Формирование и продвижение корпоративного имиджа в сфере услуг

Как любая спланированная комплексная PR-акция формирование имиджа начинается  с постановки целей, задач и результата, к которому мы хотим прийти.  Например, задачами выездного корпоративного мероприятия могут быть: 
• подчеркнуть уникальность и статус компании;  
• мотивировать  и стимулировать сотрудников; 
• способствовать сплочению коллектива; 
• отдохнуть и хорошо провести время.

Поводом могут  быть: анонс ценностей нового продукта, поддержка отношения к руководству, принятие какого-то события или в целом улучшение взаимодействия, изменение поведения в различных ситуациях. Стоит анонсировать малейшие улучшения в плане развития отдельных сотрудников, показывать, как личные проблемы и цели решаются в компании.  
         После этого важно  определить портрет целевой аудитории,  уточнить цели компании и определить основную идею PR-кампании по формированию имиджа. Затем устанавливаются критерии достижения целей PR-кампании, определяется бюджет, и выбираются необходимые средства. Нужно помнить о составлении подробного плана мероприятий, назначении ответственных исполнителей с определением форм стимулирования, рамок ответственности, целей деятельности каждого. Затем осуществляется непосредственная организация работы, обеспечивается мониторинг, анализ промежуточных результатов, контроль и коррекция.  

Знаковой и  значимой фигурой любой компании является ее руководитель, т.к. имидж  всей компании является проекцией имиджа руководителя. Очень важно, чтобы руководитель компании принимал активное участие в общественной жизни компании: общался с сотрудниками в неформальной обстановке, спускался с высоты своего кабинета «в люди». Кроме этого, очень важно, чтобы каждый сотрудник в компании имел право высказать свое мнение, предложить новаторскую идею или проект, с одной стороны, с другой стороны, четко планировал свою деятельность, нес ответственность за принимаемые решения, действия.   

Следует отметить, что если при формировании внешнего имиджа важен в первую очередь имидж продукта и производства, то при формировании имиджа, ориентированного на сотрудников, важен имидж команды и руководства. Удивительным образом срабатывает эффект заражения, при котором   один – два сотрудника создают мнение о компании, позитивное или негативное, в котором любые события, новости интерпретируются  определенным эмоциональным образом. Вообще, в ходе формирования имиджа основной акцент необходимо делать на позитивной информации и на положительных эмоциях.  
Формирование имиджа компании в глазах реальных и потенциальных сотрудников должно строиться на сообщениях о событиях. Вся ценностностная нагрузка должна вводиться косвенно, сотрудники сами должны делать выводы о замечательном положении в компании.

Кроме положительных эмоций формированию имиджа способствует наличие корпоративных стандартов и правил, что облегчает жизнь сотрудников, формирует чувство безопасности и  уверенность в завтрашнем дне, определяет границы компании, а это, в свою очередь, формирует лояльность к компании. Сотрудники должны знать миссию и цели компании, стратегические планы компании для того, чтобы чувствовать свою востребованность, смысл своей работы.    
Существует еще один секрет: формирование позитивного имиджа и его поддержка – процесс постоянный и дорогого стоит. Создать имидж сложно и затратно, а любое неверное действие может привести к снижению репутации, а, следовательно, и экономической стабильности и привлекательности для клиентов. [4]

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок.

 

Неотъемлемым  атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации включает 8 компонентов (составляющих):

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар:

• функциональная ценность товара - это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.
• дополнительные услуги (атрибуты) - это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.)

2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя.

5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

 

Профессиональная  компетентность:

• мобильность (быстрота и качество обслуживания);
• аккуратность в выполнении должностных обязанностей;
• точность выполнения работы;
• информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу).
• высококвалифицированная профессиональная подготовка.

 Культура:

• коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);
• правильность речи;
• социально-психологические характеристики сотрудников.

Социально-демографические  и физические данные:

• возраст;
• пол;
• уровень образования;
• наличие/отсутствие физических дефектов.

Визуальный  имидж:

• деловой стиль в одежде;
• аккуратная прическа;
• ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

 

Имидж персонала  формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При  этом каждый сотрудник рассматривается как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников работающих непосредственно с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью.

Подводя итог, можно сказать, что корпоративный имидж компании – это некая система, в которой все структуры должны исправно работать для достижения благоприятного результата, т.е. формирования положительного имиджа у сотрудников и клиентов данной организации.

 

1.2 Типологии корпоративного имиджа

 

Корпоративный имидж – наличие и согласованность всех средств, передающих основную идею компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров. Существуют различные типологии корпоративного имиджа, которые основываются на следующих критериях: 

1. По  направленности проявления, корпоративный  имидж бывает:

• внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
• внутренним, формируемым, как впечатление о работе и отношениях персонала (культура и этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что  между данными типами имиджа могут  быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и ее деятельности. Надо заметить, что встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность. Процесс создания внешнего и внутреннего имиджа организации сопровождается формированием корпоративной культуры, о которой речь пойдет ниже.  

2. По  эмоциональной окраске имидж  может быть:

• позитивным (на его достижение направлена вся PR -деятельность);
• негативным (используется чаще в политике и создается с помощью так называемого «черного PR» и антирекламы; в коммерческой деятельности встречается реже, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

3. По  целенаправленности PR -деятельности  выделяют два типа:

• естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR -акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
• искусственный имидж, создаваемый специально рекламой или PR -акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Специалистами отмечается, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или  рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.  

4. По  степени рациональности восприятия  имидж бывает:

• когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на узких специалистов);
• эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

5. По  содержанию имиджа выделяют следующие  типы:

• политический имидж;
• имидж руководителя (и его команды);
• имидж организации (корпоративный имидж);
• имидж территории (города, региона, страны).

Каждый из этих типов имиджей имеет свою специфику, которая и определяет стратегию  и методы его формирования, особенности  работы по связям с общественностью  и рекламной деятельности. [9]

 

Существуют  также типологии, в основе которых представлены взгляды на различные подходы к имиджу:

1. Зеркальный

Это имидж свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало  и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому этот минус - минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики, как лидеров, так и организаций. 

2. Текущий

Этот вариант  имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж управляющего или организации не в меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публике вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного руководителя), это могут быть взгляды клиентов, персонала, журналистов и т. п. И самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа. 

3. Желаемый

Этот тип  имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых  структур. О них еще никому ничего неизвестно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственного возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем. 

4. Корпоративный

 Это имидж  организации в целом, а не каких-то подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. 

5. Множественный

Это имидж, который  образуется при наличии ряда независимых  структур вместо единой корпорации. К  хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. п. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи, а отсюда следует «золотое» правило имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой.