Маркетинг в туризме

 

 Количественная информация  позволяет установить в конкретных  числовых величинах сведения  о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка,  степень влияния доходов различных  групп потребителей на их спрос,  размеры инвестиций, маркетинг, цены  и т.д.).

 

 Качественная информация  дает описание состояния объектов  в качественных характеристиках  (состав потребителей с точки  зрения пола, рода занятий, места  жительства, способы приобретения  туристских услуг, причины предпочтений  тех или иных из них и  т.д.).

 

 Постоянная информация  отражает стабильные, т.е. длительное  время неизменные, величины маркетинговой  среды.

 

 Переменная информация  показывает фактические количественные  и качественные характеристики  функционирования системы маркетинга  в целом и ее отдельных элементов.

 

Эпизодическая информация формируется  по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого продукта.

 

Демоскопическая информация предполагает такие сведения о самом  потребителе туристских услуг (туристе) как пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов, семейный бюджет и др.

 

Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической  ситуации, состоянии рынка туризма, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен на туристские услуги и т.д.

 

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской  и статистической отчетности, специальных  публикаций, справочников, систематизирующих  и аналитических обобщений.

 

Достоинства вторичной информации:

 

- быстрота получения по  сравнению со сбором первичных  данных;

 

- относительная дешевизна  получения;

 

- повышение эффективности  использования первичных данных.

 

 К недостаткам вторичной  информации можно отнести:

 

- возможную нестыковку  единиц измерения; 

 

- использование различных  определений и систем классификации;  О разную степень новизны;

 

- невозможность оценить  достоверность.

 

 Более того, в ряде  случаев вторичной информации  бывает вполне достаточно для  достижения целей конкретного  исследования и принятия соответствующих  маркетинговых решений. Поэтому  без тщательного поиска и анализа  вторичных данных к сбору первичной  информации приступать не рекомендуется.

 

 Первичная информация  формируется непосредственно в  процессе проведения специальных  обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных  на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях,  когда вторичные данные выглядят  неудовлетворительно с точки  зрения их полноты или «свежести».

 

 Принимая во внимание  исключительную важность для  маркетинга туристского предприятия  достоверной, оперативной и полной  информации, более подробно остановимся  на компонентах, составляющих  систему маркетинговой информации.

 

 Таким образом, для  обеспечения успешного функционирования  туристского предприятия на всех  этапах его деятельности исключительное  значение имеет маркетинговая  информация.

 

2.4. Методы сбора первичных  маркетинговых данных

 

 Система сбора первичной  информации предусматривает проведение  специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение  дополнительных данных, связанных  с решением конкретных маркетинговых  задач.

 

 Основными методами  сбора первичных маркетинговых  данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование.

 

 Выбор конкретного  метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя  этого признака.

 

Опрос. Этот метод позволяет  выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой  рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод  сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 

 

90 % исследований.

 

 Опрос основан на  устном или письменном обращении  к потребителям и работникам  фирмы с вопросами, содержание  которых представляет проблему  исследования.

 

 Опросы классифицируются  по ряду признаков. В зависимости  от первичной информации различают  опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным  источником информации выступают  различные категории населения,  профессиональная деятельность  которых не связана с предметом  анализа. Участников массовых  опросов принято называть респондентами.  В свою очередь, в специализированных  опросах главными источниками  информации являются компетентные  лица, чья профессиональная деятельность  тесно связана с предметом  исследования.

 

 Различают три основных  способа связи исследователя  с объектом при проведении  опроса: по телефону, по почте  и личное интервью.

 

 Так, достоинствами  опроса (интервью) по телефону является  относительно высокая оперативность  и дешевизна проведения опроса, а так же возможность, в отличие  от опроса по почте, разъяснить  задаваемый вопрос.

 

 К недостаткам этого  метода относятся:

 

1.Возможность опроса только  тех, у кого есть телефон,  что нередко не позволяет обеспечить  адекватность выборки;

 

2.Относительно высокая  вероятность получения отказов  от ответов (по сравнению с  личным интервью), особенно на  вопросы личного характера, а  так же в связи с необходимостью  уточнения в ряде случаев личности  опрашиваемого уже в начале  беседы;

 

3.Вынужденная краткость  беседы, обусловленная занятостью  опрашиваемого, ожиданием им телефонного  звонка, потребностями в использовании  телефона другими его пользователями, не расположенностью опрашиваемого  к продолжительным телефонным  разговорам и другими причинами.

 

 Достоинство опроса  по почте, т.е. производимого  с помощью рассылаемых по почте  анкет, состоит в устранении  всякого влияния интервьюера,  в обеспечении наилучших предпосылок  для ответов на вопросы личного  характера, а так же в относительной  дешевизне охвата географически  рассредоточенной аудитории. 

 

 К недостаткам этого  способа относятся:

 

1.Низкая оперативность;

 

2.Возможность не возврата  значительной доли разосланных  анкет (обычно исследователям  не возвращается более половины  разосланных анкет) и обусловленная  этим возможность самоотбора  опрашиваемых;

 

3.Отсутствие возможности  разъяснить вопрос, что требует  от исследователя ограничиться  лишь простыми и четко сформулированными  вопросами;

 

4.Возможность ответа на  вопросы не тех лиц, кому  они адресованы.

 

 Анкетирование по почте,  как правило, используется при  необходимости опроса широкого  круга потребителей и предприятий  по большому числу опросов.  Для этого применяется особый  вид почтовых опросов – панельные,  позволяющие получать необходимую  информацию с помощью неоднократного  опроса интересующей группы покупателей  через равные промежутки времени.

 

 С помощью потребительской  панели можно получать следующую  информацию: количество товара, покупаемого  семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность  к товарной марке.

 

 Еще одной из разновидностей  почтового опроса является так  называемый прессовый. В этом  случае анкета печатается в  анкете или журнале.

 

 Личное интервью по  праву считается универсальным  и самым популярным способом  связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать  указанных выше недостатков, присущих  опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа  относятся:

 

1.Относительно небольшая  доля отказов от ответов, обеспечиваемая  высокой квалификацией интервьюеров;

 

2.Относительно высокая  точность обследования, обеспечиваемая  применением более сложных и  длинных анкет (чем при опросе  по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

 

3.Возможность совмещения  личного опроса с наблюдением,  позволяющая получить дополнительную  информацию об опрашиваемых.

 

 Основным недостатком  личного опроса является относительно  большие организационные усилия  и материальные затраты на  его проведение, а так же возможность  оказания интервьюером вольного  или невольного влияния на  мнение опрашиваемых при наличии  у него определенных пристрастий.

 

 Анализ рассмотренных  выше достоинств и недостатков  различных способов связи с  аудиторией, с одной стороны, а  также особенностей аудитории,  содержания опроса и возможностей  исследователей, с другой стороны,  позволяет выбрать наиболее рациональный  способ связи с аудиторией  при проведении опроса. Решение  этой задачи позволяет исследователям  приступить непосредственно к  разработке анкеты, представляющей  собой перечень вопросов, на которые  опрашиваемому предстоит дать  ответ

 

Наблюдение. Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

 

 Преимущества этого  метода следующие: независимость  от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых  к словесному выражению к сути  дела; возможность обеспечить более  высокую объективность; возможность  восприятия неосознанного поведения;  возможность учета окружающей  ситуации.

 

 Недостатки наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание  мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом.

 

Эксперимент. Этот метод  сбора информации о проведении исследуемых  объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми  факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

 

 Целью исследования, проводимого  с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных  связей между факторами маркетинга  и поведением исследуемых объектов.

 

 К достоинствам этого  метода относятся, прежде всего,  его объективный характер и  возможность установления причинно-следственных  связей между формами маркетинга  и поведением исследуемых объектов.

 

 Недостатки такого  метода заключаются в трудности  контролировать все факторы маркетинга  в естественных условиях, с одной  стороны, и сложности воспроизведения  нормального поведения социально-экономического  объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено,  как правило, с гораздо большими  издержками, чем наблюдения и  особенно при необходимости исследования  нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод  используется относительно редко  и, прежде всего, в случаях,  когда требуется с высокой  степенью достоверности установить  характер причинно-следственных  связей между факторами маркетинга  и поведением исследуемого объекта.

 

Имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или  иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и  тактику фирмы и в последующих  экспериментах на модели с целью  изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

 

 К наиболее известным  моделям покупательского поведения  относятся:

 

-стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении,  что предыдущие, и особенно последняя,  покупки определяют будущее поведение  потребителя на рынке. Они используются  при определении степени лояльности  к маркам товаров, частоты смены  привычных марок;

 

-линейно-экспериментальные,  применяемые обычно для моделирования  потенциального спроса на конкретные  товары. Такие модели носят обычно  описательный характер и представляют  собой обобщение движения спроса  населения на всем рынке;

 

-модели переработки информации, строящиеся на предположении  о том, что покупатель постоянно  получает информацию из многих  источников, перерабатывает ее и  принимает решение о выборе  того или иного товара.

 

 Достоинство этого  метода состоит в возможности  оперативного анализа множества  вариантов маркетинговых действий  и выбора на этой основе  наилучшего.

 

 К недостаткам этого  метода относится, прежде всего,  сложность и трудоемкость создания  самой модели, требующая глубокого  изучения и формализации причинно-следственных  связей между всеми факторами  маркетинга, его внешней среды  и факторами, определяющими покупательское  поведение.