Формирование ассортимента аптечной организации. Управление аптечным ассортиментом

-   тренда;

-   сезонного колебания  сбыта относительно тренда;

-   случайной, относительно  рассмотренных выше компонентов,  составляющей.

При этом случайную составляющую сбыта предсказать нельзя. Кроме  того, такая модель не учитывает  факторы, влияющие на характеристики сбыта  ЛС. Простейшее прогнозирование применяется  в том случае, когда имеются  полные данные о сбыте за прошлый  год и не выявлен значительный тренд или сильные сезонные колебания быта.

Более сложным, но и гораздо  более эффективным, является использование  статистических моделей, создаваемых  методом регрессионного анализа. Такой  метод позволяет учесть различные  факторы, способные оказать влияние на сбыт в будущем при этом структура статистических моделей в максимальной степени отражает конкретные особенности товаров и систем управления запасами [2].

К числу других методов  прогнозирования сбыта ЛС, отличающихся сложностью„вычислений и требованиями к исходным данным, можно отнести:

-   методы статистических  решений (риска);

-   методы теории  случайных процессов;

-   методы сглаживания;

-   адаптивные методы.

Однако при использовании  любого метода прогнозирования необходимо понимать его ограниченность и приблизительный характер получаемых результатов.

Возможны различные характеристики прогнозирования сбыта ЛС. Чаще всего  таким объектом является будущее  значение исследуемой переменной. В  отдельных случаях другие характеристики сбыта оказываются более подходящими  или могут быть прогнозированы точнее, например направление изменений. Очевидно, что его предсказать гораздо надежнее, чем сам объем сбыта. Еще одной характеристикой прогнозирования является вероятное наибольшее или наименьшее значение.

Прогнозирование всегда осуществляется с помощью соответствующей прогнозирующей функции, которая связывает переменные с объектом прогнозирования. Указанные переменные являются внешними (уровень инфляции, число конкурентов и д.) и внутренними (объем сбыта ЛС в предыдущие периоды времени и т.д.).

Частота составления прогнозов предопределяется интенсивностью принятия решений, а также зависит от экономических соображений. Бесполезно составлять прогнозы чаще, чем приходится принимать решения. Однако снижение интенсивности прогнозов ухудшает качество решений.

Период прогнозирования также должен соответствовать сути планируемых решений. При его увеличении резко снижается точность и происходит обесценивание самой процедуры прогнозирования. С другой стороны, период прогноза должен соответствовать длительности исследуемых процессов.

При полном отсутствии исходных данных о спросе и максимальной неопределенности обычно используется метод прогнозирования, основанный на экспертных оценках. К  сожалению, этому методу присущи  низкая достоверность результатов  и высокие требования к компетентности экспертов [8].

 

1.3 Концепция маркетинговых исследований ассортимента лекарственных средств.

Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической (аптечной) организации на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно-правовой формы. В ходе таких исследований детализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Формирование оптимальной ассортиментной (товарной) политики позволяет, с одной стороны, значительно увеличить реальную емкость доли рынка фармацевтической организации в различных региональных сегментах, с другой стороны, по возможности максимально удовлетворить потребности здравоохранения в лекарственных средствах (ЛС) и изделиях медицинского назначения (ИМН).

Для оценки эффективности товарного  ассортимента фирмы существуют различные  методы. Одним из методов изучения ассортимента является матрица Бостонской Консалтинговой группы (матрица БКГ).

Классический вид этой схемы  прост и понятен. Есть четыре вида (типа) товара: молодой «Трудный ребенок», восходящая на небосклоне рынка «Звезда», привычная «Дойная корова» и безвременно загибающаяся «Собака». Каждый из представленных типов товаров заключен в свой квадрант, а все вместе типы объединены в большой по размерам квадрат и составляют непосредственно «матрицу». Бостонская матрица – цикл развития товара на рынке, по которому товар все время крутится между покупателями и поставщиками. 

ЗВЕЗДА	ТРУДНЫЙ  РЕБЕНОК
ДОЙНАЯ КОРОВА	СОБАКА

 «Трудный ребенок» начинает бостонский цикл. Проблема выведения товара на рынок, проблема вложений средств и сил наиболее остро стоит именно на этом этапе жизненного цикла товара. Выходов из типа «трудный ребенок» может быть три: «Звезда» (товар становится привлекательным для инвестиций и покупателя), «Дойная корова» (редкий случай, когда товар настолько затребован покупателем, что идет нарасхват без всякой раскрутки) и «Собака» (вложенные в товар средства не окупаются, и товар уходит с рынка до того, как доходит до покупателя).

В отношении «Ребенка» возможны две основные стратегии – дальнейшее продвижение с максимально активным вливанием (перевод в ранг «Звезды») и отказ от инвестирования или опускания товара в ранг «Собака». Именно эта дилемма стоит перед каждым маркетологом на первом этапе реализации возможностей товара. Ведь необходимо решить, продвигать продукт или отступиться от его реализации, тратить деньги или сэкономить их.

«Звезда» продолжает движение по циклу. «Звездой» может стать только тот товар, который действительно  интересен покупателю, который продается  легко, который имеет значительную по объему рыночную нишу и не предполагает быстрое повторение конкурентами. Именно с таким товаром маркетологи связывают свои надежды и в него готовы вкладывать усилия и средства. «Звезда» может стать «Дойной коровой» и очень редко переходит в разряд «Собака». Отрицательный результат вхождения в рынок «Звезды» - почти всегда ошибка маркетологов, которые не смогли просчитать возможности продукта. Лучший выход из состояния «Звезда» - типичная «Дойная корова», которая кормит не только себя, но и «Трудных детей», и «Звезд», и даже «Собак».

«Дойная корова» - самый лакомый  кусочек для любого рыночного  сегмента. Если компания или фирма  имеет товар такого типа, то ее положение  можно с уверенностью называть стабильным. Правда, у «Дойной коровы» тоже есть один выход из цикла – бесславное окончание жизни под названием «Собаки». И дело не только в том, что очень немногие товары могут в течение многих лет сохранять сильные позиции на рынке («товары постоянного покупательского спроса»). Причинами перехода «Коровы» в «Неудачник» становятся мода (товар выходит из нее), снижение потребительского спроса в связи с нововведениями на рынке, изменение жизненных установок и достатка населения. Развитие «Коровы» не требует больших затрат на продвижение, «товар продает себя самостоятельно».

«Собака» заканчивает бостонский цикл жизни товара. Расхожая фраза  «Лучше конец с ужасом, чем ужас без конца» как нельзя лучше отражает состояние продукта, находящегося в  конце своего жизненного цикла. Вложения в этот тип товара бессмысленны, они не окупают себя, они уходят, как вода в песок, не давая жизни. Попадания продукта в эту категорию проходит двумя путями сразу из «Трудного ребенка» или полным ходом через бостонский цикл из «Дойной коровы». «Ужасный конец» такого рода товара – закрытие инвестирования и прекращение продаж с целью экономии средств и перераспределения их на другие проекты компании.

Жизнь в цикле всегда представляет собой предсказуемые изменения, основанные либо на голом расчете, либо на интуиции, либо на сочетании двух этих составляющих. Схема Бостонского  цикла отражает это движение, эти  переходы товара с позиции на позицию.

«Ребенок» - «Звезда» - «Корова» - «Собака». Именно таким путем продукт переходит из разряда, именно так сменяется тип товара в рыночных реалиях. Каждая фаза цикла может иметь разную продолжительность, но нет товара, пропускающего фазы. Так же нет обратной дороги: цикл движется лишь в одну сторону, для нового оборота процесса необходимы глобальные изменения в товаре. Только при наличии таких глобальных перемен в продолжении (модификация товара, появление новой рыночной ниши и т.д.) цикл жизни товара может начаться снова.

Необходимым условием проведения маркетинговых  исследований является глубокое знание лекарственного средства как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показаний к применению, форм выпуска и других товароведческих  характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию ЛС в ассортименте фармацевтической организации.

Ключевой фактор управления аптечным ассортиментом – высокая концентрация любого местного рынка на бестселлерах.

При отсутствии в ассортименте или  регулярной дефектуре всего нескольких десятков бестселлеров потери оборота  могут достигать десятков процентов.

Для надежного охвата бестселлеров необходимо анализировать ассортиментную структуру рынка. Важный источник информации о бестселлерах местного рынка – неудовлетворенные запросы покупателей. Однако опросы посетителей могут эффективно выявить скорее нехватку каких-либо категорий ассортимента, чем популярных позиций (опросы довольно дороги, а клиентура достаточно хорошо помнит только текущие аптечные потребности).

Если это возможно, целесообразно  получение информации о бестселлерах (желательно в форме процентной структуре  продаж в разрезе ассортимента) кого-либо из крупнейших на городском рынке  дистрибьюторов.

Однако следует учитывать, что  у каждого дистрибьютора могут  быть ассортиментные особенности. Более  объективный список бестселлеров дает выделение позиций, одновременно присутствующих в ассортименте ~3 крупнейших из работающих на городском рынке дистрибьюторов.

Хотя «верхние» 1 000-1 500 бестселлеров обычно обеспечивают свыше 90% оборота  для большинства аптек, как правило, конкурентоспособный ассортимент  городской аптеки должен быть в несколько  раз шире. При этом на параметры  ассортимента влияет много постоянно изменяющихся факторов:

-   многие ассортиментные  группы подвержены значительным  сезонным колебаниям

-   значительно влияние вновь  появляющихся продуктов и меняющейся  рекламной активности производителей

-   меняется конкурентная  ситуация

Единственный реальный путь оптимизации ширины ассортимента – метод «проб и ошибок»: увеличение/уменьшение ассортиментных групп небольшими «шагами» (обычно в целом по ассортименту на 50-100 позиций раз в 1-2 месяца) и отслеживание прибыльности по позициям.

Глава 2 Ассортиментная политика аптечной сети «Бережная аптека»

 

2.1. О компании «Бережная аптека».

Фармацевтический маркетинг –  это система организации и  управления фармацевтической деятельностью  в сфере обращения лекарственных  средств, ориентированная на изучение запросов потребителей с целью улучшения качества жизни отдельного индивида и  повышения благосостояния общества в целом.

Концепцией этичного фармацевтического  маркетинга является:

1. Установление нужд и потребностей  потребителя фармацевтических услуг,

2. Удовлетворение нужд и потребностей наиболее эффективным способом,

3. Повышение благосостояния потребителя  и общества в целом.

Одним из главных инструментов деятельности предприятия, способствующего эффективной  работе, является оптимальная структура  ассортимента. В данной части работы будет рассмотрена ассортиментная политика ижевской аптечной сети «Бережная аптека»

Сеть аптек "Бережная аптека" входит в состав группы компаний "Фармаимпекс" - одного из лидеров аптечного бизнеса  нашей страны. Делая покупки в "Бережных аптеках", потребитель получает гарантии качества лекарственных препаратов. Работа только с проверенными партнерами, государственный и собственный контроль исключают возможность появления в розничной сети компании контрафактных препаратов.

Количество ассортиментных позиций лекарственных препаратов – 4500 наименований, парафармацевтики – 1500.

Одним из методов формирования ассортимента, которыми пользуется компания в настоящее  время – это АВС – анализ.

При этом анализе подсчитываются продажи  всех  ЛС за определенный период, располагаются препараты по мере уменьшения показателя, выделяется 70 –80% от объема продаж и определяется удельный вес ассортимента, который дает этот объем продаж (группа А). Остальные препараты составляют группы В и С.

Понятно, что для каждого региона итоги анализа могут отличаться. Приведу  примеры данного анализа для ижевских аптек.

Возьмем группу антибиотики. К группе А относятся: амоксиклав таб. 0.625 № 15, вильпрафен таб. №10, клафоран фл. 1 г. Это  дорогостоящие позиции, курсовая покупка которых приносит аптеке высокую прибыль. В то же время к этой же группе можно отнести и такие препараты, как: ампициллина тригидрат таб. 0.25 № 24, левомицетина таб.0.5 № 10. При средней стоимости 15 рублей за одну упаковку они дают сравнимую долю прибыли, так как в натуральном измерителе объем их продаж значительно выше, чем у выше перечисленных препаратов.

2.2. Особенности формирования ассортимента в БА

В «Бережной аптеке» есть свои особенности  в формировании ассортиментной структуры, отличающие ее от других аптек.

Весь ассортимент аптеки разбит на проблемы и подпроблемы (нефармакологические  группы ЛС, выделенные для удобства работы). Каждая проблема  объединяет несколько подпроблем, например:

Женщина, кожа тела (проблема)

- уход за кожей ног (подпроблемы)

- уход за кожей глаз и т.д.

Гинекология:

- климакс и связанные с ним  расстройства и т.д.

 Руководители товарных направлений  занимаются анализом ассортимента  в рамках своего набора проблем,  что упрощает контроль за портфелем  продукции. Казалось бы, что при таком распределении труда аптека имеет все шансы быть успешной в плане ассортиментной структуры.