накопленный в прошлом опыт об объеме и структуре спроса с предсказанием будущего их состояния.

Прогноз спроса рассматривается  как прогноз физического объема реализации товара (услуги). Он может  дифференцироваться по категориям потребителей и регионам. Прогнозирование может осуществляться по любому периоду упреждения. Главный акцент в краткосрочном прогнозе делается на количественную, качественную и ценовую оценки изменений объема и структуры спроса; учитываются временные и случайные факторы. Долгосрочные прогнозы спроса определяют прежде всего возможный физический объем продажи товара и динамику изменения цен.