Формирование ассортимента товаров в розничном торговом предприятии

- смешанным (разнообразные, не связанные между собой товары) [3 с. 231].

В целом, сущность планирования и формирования товарного ассортимента заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

В качестве основных характеристик  товарного ассортимента выделяют:

* глубину и широту ассортимента;

* принцип формирования ассортимента;

* структуру;

* поведение товара на рынке.

Глубина и широта ассортимента важны  для формирования и распределения  степени риска. Широкий ассортимент  основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий ассортимент - на количестве позиций в каждой ассортиментной группе. Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении  между предлагаемыми ассортиментными  группами с точки зрения конечного  использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона  цен.

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

- функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);

- потребительским (детские товары, военные товары);

- сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке);

- ценовым (дешевые товары, товары класса «люкс») [19; с. 151-152].

Первостепенной целью формирования ассортимента является наиболее полное удовлетворение покупательского спроса, который в свою очередь является важным элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продуктов  общественного труда. Спрос определяет емкость рынка, ту часть товарного  предложения, которая должна быть реализована  в обмен на платежные средства субъектов рынка.

Формирование ассортимента может  осуществляться:

- созданием параметрического ряда (product line) (горизонтальная стратегия);

- диверсификацией реализации и разработкой товарной номенклатуры (product mix) (конгломерантная стратегия);

- дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, (концентрическая стратегия) [16; с. 181].

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  развивать товарный ассортимент. Акулич И.Л. считает, что необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

- изменение спроса на отдельные товары;

- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

- целесообразность использования свободных мощностей;

- желание покупателей закупать товары широкого ассортимента;

- целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства  фирмы и состоит в том, чтобы  с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного  ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается  благодаря управлению товарным ассортиментом, главной целью которого является его оптимизация [2 с. 155].

Очень важна возрастная структура  товарного ассортимента между старыми  и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль [19 с. 149].

В процессе оптимизации управленческие воздействие направляется на главные  характеристики ассортимента: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта ассортимента - это сумма  составляющих ее ассортиментных групп. Если фирма продает ювелирные  изделия, косметические товары и  хозяйственные принадлежности, то широта равна трем. Фирма может развивать  ассортимент за счет реализации товаров  новых товарных групп.

Насыщенность ассортимента - это  общее количество всех продаваемых  товаров. Фирма может развивать  ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций.

Глубина ассортимента характеризует  степень дифференциации каждого  изделия или каждой разновидности  товара, поскольку дифференциации могут  подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые  сырьевые товары, например железные руды. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних  ассортиментных группах и уменьшить  их в других.

Гармоничность характеризует степень  однородности ассортимента по отношению  к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру  производственного процесса и другое. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции - по конечному потребителю. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп [16 с. 181].

Оптимизация ассортимента - это непрерывный  процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован  один раз на весь период присутствия  фирмы на рынке. Фирма может гибко  реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к  другой. На первой стадии внедрения  на рынок предлагают обычно наиболее популярные модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент  и параметрический ряд выпускаемых  изделий, и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий  всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели из всего ряда, которые обеспечивают запасными частями снимаемые  с производства изделия.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся  на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия или некий баланс обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

В принципе, каких-либо универсальных  и стандартных рекомендаций не существует, какое количество видов продукции  и ее модификаций фирма должна одновременно производить и продавать  на рынке, точно так же, как нет  единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров фирмы в зависимости от их стадий жизненного цикла. Ноздрева Р.Б. выделяет следующие товарные группы, которые рекомендуется предлагать на рынок одновременно:

- основную - товары, приносящие фирме основную прибыль и находящиеся на стадии роста;

- поддерживающую - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

- стратегическую - товары, призванные обеспечить будущую прибыль предприятия;

- тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости [20 с. 142].

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров, она  также должна учитываться в ассортиментной политике фирмы, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Таким образом, формирование ассортимента является одним из средств или

методов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные позиции товаров, тем самым управляют его расширением или сокращением, обновлением.

1.2 Основные показатели, задачи и принципы формирования ассортиментной политики торгового предприятия

Обеспечение конкурентоспособности  предприятия определяется в большей  степени способностью ассортиментного  ряда предприятия адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях, не менее сильному, чем для аналогичной  продукции конкурентов.

Рынок отдает предпочтение богатому ассортименту. Большинство фирм на развитых рынках давно отказались от так называемой однопродуктовой стратегии и перешли на производство и торговлю товарами либо взаимосвязанных (технологией, сырьем, сбытом, продажей), либо совсем разных и тем самым реализуют стратегию диверсификации, что способствует конкурентной устойчивости и жизнеспособности хозяйствующих субъектов.

Одним из основополагающих вопросов ассортиментной политики является определение  набора товарных групп, наиболее предпочтительного  для успешной работы фирмы на рынке  и обеспечивающего экономическую  эффективность ее деятельности в  целом.

Задачами ассортиментной политики могут быть:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупко);

- оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей реализационной программы (такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревших товаров за счет нахождения новых рынков сбыта);

- соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

- соблюдения принципа синергизма, предполагающего расширение областей реализации и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Маркетинговая концепция предусматривает  продажу широкой гаммы изделий  одновременно, то есть проведение ассортиментной политики, когда вся реализуемая  продукция (product mix) подразделяется на:

- виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла, например грузовые, легковые автомобили, мотоциклы;

- подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line), например грузовые автомобили, но разной грузоподъемности или мощности двигателя;

- модификации, или марки, на которые делятся подвиды продукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка.

Широкая ассортиментная гамма продаваемой  продукции укрепляет позиции  фирмы на рынке и увеличивает  объем продаж [20; с. 139-140].

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры, а также при определении стратегических зон хозяйствования и перспективных  сфер деятельности фирмы прежде всего исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости (конгломерата).

Принцип синергизма означает, что  номенклатура реализуемых товаров  и услуг должна быть внутренне  увязана и отдельные товары и  виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую  экономию на масштабах деятельности фирмы за счет взаимной поддержки  различных товарных групп или  сфер хозяйственной деятельности. Например, источником синергизма может служить  использование одних и тех  же производственных мощностей, научно-технической  базы, общей сбытовой сети и так  далее. Тем самым достигается  более высокая отдача капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам  деятельности.

Однако подобная система построения ассортиментной политики и определения  стратегических зон хозяйственной  деятельности фирмы отличается большой  уязвимостью в случае резких конъюнктурных  колебаний и рыночных осложнений.

Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и так далее, так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности фирмы. Однако соблюдение такого принципа требует значительных финансовых и прочих затрат и под силу только крупнейшим фирмам [20; с. 143-144].

К главным факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы, необходимость  изменения, расширения и диверсификации ее товарной номенклатуры, Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. относят: - научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в реализацию и для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;

- изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм конкурентов, продающих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента;

- изменения спроса на реализуемую фирмой продукцию, требующие четкого руководства деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер и товарной политики, которые бы позволяли противостоять сужению рынка (например, за счет диверсификации и выхода на новые рынки) и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

- желание и предпочтение покупателей продукцию у одного предприятия, что обеспечивает им надежность, экономию времени, получение дополнительных услуг и другое.

Кроме вышеперечисленных факторов, которые, будучи внешними, служат стимулами  для расширения товарной номенклатуры продаваемых предприятием изделий, сама фирма в рамках маркетинговой  стратегии должна

проводить активную товарную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента. Товарная политика требует изменения в том случае, если в течение длительного периода  наблюдаются излишние производственные мощности; основную прибыль дают только несколько товаров (два, три); нет  достаточного количества товаров, соответствующих  возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; продажи и прибыль фирмы постоянно снижаются [20; с. 144-145].