Организация управления компанией «Хлебный Дом»

Порой государство  вынуждено  идти на соглашение с хлебопеками, как  это было в конце 2007 года, когда  государство дотировало зерно хлебопекам с условием производства “социальных” сортов хлеба по фиксированным ценам, гораздо ниже рыночных, чтобы снизить  эффект от международного тренда роста  цен на зерно и собственной  неэффективной макроэкономической политики.

На развитие компании “Хлебный Дом” может сильно повлиять антимонопольное  законодательство РФ: уже сейчас “Хлебный Дом” близок к доминированию на Петербургском рынке, а компания все продолжает увеличивать свою долю.

Экономические (Economy) факторы  внешней среды. Для “Хлебного  Дома”, как и для всех его конкурентов, крайне актуальна проблема снабжения  сырьем. На цену сырья влияют как  погодные, так и экономические  факторы, по сути, крепко связанные  друг с другом. Если в одной из стран – основных экспортеров  зерна, случится неурожай,  цена на зерно  на мировом рынке резко возрастет. Независимые российские хлеборобы  предпочтут продать зерно по более  высокой цене за границу, нежели на российские предприятия, или же, оценив предложение от заграничных покупателей, выставят сопоставимую цену   российским предприятиям, которые понесут огромные издержки при покупке.

Кроме этого, отрасль хлебопечения в России остается крайне инвестиционно  непривлекательной. Рентабельность этого  бизнеса составляет меньше 15%, начальные  инвестиции в строительство завода с современными производственными  линиями и срок окупаемости инвестиций из-за низкой стоимости конечного  производимого продукта очень велики.

Трансакционные издержки будут повышаться со временем, ведь стоимость ресурсов, необходимых  для функционирования производства и логистики – электроэнергия, бензин для машин – постоянно  растет.

Социальные и культурные (Society) факторы внешней среды. Оценивая социальные факторы внешней среды  для предприятий хлебопекарной  промышленности нужно понимать, что  хлеб – это нечто большее, чем  просто продукт питания для россиянина. Хлеб занимает неотъемлемое место в  потребительской корзине каждого  человека в России, и меняется лишь тип хлеба: белый или ржаной, зерновой. К компании, производящей хлеб, в  обществе складывается заочно хорошее  отношение, и отношение потребителей крайне лояльно.

Но все же по статистическим данным потребление хлеба в России ежегодно сокращается. Это обусловлено  тем, что уровень жизни в стране повышается и часть хлебобулочных изделий из потребительской корзины россиян заменяется мясом, фруктами и овощами. Для того чтобы уменьшить эффект от этого явления, компании “Хлебный Дом” следует увеличивать в своем ассортименте долю продуктов с высокой добавленной стоимостью, которые потребители будут покупать вместо простых сортов хлеба или хлебобулочных изделий.

С течением времени в обществе складывается тенденция к оздоровлению образа жизни, становятся популярны  фитнес-клубы, биойогурты и здоровая еда. Хлебобулочные изделия не совсем вписываются в эту программу  из-за бытующего мнения о вреде  мучного. “Хлебный Дом” правильно  оценил эту угрозу, запустив кампанию под слоганом “Здоровое питание  для победы”, в ходе которой популяризирует определенные сорта хлеба именно с точки зрения здорового образа жизни.

Технологические (Technology) факторы  внешней среды. В хлебопекарной  промышленности происходит постоянное совершенствование технологий для  производства инновационных по рецептуре  продуктов. Такие науки как химия  и физика помогают технологам хлебопекарных  компаний в создании новых рецептов или в разработке технологий, которые  позволят увеличить срок хранения хлеба.

Российское законодательство позволяет защитить авторским правом бренд, но оно не располагает инструментами  для защиты рецептуры продукта от копирования: это определяется лишь технологическими возможностями конкурентов. Компания, открывающая новый сегмент, дает себе фору в развитии на определенный срок, являясь монополистом в нововведении, но рано или поздно конкуренты скопируют  технологию и выбросят на рынок продукт  конкурент.

Новые, более конкурентоспособные  продукты с высокой добавленной  стоимостью требуют высокоразвитых технологий, которые может позволить  себе не каждая компания: высокотехнологичное  оборудование, позволяющее удержать конкурентное преимущество, является для многих слишком большими инвестициями.

Риск появления товаров-заменителей  для хлебобулочных изделий невысок, хотя такими продуктами можно считать  все продукты, которые употребляют  без хлеба. Основными конкурентами, которые могут уменьшить потребление  хлеба, являются всевозможные мюсли  и каши.

Глава 2.3 SWOT-анализ компании «Хлебный дом»

Первые две составляющие SWOT-анализа: сильные и слабые стороны, понимаются как позитивные и негативные внутренние характеристики, как виды деятельности, в которых компания превосходит своих конкурентов  или, соответственно, отстает от них. Среди сильных сторон ОАО «Хлебный дом» мы выделяем следующие:

Сильные стороны:

   1. Хорошая репутация

   2. Наличие мощного  стратегического партнера

   3. Быстрая реакция  на изменение благосостояния  потребителей

   4. Набор сильных  инновационных брендов

   5. Известный бренд

   6. Лидерство на  рынке

   7. Развитая сеть  дистрибьюции в СПб

Слабые стороны:

   1. Лидирующие позиции  лишь в СПб

   2. Внутренние разногласия  в стратегическом планировании

   3. Недостаточно эффективное  использование инструментов рекламы

   4. Плохая работа  службы найма персонала

Возможности:

   1. Возникновение новых  потребностей у потребителей

   2. Растущие региональные  рынки

   3. Рост благосостояния  людей

   4. Обострение конкуренции

   5. Иностранные производители,  обладающие большим опытом

   6. Развитие науки

Угрозы:

   1. Образование новых  сильных конкурентов

   2. Повышение цен  на зерно

   3. Сокращение потребления  хлеба

   4. Сильное воздействие  государства на отрасль

   5. Угроза со стороны  мини-пекарен

   6. Появление товаров-заменителей

1. Хорошая репутация.

«Хлебный Дом», в течение  многих лет оперируя на рынке, заслужил хорошую репутацию среди поставщиков, ритейлерских сетей и потребителей, обеспечивая доставку в правильное время, постоянное высокое качество продукции и прозрачность выполнения операций. Для компании важны не только договорные отношения, но и межличностные; она не боится работать на доверии.

2. Наличие мощного стратегического  партнера.

«Хлебный Дом» имеет возможность  использовать опыт, технические, производственные и маркетинговые разработки своего главного акционера, компании «Фацер». В связи с этим «Хлебный Дом» экономит время и деньги на обучении персонала, освоении навыков использования  нового оборудования. Наличие такого стратегического партнера позволяет  отправлять работников на обучение в  компанию «Фацер», а также использовать продукты   хлебопекарного подразделения  компании «Фацер» для разработки новых сортов хлеба или других изделий. Также «Фацер» имеет  сильный аналитический отдел, изучающий  и предсказывающий развитие рынка  и спроса на хлеб, что позволяет  Хлебному Дому эффективно выстраивать  свою стратегию, затрачивая меньше средств.

3. Быстрая реакция на  изменение благосостояния потребителей

Ежегодно потребление  хлеба снижается примерно на 10% –  это объясняется тем, что с  постоянным увеличением доходов  население может себе позволить  удовлетворять не только базовые  потребности (в простых сортах хлеба), поэтому повышается спрос на более  дорогие виды хлеба. «Хлебный Дом» быстро реагирует на изменение структуры  спроса на рынке, выпуская множество  новых востребованных продуктов.

4. Опытные технологи.

Внутри компании существует мощный центр НИОКР, лаборатория  и персонал, а точнее, технологи, которые отвечают за рецептуру продуктов.

5. Известный бренд.

Грамотный брендинг и маркетинг  внутри компании, а также грамотное  управление портфелем брендов благоприятствуют приверженности потребителей именно к  этой торговой марке. Лояльность к бренду среди потребителей составляет 31%.

6. Лидерство на рынке  СПб.

«Хлебный Дом» занимает первое место на рынке хлебобулочных  изделий в Санкт-Петербурге.

7. Развитая сеть дистрибьюции.

По сравнению с конкурентами, ХД имеет преимущество: ими был  разработан специальный лоток для  своих изделий, создана логистическая  служба с собственным автопарком. Это позволило доставлять товар  в магазины точно в срок, что  немаловажно для компании, выпускающей  быстропортящийся продукт.

8. Набор сильных инновационных  брендов

Такие бренды «Хлебного Дома», как «Краюшки», «Ягодное Лукошко», в  свое время открыли новые сегменты рынка. Так, с помощью «Краюшек»  был открыт сегмент порционного  хлеба и сейчас в нем присутствуют все основные игроки рынка. Создавая инновационный продукт, компания получает весомое конкурентное преимущество, занимая 100% открытого сегмента до тех  пор, пока конкуренты не скопируют их новый продукт.

К слабым сторонам отнесем  следующие:

1. Лидирующие позиции  лишь в Петербурге.

Хлебный Дом занимает лидирующие позиции лишь в Санкт-Петербурге, в то время как его основные конкуренты, например, «Каравай», доминирует в Сибири и Красноярске;  компания «Черемушки» является лидером московского  рынка хлебопекарных изделий, при  этом обеспечивая и серьезное  присутствие на рынке Санкт-Петербурга. Между компаниями идет игра на общероссийском рынке, в то время как «Хлебный Дом» в своем стратегическом развитии больше ориентируется на Северо-Западный регион, что доказывает покупка земельного участка около Всеволожска для  строительства нового хлебозавода.

2. Внутренние разногласия  в стратегическом планировании.

Наличие стратегического  партнера порождает конфликты в  управлении, так как интересы финской  стороны (держатели акций) и российских менеджеров, непосредственно управляющих  организацией, могут не совпадать, что  затрудняет стратегическое планирование и работу компании в целом.

3. Недостаточно эффективное  использование инструментов рекламы.

Маркетинговый отдел компании «Хлебный Дом» использует ограниченный набор инструментов рекламы для  продвижения большого и разнообразного портфеля брендов компании. Для инновационных  продуктов, таких как здоровые и  зерновые сорта хлеба требуются  необычные и инновационные методы рекламы.

4. Слабая работа службы  найма персонала.

Здесь отметим недостаточный  приток молодых специалистов, дефицит  сильного мужского руководства. Через  несколько лет компания может  столкнуться с кризисом недостатка квалифицированных рабочих для  осуществления деятельности непосредственно  на производстве.

Теперь раскроем две оставшиеся составляющие SWOT-анализа: О – возможности  и  Т – угрозы.  Несомненно, у компании «Хлебный дом», как и  у любой другой организации,   существуют определённые возможности, которыми она могла бы воспользоваться.  Это и получение большей прибыли, завоевание нового сегмента рынка, повышение конкурентоспособности. А так же угрозы, исходящие из внешних элементов – политика, общество и экономика в целом. К возможностям отнесем:

1. Возникновение новых  потребностей у населения.

Вкусы и предпочтения потребителей находятся в постоянном изменении, что в дальнейшем будет оказывать  влияние на деятельность компании, отчасти определять ее ассортимент.

2. Растущие региональные  рынки

Российские регионы активно  развиваются, чему во многом способствует государственная программа развития регионов. Для хлебопекарных компаний это прекрасная возможность   освоения новых географических рынков.

3. Рост благосостояния  людей.

Появляется возможность  продвижения дорогих высококачественных продуктов.

Такая возможность появляется у ХД в связи с постоянным ростом благосостояния россиян. Теперь нужно  уже не удовлетворение базовых потребностей, но и большой ассортимент и  необязательно дешевый, так как  даже в регионах люди хотят видеть широкий ассортимент продукции  и готовы платить за него. В Москве, например, где позиции ХБ расширяются  и укрепляются, можно продавать  достаточно дорогие изделия. «Неординарные  изделия с высокой добавленной  стоимостью».

4. Обострение конкуренции.

Обострение конкуренции  между производителями заставит их отойти от непосредственной конкуренции  товаров и перейти к конкуренции  услуг: уделять большее внимание обслуживанию клиентов, поставщиков  и конечных потребителей. «Нам надо обращать больше внимания на торговлю»,- сказал глава «Хлебного Дома».

5. Иностранные производители,  обладающие большим опытом.

Отрасль хлебопечения в России отстает от европейского уровня, поэтому  у компаний есть возможность перенять опыт иностранных производителей.

6. Развитие науки

Интенсивное развитие науки, множество исследований в области  химии, позволит усовершенствовать  со временем многие технологические  процессы изготовления хлебобулочных  изделий, позволит изобрести новые  виды упаковки, увеличить срок хранения хлеба, а, возможно, позволит доставлять продукты в удаленные уголки нашей  страны.

К угрозам ОАО «Хлебный дом» относятся:

1. Образование новых сильных  конкурентов.

Российские компании могут  объединиться в стратегический альянс, либо одна из них привлечет инвестиции путем выхода на IPO. Любой конкурент  может наладить сотрудничество с  какой-либо зарубежной компанией, либо начнет внедрять стратегию консолидации: например компания Каравай с 30% рынка  по России купит завод Арнаут с 10% рынка Петербурга.

2. Повышение цен на  зерно.

Происходит постоянное повышение  цен на зерно не только на российском, но и на мировом рынке, а так  как зерно является основным сырьем для хлебопеков,  это повлечет увеличение стоимости конечного  продукта. Государство не может допустить  повышения цен на хлеб, так как  это социально значимый продукт, поэтому оно замораживает цены на основные сорта хлеба.