Реклама в туризме на примере туристической компании «НЕБО»

 Вместе  с другими элементами рекламного  сообщения — имя рекламодателя  или рекламируемого брэнда, фирменный знак, цвета, размер, форма, музыка — слоган формирует сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие рекламных материалов и призванных создать эффект узнавания. По этим постоянным элементам потребитель сразу может определить, к какой рекламной кампании принадлежит то или иное рекламное объявление. [19, с. 171].

Для того, чтобы слоган был удачным, турфирме стоит придерживаться следующих правил: слоган должен быть коротким, чтобы легче запомниться, он должен легко произноситься, он должен быть понятным, ритм слогана должен быть согласован с товаром

Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз — это ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии удержать его интерес до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Структура рекламного обращения обычно состоит из слогана, вступительной части, информационного блока, справочных сведений и эхо-фразы (Рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Структура рекламного обращения

Пример: 

« Слоган: Маэстро путешествий.

Вступительная часть: Задумайтесь о летнем отдыхе уже сегодня.

Информационный блок: Приглашаем посетить ярмарку-продажу туристских путевок летнего сезона. Для Вас — вся гамма предложений на отдых и путешествия, а также скидки и приятные сюрпризы. Мы гарантируем сохранение цен на протяжении всего сезона.

Справочные сведения: Минск/ ул. Янки Купалы, 21. Тел.(017)222-32-61, 276-84-22. Эхо-фраза: От Туниса до Багам приглашает АЛАТАН.» [4, c. 72].

Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ его представления. В печатном рекламном объявлении предприятие должно определить его заголовок, способ копирования, иллюстрации и цвет. Чтобы привлечь внимание, рекламодатели могут использовать принципы новизны и контраста, удерживающие взгляд на изображениях и заголовках, отличительных форматах, размерах сообщения, его расположении и т.д. Если сообщение должно быть передано по радио, предприятие должно отобрать слова, звуки и голоса. Если сообщение идет по телевидению, то человек, представляющий его, планирует выражения лица, жесты, одежду, позу и прическу. Если сообщение передается через товар или его упаковку, внимание на его текстуру, аромат, цвет, размер и форму [7, с. 573].

Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации. Они, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания к рекламному обращению.

К особенно хорошим результатам приводит целенаправленное использование цветов в рекламе. Цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание.

 Помимо  цвета, важное место в художественном  оформлении рекламного обращения  занимают символы. Общепринятыми  атрибутами путешествий считаются  компас, глобус, попугай, пальмы и  т.д. Между тем проведенные исследования  образно-ассоциативного мышления  показали, что целесообразно выделить  четыре категории символов:

1. предпочтительные, вызывающие благоприятные ассоциации и тягу к путешествиям: фламинго, журавль, павлин, баобаб, пингвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, ношеная обувь, окно, глобус, подзорная труба, знаковые символы иностранных языков;
2. достаточно удачные: верблюд, попугай, экзотические фрукты, фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал;
3. нейтральные: подавляющее большинство символов;
4. вызывающие негативную реакцию: телефон, посуда, телевизор, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ [4, c. 84].

В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания фотографий туристских предприятий (гостиниц, ресторанов), туристских достопримечательностей (исторических, природных, архитектурных), туристской инфраструктуры и т.д. При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции. Кроме того, иллюстрации должны содержать элементы живости и привлекательности. Грамотное использование цвета и иллюстраций в рекламном обращении позволит представить туристскую фирму или ее услуги в выгодном свете [4, c. 85-86].

Следующий этап организации рекламной деятельности туристского предприятия связан с выбором средств распространения рекламы. Реклама доходит к нам через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации — радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, тележки в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты [2, с. 4].

Необходимо  разобраться, что важно, а что нет, когда речь заходит о выборе СМИ - рекламоносителей. Существует ряд рекламных правил в туризме, настолько очевидных, что они не требуют доказательств:

1. если ваши путевки не нужны  клиенту - реклама не поможет; 
2. если с вашим сервисом что-то не так, товар не купят и реклама не поможет; 
3. если с вашими ценами что-то не так, товар не купят и реклама не поможет;  
4. всякая реклама адресуется конкретной группе клиентов вашей организации;
5. идеальная конечная цель рекламы - донести основную рекламную идею до максимального числа представителей целевой группы турфирмы [9].

      Правильный выбор каналов распространения  рекламного обращения в значительной  степени определяет успех рекламной  коммуникации.

Для того, чтобы не ошибиться в выборе оптимального средства распространения рекламы, турфирма должна найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

1. Кого она хочет заинтересовать? ( Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов).
2. Где они находятся? (рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей.
3. Когда размещать обращения? ( При решении вопроса «когда?» речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть замечены.) [4, c. 92-93].

Существует большое разнообразие видов средств рекламы. Ниже приведены основные каналы распространения:

1. Печатная реклама: Является одним из самых популярных и надежных каналов распространения рекламной информации. К печатной рекламе относятся: каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама.

Для предприятий социально-культурной сферы и туризма печатная реклама имеет особое значение в связи с тем, что она является одним из инструментов материализации продаваемых услуг. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов.

2. Реклама в прессе: Реклама в прессе — одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают практически все турфирмы. Среди видов рекламы в прессе можно выделить рекламу в газетах, журналах,  других периодических изданиях и книгах.
3. Аудиовизуальная реклама: Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. 
             4. Радио- и телереклама: Большую роль в каналах распространения рекламных обращений играют такие средства масовой информации, как радио и телевидение.

5.Рекламные сувениры: Среди наиболее популярных и эффективных средств распространения рекламы особое место занимают рекламные сувениры, к которым относятся фирменные календари, фирменные сувенирные изделия (изделия с надпечаткой), подарочные изделия (деловые подарки), фирменные упаковочные материалы. Чаще всего необходимым атрибутом художественного оформления фирменных рекламных сувениров является использование товарного знака фирмы, указание других атрибутов (адрес, телефон, факс и т. п.).

6.Прямая почтовая рассылка (direct-mail, директ-мейл) - имеет ряд преимуществ: высокую избирательность аудитории, непосредственное поступление рекламы в руки клиента, гибкость территориального охвата, личный характер, интимность рекламы, удобность клиенту, абсолютно точные сроки отправки, стимулирование незапланированных покупок [5, с.70].

Готовя рекламно-информационный материал для прямой почтовой рассылки, необходимо соблюдать следующие требования:

1. дать краткое описание товара или услуги;
2. указать стоимость и условия продажи;
3. обозначить, какое действие ожидается от адресата; для этого можно воспользоваться, например, фразой, в которой содержится предложение позвонить в фирму, воспользоваться купоном со скидкой и т. п.

7.Наружная реклама: Наружная реклама является достаточно эффективным и доступным средством для распространения информации о предприятиях социально-культурной сферы и туризма и их услугах, поскольку рассчитана на охват широких слоев населения.

К наружной рекламе относят различные рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, панно, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и др. Наружная реклама так же включает в себя рекламу на транспорте, которая размещается в автобусах, поездах метро.

         8.Компьютеризованная реклама: Компьютеризированная реклама - принципиально новое средство распространения рекламы.

Один из наиболее распространенных видов рекламы – создание собственной web- странички. Информация, помещенная здесь, доступна каждому, кто пользуется интернетом. Многие туристские компании размещают большие информационные массивы с текстом, фотографиями на сайтах, которые позволяют подробно ознакомится с туристскими ресурсами, узнать информацию о турах, расписаниях и условиях перевозок и так далее [5, с. 69].

Так же существуют туристические порталы, которые можно рассматривать в качестве онлайновых рекламных площадок, призванных способствовать продажам услуг рекламодателей – туроператоров и турагентств. Источником доходов порталов могут быть как баннерная реклама и платное размещение информации о турфирмах и их предложениях, так и  комиссионные, полученные от турфирмы за факт заказа с сервера. Каждый туристический портал имеет собственных клиентов. В целом они, как правило, открыты для сотрудничества, и некоторые из них имеют довольно обширные базы турфирм. Оправдывая универсальность самого названия «портал», подобные ресурсы предоставляют пользователям достаточно много информации туристической тематики: страноведческую информацию, сводки погоды, расписания авиарейсов и поездов, информацию о визах, паспортах, ссылки на другие турресурсы, полезные советы и т.д.

Баннерная реклама является еще одним способом использования Internet для продвижения сайта турфирмы и ее турпродуктов. Баннер представляет собой графическое статическое или анимационное изображение, которое можно разместить непосредственно на каком-либо сайте, через баннерообменные сети или специализированные рекламные агентства. Пользователь, заинтересовавшись баннером, нажимает на него и переходит на рекламируемый ресурс Особенно эффективно размещение баннеров на специализированных туристских ресурсах сети, так как посетители таких сайтов, как правило, представляют собой целевую аудиторию, на которую непосредственно направлена реклама турфирмы [10, с. 72].

Предпоследний этап организации рекламной деятельности компании - разработка рекламного бюджета. Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий.

Обычно, для расчета общего бюджета на рекламу, компании используют четыре общих метода: исходя из возможностей компании; как процент от продаж; исходя из уровня затрат конкурентов; исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой.