Маркетинг в туризме

 

2.5. Анкета.

 

Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским  замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

 

На первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается  кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.

 

Далее в анкете располагаются  контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых  проблем. Каждой поставленной задачей  должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

 

Открытые вопросы имеют  форму, открывающую для опрашиваемого  полную свободу в формулировке ответа.

 

Закрытые вопросы предоставляют  опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать  один или несколько, наилучшим образом  отражающих его позицию. Эти вопросы  могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять  множественный выбор.

 

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера  проблемы. Их недостаток состоит в  том, что возникают трудности  перед исследователем при анализе  ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности  их однозначной интерпретации. Поэтому  на практике наиболее распространение  при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

 

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны, и отвечать следующим требованиям:

 

1.Вопрос должен быть  ясным и понятным опрашиваемому  и не допускать двусмысленности;

 

2.Вопросы не должны  содержать двойного отрицания;

 

3.Интервалы вариантов  ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например: «до 20; 21-30; 31-40; более 40);

 

4.Вопросы не должны  содержать слова «часто», «очень  часто», «много», «мало», «редко»,  и т.п., так как количественное  восприятие этих понятий различными  людьми далеко не однозначно;

 

5.Состав и последовательность  вопросов анкеты так же не  должна носить произвольного  характера;

 

6.Следует избегать вопросов, носящих праздный характер;

 

7.В целях проверки искренности  и устойчивости позиции опрашиваемого  в анкете следует предусмотреть  несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные  противоречия в его ответах;

 

8.Последовательность вопросов  должна учитывать их логическую  взаимосвязь, в основе которой  следует положить принцип «  от общего – к частному»;

 

9.Вопросы, классифицирующие  опрашиваемых и направленные  на выяснение личных качеств,  помещаются в самом конце анкеты, т.к., при их постановке возрастет  вероятность отказа опрашиваемого  продолжать беседу;

 

10.Первые вопросы анкеты  должны быть простыми, не носящими  личного характера, т.к. призваны  расположить опрашиваемого к  беседе и вызвать у него  интерес. Трудные и личные вопросы  не следует задавать в начале  интервью.

 

11.Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о  точном возрасте, точном доходе  и точном месте жительства.

 

12.Количество вопросов  в анкете не должно быть  слишком большим (обычно стараются  ограничиваться 10-15 вопросами), т.к., чем  длиннее анкета, тем вероятнее,  что она будет отвергнута.

 

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой  информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи  могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

 

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить  трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев  избежать откровенного ответа, и, прежде всего на вопросы личного характера.

 

Скрытый опрос позволяет  избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным  смещениям в ответах в связи  с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

 

После разработки анкеты важно  провести её опробование в реальных условиях, т.е. провести анкетирование  с её помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов.

 

Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась  высококвалифицированными и опытными специалистами, её опробование позволяет  им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести её доработку, т.е. лучше адаптировать её к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным  трудностям в сборе информации, к  искажениям ответов и даже росту  числа отказов от участия в  опросах. В конечном итоге это  приводит к потерям, несоизмеримым  с затратами на проведение пробного тестирования. На рис.1 приложения показан  пример анкеры.

 

3.Сегментация и выбор  целевого рынка турфирмы «Содис»

 

Созданная в 1989 году туристическая  компания "Содис" закрепила за собой репутацию надежной фирмы, которой по силам выполнить заказ  любой сложности.

 

Сегодня "Содис" - стабильная, динамично развивающаяся фирма, которая имеет все необходимые  лицензии для осуществления туристской деятельности (рис. 2 приложения). На рынке  туристских услуг турфирма «Содис»  уже 16 лет, за которые она успела получить большое количество медалей, дипломов, сертификатов и наград (рис.3 приложения).

 

 Во главе ее стоят  профессионалы, люди, посвятившие  свою жизнь туризму. Персонал - квалифицированные операторы и  менеджеры, маркетологи и аналитики,  получившие специальное образование  и имеющие солидный стаж работы.

 

Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно твердо знать, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок  с точки зрения маркетинга состоит  из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретают  туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой, деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных  категорий потребителей. Именно это  составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или  менее однородные требования к туристскому  продукту.

 

Сегментация туристского  рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных  потребителей в соответствии с качественными  и количественными особенностями  их спроса, т.е. осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные  группы клиентов, для каждой из которых  могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

 

Главная цель сегментации - обеспечить адресность туристскому  продукту, так как он не может  отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие  не распыляет, а концентрирует свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается  повышение эффективности применяемых  форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

 

Таким образом, сегментация  представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка  и определения объектов (прежде всего  потребителей), на которые ориентируется  маркетинговая деятельность туристского  предприятия. С другой стороны - это  управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для  выбора оптимального сочетания элементов  маркетинга.

 

Сегментация рынка - безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно  она проведена, зависит успех  в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться  по определенным признакам.

 

3.1.Признаки сегментации  турфирмы «Содис».

 

 Признак - это способ  выделения данного сегмента на  рынке. Признаки сегментации рынка,  предлагаемые различными авторами  и используемые в практике  туристской деятельности, в значительной  степени сходны между собой.  В то же время следует подчеркнуть,  что какого-либо универсального  подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать  варианты сегментации на основе  различных признаков (одного или  нескольких одновременно), учитывая  при этом специфику структуры  спроса и предложения на данном  рынке.

 

В туризме основными признаками сегментации являются:

 

1.Географические. При сегментации  рынка по географическим признакам  целесообразно рассматривать группы  потребителей с одинаковыми или  схожими предпочтениями, определяющимися  проживанием на той или иной  территории. В качестве географического  сегмента может рассматриваться  целая страна или группа стран,  имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную  общность.

 

Географический признак  предполагает разделение спроса в зависимости:

 

1.От страны постоянного  проживания: внутренний; въездной; выездной

 

2.От географической цели  турпоездки: по частям света; странам;  регионам; городам.

 

 Рассматриваемая мной  турфирма «Содис» занимается  организацией высококачественных  турпоездок в различные части  света, страны и города мира, т.е выездным туризмом (Австралия  и Океания ; Азия, Ближний и  Средний Восток; Америка и страны  Карибского бассейна; Африка и  Индийский океан; Европа и Средиземноморье;  острова трех океанов ). Располагая  богатым опытом, «Содис» берет  на себя организацию туров  практически в любую точку  мира. Европейские столицы, экзотические  острова, африканское сафари, дерзкие  приключения в Австралии или  Южной Америке, путешествия в  Азию — Индию, Японию, Китай…  Только границы фантазии и  здравый смысл определяют рамки  маршрутов и географию путешествий. 

 

2.Демографические признаки (пол потребителей, их возраст,  количество членов семьи) относятся  к числу достаточно применяемых.  Это обусловлено доступностью  характеристик, их устойчивостью  во времени, а также наличием  между ними и спросом очень  тесной взаимосвязи.

 

 Так, по возрастному  признаку можно выделить следующие  сегменты туристского рынка, которым  должно соответствовать и разное  предложение туристского продукта:

 

- дети (до 14 лет), путешествующие  как со своими родителями,

 

 так и самостоятельно;

 

- молодежь (15-24 года);

 

-относительно молодые,  экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном  семьями (с детьми);

 

- экономически активные  люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без  детей;

 

- туристы «третьего»  возраста (60лет и старше).

 

От типа семьи туры можно  разделить на: семейный (семьи с  детьми и без); туризм одиночек; туризм семей из 5 и больше человек.

 

В зависимости от этапов жизненного цикла: молодые одиночки; семьи без детей; семьи с детьми; одинокие люди.

 

 «Содис» — первая  туристическая фирма, которая  выбрала направлением своей деятельности  организацию индивидуальных туров.  Для российских путешественников  открылась уникальная возможность  — не связывать себя жесткими  рамками групповой поездки: сроками,  гостиницами, чартерным перелетом  и т. д., а самим составлять  и планировать тур, выбирая  комфортабельные условия отдыха. Поэтому основными сегментами  турфирмы по возрастному признаку  являются:

 

-относительно молодые,  экономически активные люди (25-44 года), путешествующие без детей.  Это молодые, энергичные, одинокие  люди, имеющие стабильную работу, большой доход и достаточно  сводных денежных средств.

 

- экономически активные  люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без  детей. Эти туристы предъявляют  повышенные требования к комфорту  и удобству, содержательным экскурсионным  программам, включающим ознакомление  с объектами в соответствии  с их профессиональными интересами. При разработке туристских услуг  для этого сегмента турфирма  «Содис» исходит из того, что  лица среднего возраста и есть  экономически активное население.  Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.

 

-туристы «третьего» возраста (60лет и старше). Эти туристы  требуют не только комфорта, но  и персонального внимания со  стороны обслуживающего персонала,  возможности получения квалифицированной  медицинской помощи; наличия в  ресторанах диетического питания,  размещения в гостиницах, расположенных  в тихих местах.

 

 Таким образом, турфирма  «Содис» организует туры для  активных преуспевающих молодых  людей; молодых одиночек, любящих  приключения; людей без детей,  желающие отдохнуть от тяжелой  работы; одиноких людей среднего  возраста, которые хотели насладиться  райским отдыхом и высоким  качеством обслуживания.