В период насыщения
туристского рынка особое значение
приобретает специализированный
туризм по интересам. Туристские
фирмы не адресуют свой продукт
туристам в целом, а ориентируются
на удовлетворение конкретных
целевых групп клиентов. Так, за
рубежом становится все более
популярным индивидуальный и
экзотический отдых. Групповые
туры на общеизвестные и явно
«перенаселенные» курорты многих
уже не удовлетворяют. Туристы все
больше предпочитают индивидуальные поездки,
выбранные по собственному вкусу. Вместо
райских Канар или золотых пляжей Анталии
- Аляска, где турбизнес скоро станет основным
занятием местного населения. Модным считается
плавать по подводным пещерам, хотя это
опасно. Лучшее место для экзотического
увлечения - знаменитые подводные пещеры
мексиканского полуострова Юкатан. В моде
гейзеры, вулканы и глетчеры Исландии.
Среди почитателей индивидуального отдыха
немало и таких, кто выбирает велосипедные
поездки по странам Европы или тихие заплывы
на комфортабельных
4-местных яхтах класса
«люкс» по рекам и каналам
Центральной и Западной Европы.
Эти туристы уют предпочитать
экзотике. Для гурманов устраиваются
специальные «гастрономические»
туры. Все большей популярностью
пользуются туры конфессиональные.
И не только по христианским
святыням Израиля, но и по
буддистским монастырям Бутана
и Непала, заброшенным индуистским
храмам. Любители острых ощущений
устремляются в Южную Америку
в Анды - покататься на горных
лыжах.
Экспансия выездного
туризма проявляется в том,
что в структуре туристских
поездок наблюдается тенденция
к увеличению числа поездок
за рубеж при одновременном
уменьшении их внутри стран.
Расширяется спрос на дальние
поездки в экзотические страны
Юго-Восточной Азии, Японию, Китай.
Согласно прогнозам ВТО, к 2020
году Китай станет ведущим
туристским направлением мира. Число
туристских прибытий в эту
страну достигнет 137 млн. Следующими
по популярности направлениями
станут США, Франция, Испания
и Гонконг как отдельное от
Китая направление (табл. 3 приложения).
Всего к 2020 году
количество международных туристских
прибытий составит 1,6 млрд. и в
три раза превысит показатели
1995 года. Ежедневные расходы туристов
составят до 5 млрд. долларов (исключая
авиаперевозки). Крупнейшими странами
- поставщиками туристов будут
Германия (163 млн. поездок), Япония (141
млн.), США(123 млн.), Китай (100 млн.), Великобритания
(96 млн.).
Изменяется частотность
и длительность туристских поездок.
Частотность имеет долгосрочную
тенденцию к росту, длительность
– к уменьшению. Причина заключается
прежде всего в стремлении
потребителей к так называемому
«расщеплению» основного отпуска.
Вместо одного длительного отпуска
в год предпочтение отдается 2-3
коротким турпоездкам (например,
11 дней летнего отпуска, 5-7 дней
отдыха зимой и 2-3 поездки в
выходные или праздничные дни).
В таблице 4 приложения можно
посмотреть прогнозы по развитию
туризма по регионам.
Таким образом, структурные
изменения на рынке туристских
услуг, изменения условий конкуренции,
поведения потребителей вынуждают
туристские предприятия искать
новые маркетинговые приемы.
Современный потребитель
на туристском рынке стремится
получить максимум новых впечатлений
от поездки, что приводит к
интенсификации туристского отдыха,
насыщению его экскурсиями, прогулками,
встречами и т.п.
2.Маркетинговые исследования
рынка туруслуг.
2.1Сущность маркетинговых
исследований
Для эффективности
рыночной деятельности, ведения
целенаправленной конкурентной
борьбы фирме необходимы маркетинговые
исследования. Каждая крупная компания
ежегодно проводит своими силами
или заказывает проведение сторонними
организациями 3 - 4 маркетинговых
исследований.
Под маркетинговым
исследованием следует понимать
целенаправленный на решение
стоящей перед фирмой проблемы
(комплекса проблем) процесс постановки
задач, получение маркетинговой
информации, планирование и организация
её сбора, анализ и представление
отчета о результатах.
Маркетинговые исследования
являются функцией, которая связывает
организацию с потребителями
через информацию, которая используется
для выявления и определения
возможностей и проблем маркетинга;
разработки и уточнения, оценки
и контроля исполнения маркетинговых
мероприятий; совершенствования
понимания маркетинга как процесса.
Предметом маркетингового
исследования является маркетинговая
деятельность на рынке, а также
рыночные процессы и явления,
каким-либо образом с ней связанные.
Объектом маркетингового
исследования может быть само
предприятие и силы, входящие
в микросреду его маркетинга,
в частности конкуренты, поставщики
и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели
– клиенты; федеральный или
региональный рынок, включая его
сегменты, а также население или
отдельная его группа, как носитель
демографических и социально-экономических
факторов макросреды маркетинга
Цель маркетингового
исследования – создать информационно-аналитическую
базу для принятия маркетинговых
решений и тем самым снизить
уровень неопределенности, связанной
с ними.
При постановке целей
маркетинговых исследований задается
вопрос: « Какая информация необходима
для решения данной проблемы?»
Ответ на этот вопрос определяет
содержание целей исследования.
Множество целей, которые
ставят перед собой маркетологи
или их заказчики можно разбить
на четыре легко идентифицируемые
группы:
- поисковые - предусматривающие
сбор дополнительной информации,
проливающие свет на проблему
и помогающие выработать несколько
рабочих гипотез для дальнейшего
изучения;
- описательные - предполагающие
детальное описание отдельных
факторов и явлений, а также
их взаимосвязей и влияния;
- экспериментальные –
состоящие в проверке маркетинговых
гипотез о существовании и
формах причинно-следственных связей
между спросом, с одной стороны,
и существенными характеристиками
товара (цена, упаковка, имидж и т.п.)
и самого потребителя (возраст,
пол, доход, характер и т.п.)
– с другой;
- оправдательные – призванные
подкрепить объективной информацией
уже сформированное мнение, убеждение,
позицию руководителя (фирмы) или
точку зрения
Задачи маркетинговых
исследований могут быть самыми
различными. Например: оценка рыночного
потенциала предприятия; анализ
доли рынка; изучение характеристик
рынка; анализ продаж; изучение
деятельности конкурентов; текущее
наблюдение за целевыми рынками
и др.Каждая фирма самостоятельно
ставит себе задачи маркетингового
исследования, исходя из собственных
интересов.
Маркетинговое исследование,
как правило, обходится недешево.
Значительные убытки понесет
тот предприниматель, который
пожелает сэкономить на маркетинговом
исследовании. В литературе по
проблемам маркетинга при анализе
банкротств некоторых фирм на
рынке, как правило, одной из
серьезных причин называют неумение
маркетинговых служб адекватно
оценить ситуацию на рынке
и составить обоснованные прогнозы.
Итак, только грамотное,
профессиональное проведение маркетинговых
исследований позволяет предприятию
объективно оценить свои рыночные
возможности и выбрать те направления
деятельности, где достижение поставленных
целей становится возможным с
минимальной степенью риска и
с большей определенностью.
2.2.Этапы проведения маркетинговых
исследований
Маркетинговое исследование
– процесс, состоящий из пяти
основных этапов, которые включают
в себя:
1.Выявление проблем и
формулирование целей исследования.
На первом этапе управляющий
по маркетингу и исследователь
должны четко определить проблему
и согласовать цели исследования.
Этот этап считается
важнейшим этапом исследований.
Правильно выявленная проблема
и точно сформулированная цель
маркетинговых исследований являются
залогом его успешного проведения.
Ошибки же, допущенные на этом
этапе, могут привести к неоправданным
затратам на проведение маркетинговых
исследований.
2.Отбор источников, сбор
и анализ вторичной маркетинговой
информации. На втором этапе необходимо
определить вид интересующей
заказчика информации и пути
его наиболее эффективного сбора.
Второй этап состоит в последовательном
выполнении определенных процедур,
представленных в приложении 1.
В зависимости от
сроков и трудовых ресурсов, выделенных
для выполнения процедур, указанных
на схеме 1 приложения, отбор внутренних
и внешних источников вторичной
информации и сбор её может
производиться как поочередно (сначала
изучается внутренняя, а затем
внешняя информация), так и одновременно.
3.Планирование и организация
сбора первичной информации. Это
самый трудоемкий этап процесса
проведения маркетингового исследования.
Четкое определение
объекта исследования – необходимое
условие успешного его проведения.
В зависимости от полноты информации,
которой располагает исследователь
на первом этапе исследования
(выявление проблем и формулирование
целей исследования), определение
объекта исследования может быть
выполнено с различной степенью
конкретизации. На следующем этапе
исследования (отбор источников, сбор
и анализ вторичной маркетинговой
информации) определение объекта
исследования может быть уточнено.
Однако далеко не всегда полнота
и достоверность информации, которой
обладает исследователь на указанных
выше этапах исследования, позволяет
ему достаточно четко определить
объект исследования. Поэтому нередко
третий этап исследования начинается
с определения или уточнения
объекта исследования.
4.Систематизация и анализ
собранной информации. Систематизация
первичной информации состоит
обычно в классификации вариантов
ответов, их кодировании и представлении
в удобной для анализа форме
(чаще всего в табличной).
Анализ информации
заключается в оценке уже систематизированной
информации, как правило, с использованием
статистических методов. Окончательные
результаты анализа нередко выступают
в форме рекомендаций, представляющих
собой основанные на оценке
собранных данных предложения
о действиях фирмы в будущем.
5.Предоставление полученных
результатов исследования. Как правило,
отчет о результатах исследования
готовится в двух вариантах:
подробном и сокращенном. Подробный
вариант представляет собой полностью
документированный отчет технического
характера, предназначенный для
специалистов отдела маркетинга
фирмы. Сокращенный вариант отчета
предназначен для руководителей
фирмы и содержит подробное
изложение основных результатов
исследования, выводов и выработанных
рекомендаций.
Успешное проведение
исследования требует тесного
контакта между исследовательским
коллективом и руководством фирмы
(или его представителем) на всех
этапах маркетингового исследования.
Это позволит исследователям четче сориентировать
свои усилия на проблемах, стоящих перед
фирмой и избежать неожиданных расхождений
позиций с руководством фирмы по различным
вопросам на последнем этапе исследования.
А руководству фирмы глубже понять результаты
исследований и убедиться в их корректности
и объективности.
2.4. Классификация маркетинговой
информации
Разработка и принятие
решений в маркетинге туризма
сопровождается использованием
приемов, учитывающих условия
неопределенности в бизнесе и
степень риска. Риск можно значительно
уменьшить, располагая надежной,
в достаточном, объеме, реальной
своевременной информацией. Концепция
маркетинга предполагает, что информация
является не менее важным ресурсом
предприятия, чем финансы и
персонал. Информацию можно классифицировать
по нескольким признакам (табл.
5 приложения).
Историческая информация
формирует представление об условиях
и результатах деятельности предприятия
в предшествующем периоде.
Текущая информация
отражает оперативное состояние
бизнеса.
Прогнозная информация
представляет результат вероятностной
оценки позиций предприятия в
обозримой перспективе.
Констатирующая информация
содержит данные о состоянии
объектов управления.
Поясняющая информация
дает возможность сформулировать
представление о факторах и
причинах, обусловливающих те или
иные изменения в системе маркетинга.
Плановая информация
применяется в ходе разработки
и принятия решений о целях,
стратегии и программах маркетинга.
.
Информация, используемая
при контроле маркетинга, охватывает
аспекты, связанные с контролем
текущей деятельности предприятия
(анализ возможностей сбыта, доли
рынка, оценка исполнения бюджета
маркетинга и др.), а также ревизией
маркетинговой стратегии.