Маркетинг в туризме

 

3.Социально-экономические  признаки предполагают выделение  сегментов потребителей на основе  общности социальной и профессиональной  принадлежности, образования и уровня  дохода.

 

Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение  множества сегментов в зависимости  от профессии туристов. Она важна  для организации профессионального  специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников турфирм и т.п.).

 

 Существенное влияние  на туристское поведение оказывает  уровень доходов (семьи, главы  семьи, на одного члена семьи). Следует учитывать, что, с одной  стороны, туристский спрос расширяется  за счет все большего вовлечения  в туризм лиц со средним  и даже относительно низким  уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном  со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на  туристские поездки продолжают  предъявлять лица с высоким  уровнем доходов. 

 

 Эксперты ВТО на  основе комбинации двух признаков  (уровня дохода и уровня образования)  выделяют 4 сегмента туристского  рынка.

 

К первому сегменту относятся  лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью  их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем  цен. Эта категория туристов не имеет  больших средств, чувствительна  к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к  их качеству. Основной принцип - за свои деньги получить все сполна.

 

В международном туристском обмене этот сегмент туристского  рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского  подхода; это путешествия на близкие  расстояния, в основном до ближайшего моря. .

 

Ко второму сегменту туристского  рынка относятся лица с уровнем  доходов выше, среднего. Эти туристы  чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них  является отдых в сочетании с  познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив  превалирует.

 

Как уже отмечалось, главный  мотив их путешествия - отдых, но отдых  активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты.

 

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными  поездками, стремясь к смене впечатлений.

 

3десь представлены две  возрастные категории: средний  и «третий возраст». Если лица  «третьего» возраста путешествуют  в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

 

Для этого сегмента интерес  представляют дальние путешествия  продолжительностью 2-3 недели. Туристы  интересуются сувенирами. Причем это  могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что  люди совершили далекое экзотическое путешествие

 

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие  интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем  доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений. Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов, - стремление к личному опыту.

 

 Специализация компании  «Содис» - сложные, срочные индивидуальные  заказы, услуги класса VIP. По желанию  заказчика фирма забронирует  любой из тысячи лучших отелей  мира, зафрахтует яхту или частный  самолет, арендует престижный  лимузин, комфортабельную виллу,  старинный замок. Турист может  посетить несколько городов или  стран. Совместить деловую поездку  и отдых. Провести свой отпуск  на частном острове, известном  лишь узкому кругу элиты. 

 

 Также «Содис» берет  на себя реализацию корпоративных  программ. К таким программа относится  — участие в крупнейших международных  форумах: организация поездок  на симпозиумы, конгрессы, конференции,  а также подготовка и реализация  корпоративных поездок - семинаров,  треннингов, поощрительных поездок  для дилеров и сотрудников  корпораций. Участие в международном  конгрессе (Токио) руководителей  нефтегазового концерна, поощрительная  поездка в стиле adventure (Новая  Зеландия) для топ-менеджеров и  дилеров IT-корпорации, празднование  особых событий по эксклюзивному  сценарию (Лазурный берег, Ямайка, Австралия), конференции и семинары  для руководителей высшего и  среднего звена строительных  и научно-производственных компаний (Лондон, Нью-Йорк, Брюссель, Цюрих, Женева) - вот лишь несколько примеров корпоративных поездок, организованных компанией «Содис».

 

 Фирма «Содис» упрощает  прохождение формальных процедур  в посольствах, постоянно находится  в контакте с зарубежными партнерами, оперативно реагируя на все  просьбы заказчика в момент  его пребывания за границей. По  желанию заказчика «Содис» позаботится  о том, чтоб общение с партнерами  могло пройти и в неформальной  обстановке, например, на поле для  игры в гольф или, скажем, на  борту яхты.

 

 Турфирма исполняет  практически любые пожелания  своих клиентов, поэтому все турпоездки  компании организовываются для  людей с высоким уровнем образования  и дохода, которые способны за  высокий уровень обслуживания  заплатить соответствующие деньги.

 

4.Психографическая сегментация  объединяет целый комплекс характеристик  потребителей. В целом он выражается  понятием «образ жизни». Последний  представляет собой модель жизни  личности, которая определяется  увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими  людьми и т.д.

 

5.Поведенческие признаки. В основе их использования  лежит учет различных аспектов  поведения потребителей, таких как  мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме,  степень готовности приобрести  туристский продукт, чувствительность  к обслуживанию, сезонность, форма  поездки, используемые средства  транспорта, используемые средства  размещения, длительность поездки  и т.д.

 

 К числу наиболее  распространенных относится сегментация  туристского рынка по побудительным  мотивам клиентов, которые определяются  целями путешествий. Именно целью  путешествия характеризуется вид  туризма. Так, ВТО определяет  следующие основные цели путешествий:  досуг; рекреация и отдых; посещение  знакомых и родственников; деловые  и профессиональные цели; лечение; религия/паломничество; образование; посещение экзотических мест; познавательная цель и др.

 

 Турфирма «Содис»,  помимо деловых, познавательных, экскурсионных, спортивных и др. туров, реализует специализированные  программы: обучение и лечение  за рубежом, эксклюзивное участие  в культурных и зрелищных мероприятиях: мировых премьерах, красочных  карнавалах, фестивалях, балах и  модных дефиле.

 

Таким образом, осуществляя  сегментацию туристского рынка, турфирма «Содис» смогла выявить  группы клиентов, объединенные по тем  или иным признакам. Рассматриваемая  мной компания занимается организацией сложных, срочных индивидуальных заказов  для клиентов класса VIP. Отсюда вытекает вывод: если бы каждому рыночному  сегменту соответствовало специфическое  туристское предложение, то это позволило  бы не только удовлетворить имеющийся  спрос, но и формировать его.

 

Образованные с помощью  различных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы  для выявления наиболее подходящих для них туристских предприятий. Следовательно, за процессом сегментации  идет этап отбора целевого рынка.

 

3.2. Методы определения  целевого рынка.

 

 Целевой рынок - это  наиболее подходящая и выгодная  для туристского предприятия  группа сегментов рынка (или  один – единственный сегмент), на которую направлена его  маркетинговая деятельность.

 

Выбору целевого рынка  необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большой  мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия.

 

Строго говоря, прежде чем  принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие  вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? В состоянии ли фирма  удовлетворить их? Сможет ли фирма  сделать это лучше, чем конкуренты? Достигнет ли она при этом поставленных целей?

 

 Выбор целевого рынка  предполагает определенную последовательность  действий. Основные этапы выбора  целевого рынка:

 

1. Определение потенциала  сегмента рынка.

 

2. Оценка доступности  и существенности рынка.

 

3. Анализ возможностей  освоения сегмента рынка.

 

 Потенциал сегмента  рынка характеризуется его количественными  параметрами, т.е. емкостью. Сегмент  должен быть изначально достаточно  емким, чтобы можно было покрыть  издержки, связанные с внедрением  и работой на рынке, и получить  прибыль. Кроме того, он должен  иметь перспективы дальнейшего  роста.

 

Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия  необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность  начать внедрение и продвижение  своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью  комплекса применяемых туристским предприятием маркетинговых средств.

 

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько  реально рассматривать ту или  иную группу потребителей как сегмент  рынка, насколько она устойчива  по основным объединяющим признакам. Следует  выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

 

 Анализ возможностей  освоения сегмента рынка предполагает: оценку риска; выявление позиций  основных конкурентов; определение  возможной реакции конкурентов  на появление новой фирмы; прогнозирование  возможного объема продаж и  прибыли.

 

 На основе проведенных  мероприятий делается окончательный  вывод о выборе того или  иного сегмента в качестве  целевого.

 

 При поиске оптимального  количества целевых сегментов  рынка используются два метода: концентрированный и дисперсный.

 

Концентрированный, или «метод муравья», предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую  работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

 

Дисперсный, или «метод стрекозы», реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу  на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы  впоследствии постепенно осуществить  отбор наиболее выгодных, «плодоносных»  рыночных сегментов.

 

 Итак, можно сделать  следующий вывод: турфирма «Содис»,  по средством концентрированного  метода, выбрала своей целевой  аудиторией активных перспективных  людей. Главными целями которых  были: деловые конференции, эксклюзивный  и необычный отдых. Целевая  аудитория турфирмы «Содис»- это  в первую очередь мужчины и  женщины с высоким уровнем дохода, которые имеют высшее образование, постоянное место работы и являются жителями больших городов.

 

4.Формирование маркетинговых  стратегий.

 

4.1.Сущность стратегического  планирование компании.

 

     Маркетинговая  стратегия туристского предприятия  – процесс разработки специфических  стратегий, способствующих достижению  целей фирмы на основе поддержания  стратегического соответствия между  ними, ее потенциальными возможностями  и шансами области маркетинга.

 

  Главная задача маркетинговой  стратегии в туризме – уменьшить  степень неопределенности и риска  и обеспечить концентрацию на  приоритетных перспективных направлениях  туристского предприятия. 

 

     Особенности  стратегического планирования: целенаправленный  характер и предвидение; координация  маркетинговых действий; решение  долгосрочных задач; определение  приоритетных направлений деятельности; мотивация персонала; координация  аналитических и контрольных  мероприятий; 

 

    В рамках стратегического  маркетингового планирования в  туризме различают следующие  уровни: ситуационный анализ; планирование  целей туристского предприятия;  разработка альтернативных стратегий;  выбор и оценка стратегии;  разработка программы маркетинга; построение бюджета маркетинга.

 

Ситуационный анализ –  всесторонний анализ текущей деятельности туристского предприятия, который  основывается на результатах маркетинговых  исследований для выявления:

 

•  возможностей и угроз  внешней маркетинговой среды (конкуренция  и объективные условия)

 

•  сильных и слабых сторон внутренней маркетинговой среды  туристского предприятия.