Менеджмент в России и за рубежом

Во многих европейских странах также заметна тенденция к укрупнению строительства не только торгово-развлекательных, но и торгово-выставочных и торгово-деловых центров. Досугово-развлекательную часть, по данным Британского совета торговых центров, в Европе имеют 40% ТРЦ. Во Франции, где процесс создания крупных ТРЦ шел очень высокими темпами, власти даже были вынуждены принять специальный закон, запрещающий их строить. С другой стороны, в Германии, с хорошо развитыми центрами развлечений и фитнеса, формат ТРЦ не стал популярным. Германские ТРЦ ориентируются на торговлю, бытовые услуги и фуд-корты, а развлекательной части отводится всего 2,4% арендуемых площадей.

Индустрия развлечений США развивается давно и успешно. Сегодняшний день в Штатах представлены различные типы развлекательных. Первые развлекательные центры начали открываться в Америке еще на заре ХХ века. С тех пор они разрастались количественно и изменялись качественно. Комплексы, относящиеся к каждому из них, занимают собственную нишу, имеют своих клиентов и стабильную прибыль. Торгово-развлекательные центры в Америке – одно из самых востребованных и популярных мест отдыха для людей всех возрастов. Каждый посетитель независимо от степени достатка и уровня культуры находит в таких центрах забаву по душе. В целом индустрия развлечений США знала взлеты и падения, в результате чего выкристаллизировались самые жизнеспособные форматы.32

ФОРМАТ ПЕРВЫЙ – ПРОСТЕЙШИЙ. Данной концепции более 50 лет. Американская аркада – простейший вариант развлекательных центров или, правильнее сказать, зон, предоставляющих дополнительную услугу посетителям более крупных неигровых объектов. Обычно там устанавливается от нескольких штук до нескольких десятков игровых аппаратов, в основном видеосимуляторы. Обычно в аркадах специально не продают еду или напитки. Зато поблизости от них нередко находятся сувенирные кафе, в кассах которых, в частности, торгуют жетонами для автоматов. Таким образом, организаторы экономят на обустройстве отдельной кассовой будки и на зарплате кассира. Менеджеры по игровым автоматам (аниматоры) в аркадах зачастую не предусмотрены. Сами же аппараты не подвергаются почти никакой реновации, а выстаивают до тех пор, пока окончательно не выйдут из строя, то есть не устареют морально и технически. В результате материальные вложения в создание развлекательной зоны и её обслуживание минимальны. Наименование: аркада (англ. arcade). Местоположение: специально выделенная под развлекательные автоматы зона в фойе кинотеатра, клуба, бара, аэропорта или вокзала. Площадь: до 300 кв.м, на которых размещено порядка 50 аппаратов. Целевая аудитория: поток генерируют посетители кинотеатра, клуба, бара. Оборудование: преимущественно видеосимуляторы. Инфраструктура: игровая зона своей инфраструктуры не имеет, входит в состав более крупного объекта. Доп. Услуги отсутствуют. Следует отметить, что подобный подход к организации развлекательных центров довольно широко распространен в Европе. Собственно, многие российские операторы тоже начинали с этой простой, экономичной и удобной стратегии. Главная задача для того, кто хочет открыть аркаду, - найти оптимальное место. Итак, концепция аркады не требует слишком серьёзных финансовых вливаний, а при условии разделения доходов с владельцем кинотеатра, бара, клуба в принципе не может принести убыток – техника работает либо в плюс, либо в ноль. Между тем главный недостаток аркадного формата в его плохом масштабировании: в рамках аркад невозможно успешно реализовать проект крупного развлекательного центра. В качестве примера аркадного оперирования на российской почве можно назвать марку «Game Zona». Однако, начав свою деятельность с формата небольших развлекательных зон, компания постепенно пришла к пониманию того факта, что мест, где возможно реализовать данную концепцию, не так уж много. Словом, успешный оператор со временем неизбежно «вырастает» из аркадного формата и сталкивается с необходимостью внедрения других концепций оперирования. Одной из распространенных и устоявшихся концепций стали центры семейного отдыха.

        ФОРМАТ ВТОРОЙ – СЕМЕЙНЫЙ.33 Развлекательные центры данного формата в США существуют достаточно давно и успешно. Ориентированы они на семьи, приезжающие сюда на весь день на автомобилях из окрестных городов с целью провести досуг. Логично, что в таких центрах большое внимание уделяется кафе и ресторанам. Для ЦСО подходят практически любые виды аттракционов, даже те аутдор которые носят ярко выраженный сезонный характер. Для строительства ЦСО выбирается довольно большие территории в местах, где нет плотной застройки, а стоимость земли довольно низкая. Соответственно ЦСО располагается преимущественно за городом. Разумеется, семейный центр должен полностью оправдывать и отрабатывать свое название. Поэтому операторы заботятся о том, что бы все члены семьи могли интересно проводить там время. В частности, для родителей устроены бары с алкогольными напитками и организованы «взрослые» игры – боулинг, бильярд и прочее. Работают такие центры, как правило, по вечерам, по выходным и праздникам. В будние дни комплексы в основном пустуют, что не лучшим способом сказывается на их рентабельности. Одним из представителей ЦСО является московский «Фэнтэзи-парк» в Марьино. Однако в отличие от заокеанских аналогов наши семейные комплексы не часто строятся за пределами города, потому как далеко не у всех семей имеются автомобили. А значит, многие желающие развлечься и отдохнуть просто не доберутся до места. С учетом наших реалий оптимальное место для обустройства семейного центра – отдельно стоящее здание, специально построенное или реконструированное под ЦСО в спальных районах большого города. Наименование: центр семейного отдыха (ЦСО)(англ.Family Entertainment Center - FEC). Местоположение: отдельно стоящее здание за пределами города или на его окраине. Площадь:5 – 10 тыс. кв.м. Целевая аудитория: дети, а также их родители. Оборудование: крупные аттракционы, как находящиеся непосредственно внутри помещения центра – индор-аттракционы (англ. indoor), так и размещенные на прилегающей территории – аутдор-аттракционы (англ. outdoor): картодромы, площадка для игры в минигольф, пейнтбольная площадка и т.п. Инфраструктура: множество кафе с разнообразной кухней, детская комната. Доп. Услуги детские аниматоры.

  ФОРМАТ ТРЕТИЙ – ДЕТСКИЙ.34 Данная концепция предполагает комплекс развлечений исключительно для детей. Наиболее ярким представителем в Америке является сеть «Chucke Cheeses». Для привлечения клиентов владельцы молов еще при проектировании выделяют специальные площади под ДРЦ, стремясь таким образом приучить детей проводить свободное время в торговых центрах. Ведь не секрет, что сейчас это уже не просто магазины, но и места отдыха. Тут может возникнуть вопрос, зачем стоило изобретать и устраивать в торговых комплексах специальные детские центры, когда можно было отвести площади под организацию семейных развлечений? Ответ лежит на поверхности: детские клубы намного более посещаемы. Школьники бегают туда не только в выходные, но и в будние дни после уроков. Они с удовольствием проводят здесь дни рождения, школьные вечеринки. Еще один важный момент: детские центры занимают меньшую площадь, поскольку там не надо устраивать баров, ресторанов, боулингов, бильярдов. В результате аренда помещений под ДРЦ обходиться операторам значительно дешевле, чем под ЦСО в том же моле. К слову, формат детских центров представляет собой нечто среднее между аркадами и ЦСО. Однако главный акцент в ДРЦ сделан на развлекательном оборудовании. Наименование: детский развлекательный центр (ДРЦ). Местоположение: в торговых центрах (молах) в непосредственной близости от густонаселенных жилых районов. Площадь: в среднем 1000 кв.м. Целевая аудитория: дети младшего и старшего школьного возраста. Оборудование: игровые аппараты. Инфраструктура: кафе со специальным детским меню, большая игротека, призотека. Доп. Услуги аниматоры, организация детских праздников.

ФОРМАТ ЧЕТВЕРТЫЙ – ВЗРОСЛЫЙ. Одним из пионеров и наиболее ярких представителей данного направления является торговая марка «Dave and Busters». Её история началась с того, что в 1982 году в городе Даллас двумя профессионалами индустрии развлечений – Дейвом Корриво (Dave Corriveau) и Джеймсом «Бастером» Корли (James W. «Buster» Corley) – был создан центр исключительно для взрослых. Там располагались игровые автоматы неазартного типа, очень похожие на те, в которые играют дети. Однако подобраны машины были с учетом особенности психологии зрелых людей. Сейчас «Dave and Busters» является крупнейшей сетью ВРЦ и насчитывает 48 объектов в США и Канаде. Успех «Dave and Busters» настолько значим, что концепцию уже начали копировать другие операторы индустрии развлечений США. Существенное отличие концепции ВРЦ от описанных выше заключается в том, что обустройство развлекательных центров такого формата прибыльнее и не сопряжено со сколь бы то нибыло серьёзными ограничениями. Допустим, для аркад нужен объект с гарантированным потоком посетителей, например кинотеатр. Под семейные центры необходим земельный участок, удовлетворяющий целому ряду требований, и большие инвестиции для строительства крупногабаритного масштабного здания за пределами города. Для создания детских центров необходим торговый комплекс или отдельное помещение вблизи жилых массивов. В то же время ни один из первых трех форматов развлекательных центров не удовлетворяет досуговых потребностей многочисленной категории граждан, львиную долю своего времени проводящих в эпицентре мегаполиса. Но ведь это большинство жителей города. Они курсируют между офисом и ближайшим уютным кафе или рестораном, где перекусывают и ужинают, проводят неформальные встречи и корпоративные вечеринки. А вечером отправляются в бары с целью расслабится, обсудить последние новости за стаканчиком вина или пива либо посмотреть футбольный матч. Чтобы создать серьёзным и успешным горожанам отличные условия для общения и отдыха, понадобилась принципиально новая структура развлекательных центров. Данную нишу заняла именно концепция ВРЦ, «заточенная» под атмосферу центра города, под офисы, корпоративные вечеринки, бизнес-ланчи и т.п. На сегодня, пожалуй, лучший подобный центр открыт в одном из самых дорогих мест мире – в Нью-Йорке в паре кварталов от Тайм-сквер. В этом районе обитает масса деловых людей, которые и стали основными клиентами центра. Следует отметить, что в России концепция ВРЦ в чистом виде пока не представлена. Но я уверен: она будет реализована у нас в ближайшие год-два. На мой взгляд, лучше всего её способны воплотить игровики. Им будет наиболее понятна специфика подобных комплексов. Думается, что операторам игорных заведений, умеющим работать с взрослой клиентурой, формат ВРЦ ближе, чем обустройство детских развлечений. Наименование: взрослые развлекательные центры (ВРЦ). Местоположение: в Downtown, то есть в центре города. Площадь:1500 – 3000 кв.м. Целевая аудитория: служащие, менеджеры, деловые люди. Оборудование: редемпшн-машины, видеосимуляторы. Инфраструктура: ресторан, спорт-бар, телеэкраны с трансляцией футбольных матчей и других спортивных мероприятий. Доп. Услуги предупредительные официанты приятной внешности, подставки для пивных стаканов прямо рядом с игровым автоматом.

Итак, развитие торгово-развлекательных центров за рубежом  испытало  взлёты и падения. Но они развивались в нужном направлении, и  уже сформировались определенные форматы ТРЦ, которые сейчас занимают значительное место в индустрии развлечений в целом. ТРЦ активно функционируют и удовлетворяют потребности посетителей.

2.2 Развитие торгово-развлекательных центров в России

                    В последние годы в России активно развивается индустрия досуга. Развлечения притягивают посетителей - именно поэтому торгово-развлекательные центры (ТРЦ) стали размещать на своих площадях кинотеатры, боулинги, детские развлекательные комплексы, бильярды, аттракционы, игровые аппараты. Строительство торгово-развлекательных центров (ТРЦ) опережает развитие сетей - и не только операторов услуг, но и розничных торговых.

                     Из года в год в российских городах растет число потребителей, которым выгодно, с учетом больших расстояний и дефицита свободного времени, покупать продукты, платить за услуги, посещать прачечную или парикмахерскую в одном месте. Нередко предпочтение отдается тому ТРЦ, где можно и отдохнуть всей семьей - сходить в кино, боулинг или посетить детский развлекательный комплекс. С постепенным увеличением доходов населения растет спрос на услуги в досугово-развлекательной сфере и приходит понимание того, что шопинг удобно совмещать с развлечениями.

                     Несмотря на то, что в Москве - крупнейшем российском мегаполисе - в развлечениях недостатка не было, открытие торгово-развлекательных центров стало событием. Затем ТРЦ стали открываться в Санкт-Петербурге, Казани, Челябинске, Самаре, Нижнем Новгороде и ряде других российских городов. Предлагается определенный набор развлечений: кинотеатр, боулинг, детская площадка, игровые аппараты. Наличие тех или иных видов развлечений диктует концепция ТРЦ. Она определяет тот минимум досуговых услуг, который необходим в ТРЦ данного типа, в данном месте и в данное время и который экономически целесообразен. Но в отдельных ТРЦ есть изюминки: в "Меге" - каток, в "Рамстор-Сити" - первый в России 3D-кинотеатр IMAX, в Самарском "Мегакомплексе на Московском" - аквапарк, а в нижегородском ТРЦ "Шоколад" - фитнес-клуб с бассейном и сауной.

                      В регионах ТРЦ развиваются по той же схеме, что и в столицах. Большим преимуществом являются более низкие затраты на землю и сопутствующие расходы, поэтому развлечения там обходятся относительно дешево и, соответственно, быстрее развиваются. Начав с небольшим отставанием, региональные ТРЦ быстро догоняют столичные по предложению и качеству услуг.

          Считается, что чем больше развлекательная часть ТРЦ, тем больше посетителей она привлекает. Устойчивую группу постоянных клиентов обычно образует боулинг. Причем боулинг аккумулирует посетителей вокруг центра развлечений и является, по сути, исходной точкой маршрута в ТРЦ. Например, родители могут оставить детей играть в боулинг или в детском городке и делать покупки. В настоящее время наблюдается активное развитие сетей мультиплексов.

           Однако есть трудности, вызванные уровнем экономического развития России и связанные со спецификой бизнеса. Основную проблему специалисты связывают с сегодняшней нормой рентабельности денег как таковых в России и в Москве, в частности: существующие альтернативные возможности инвестирования не позволяют инвестировать в развлекательные центры, обладающие низкой по сравнению с торговыми центрами рентабельностью, если только инвестор не является оператором развлечений. Помимо высоких арендных ставок на землю муниципалитет, которому она принадлежит, выдвигает множество обременений - начиная от завышенной доли города, социальных обременений и заканчивая "особо рекомендуемым" проектировщиком, от участия которого зависит разрешение на строительство.

Здание ТЦ должно быть спроектировано в соответствии с необходимыми специальными технологиями, требованиями рынка, которые нередко противоречат существующим в России СНиПам, и с концепцией, разработанной специалистами на основании проведенных маркетинговых исследований. В результате инвестор, желающий получить проект хорошего качества, должен платить дважды: сначала проектировщику, который делает проект, востребованный рынком, а затем "особо рекомендуемому" проектировщику, чтобы иметь возможность построить такой проект. Внесение изменений в городскую среду и инфраструктуру - организация транспортных потоков, удобных путей подъезда, улучшение транспортной доступности, обустройство парковок - также значительно удорожает проект.

                     Этот рынок хотя и развивается, но все еще остается достаточно рискованным. На пути развития ТРЦ стоят также политические, юридические риски, неотработанное законодательство. Одной из причин, тормозящих развитие рынка развлечений, является ненасыщенность рынка розничной торговли. Деньги можно вкладывать практически в любой бизнес - вопрос лишь в скорости возврата вложений. При этом возможность альтернативных вложений остается. Владельцу или девелоперу ТЦ пока не важно, будет у него в ТЦ полноценная развлекательная часть или нет - все равно найдутся арендаторы на торговые площади и вложенные в строительство деньги принесут прибыль. А семейных развлекательных комплексов недостаточно, и связано это со сроками окупаемости ТРЦ. Уровень доходности развлекательных центров ниже уровня доходности торговых и офисных центров, а сроки окупаемости значительно выше, поскольку требуются большие затраты на этапе предпроектной подготовки, строительства и эксплуатации. Есть и другие причины, объясняющие отставание развития сегмента ТРЦ. Один из самых выгодных способов вложения денег во всем мире - производство - в России на последнем месте. Только когда промышленность начнет заметно подниматься, за ней, уже как мощный сегмент рынка, пойдут инвестиции в развлекательные центры. Развлечение станет интересным бизнесом тогда, когда в стране средний класс будет составлять 80-90% населения, потому что именно средний класс является потребителем такого рода развлечений. А наличие среднего класса в этой доле возможно только при развитой промышленности.