Жизненный цикл управления организацией

В работе О. Н. Лихачевой, С. А Щуров, И.Я. Лукасевича подчеркивается, что на стадии зрелости к объектам управления относятся все аспекты деятельности организации. В том числе – процессы маркетинга, исследований и разработок с целью доработки товара, поддержания доли рынка и конкурентного преимущества, инвестиционной деятельности, производства и продажи, управления оборотным капиталом, затратами, финансовыми результатами, включая стоимость бизнеса. Однако следует установить жесткий контроль за капитальными вложениями в освоенные виды деятельности, поскольку основной целью развития последних должна стать их рентабельность, а не рост. [2]

На стадии спада к видам деятельности с низкой привлекательностью рекомендуется применять стратегии деинвестирования, сокращения либо ликвидации. Вместе с тем актуальны проблемы, аналогичные стадии зарождения: управление инвестициями в новые проекты; привлечение источников финансирования, развития производства, маркетинга, логистики; совершенствование других аспектов деятельности организации.

В исследовании А.А. Шамрая анализируются вопросы, связанные с жизненным циклом малых предприятий, его количественными и качественными характеристиками, потребностями и факторами, определяющими траекторию и динамику развития предприятий на различных этапах существования. Также приведены  медианные значения характеристик организаций для различных стадий жизненного цикла (Таблица 9) [4].

Таблица 9

Медианные характеристики организации на различных стадиях жизненного цикла

№ п/п	Стадия ЖЦ	Воз-раст	Числен-ность сотруд-ников	Оборот стаг-нации	Сте-пень	Доля реинвести-руемой прибыли (если есть)	Горизонт плани-рования
	Становление	2,5	9,5	10	3	20	6
	Рост	4	13,5	7,5	3	22,5	12
	Зрелость	8	15	10	3	15	12
	Кризис развития	9	14	-10	4	17,5	5
	Возрож-дение	3,5	15	20	3	50	9
	Спад	8	8	0	4	10	6
	В целом	6	12	5	3	20	6

 

Глава 2 Анализ жизненного цикла организации на примере ОАО «Мегафон»

В качестве объекта исследования выбран один из лидеров российского рынка сотовой связи.

Интерес представляет система стратегического управления в организации с учетом особенностей сферы и специфики телекоммуникационных услуг. Сформированы ли в организации инновационные механизмы управления, обеспечивающие повышение конкурентоспособности и эффективности компании этой сферы бизнеса.

Для рассмотрения предложена «золотая середина» «Большой тройки» – компания ОАО «Мегафон». Тем более, что исполнение стратегических инициатив позволило компании не только сохранить позиции в «Большой тройке», но и занять в 2012 году вторую позицию.

2.1. Общая характеристика  ОАО «МегаФон»

ОАО «МегаФон» – общероссийский универсальный оператор связи, работающий во всех сегментах телекоммуникационного рынка. Компания была образована в июне 1993 года как ЗАО «Северо-западный  GSM» и переименовано в ОАО «МегаФон» в 2002 году. «МегаФон» стал первым оператором,  развернувшим собственную сеть во всех регионах России. [14]

Компания и ее дочерние предприятия располагают всеми необходимыми лицензиями и работают во всех регионах России, а также в республиках Абхазия, Южная Осетия и Таджикистан.  «МегаФон» первым в России ввел в коммерческую эксплуатацию сеть 3G и сегодня является российским лидером по предоставлению мобильного Интернета, а также занимает второе место в России по количеству активных абонентов.

С приобретением в июне 2010 года одного из ведущих российских магистральных операторов – Группы «Синтерра»,  МегаФон вышел на рынок фиксированной связи и фиксированного ШПД для крупных государственных и корпоративных клиентов.

Объединенная инфраструктура компаний «МегаФон» и «Синтерра» присутствует во всех регионах РФ, на ее базе функционируют сети GSM 900/1800, 3G, VSAT, IP/MPLS, МГ/МН, ЦОД, ЦОВ.

В 2009 году МегаФон стал Генеральным партнером XXII Олимпийских зимних игр 2014 года и ХI Паралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи. 

В июле 2012 года «МегаФон» получил одну из четырех лицензий на предоставление услуг 4G/LTE в Российской Федерации сроком на 10 лет, и в рамках сотрудничества с Yota на основе бизнес-модели MVNO уже начал  предоставлять данные услуги в ряде городов.

С апреля 2010 года «МегаФон» уверенно занимает второе место по числу абонентов в «большой тройке» сотовых операторов России. «МегаФон» стал лауреатом ежегодной премии журнала «Финанс» 2011 в номинации «За прорыв на второе место в России». «МегаФон» стал лауреатом единственной российской премии в области информационных технологий «IT-ЛИДЕР».

По состоянию на 6 ноября 2012 года основными акционерами ОАО «МегаФон» являются компании группы «АФ Телеком Холдинг» (50,0%+100 акций) и компании группы TeliaSonera (35,6%), в то время как оставшиеся находятся во владении дочерней компании, полностью принадлежащей компании.

Структура акционерного капитала ОАО «МегаФон» на 31 декабря 2011 г. представлена на рисунке ниже:

 

Рисунок 4 Структура акционерного капитала ОАО «МегаФон» на 31 декабря 2011 г.

«МегаФон» придает большое значение системе корпоративного управления (Рисунок 5), считая прозрачность управленческих процессов и открытость информации о деятельности компании важнейшим фактором эффективного роста и устойчивого развития.

Рисунок 5 Структура корпоративного управления ОАО «МегаФон»

2.2. Анализ развития ОАО «Мегафон»

Как показывает анализ истории развития ОАО «Мегафон» за  период с 1993 г. по 2012 г. компания прошла несколько стадий жизненного цикла: первая стадия относится к периоду возникновения организации – к 1993 г. Начало второй стадии относится к периоду становления организации. Для ОАО «МегаФон» – это период с 1994 года, когда началась коммерческая эксплуатация первой в России сети стандарта GSM (2G), по 2000 год, когда акционерами была принята новая стратегия развития компании. С 2000 г. и по настоящее время ОАО «Мегафон» переживает стадию развития (зрелости), для которой характерны формализация управления и выработка структуры, а также постоянная актуализация и совершенствование контролируемых показателей ведения бизнеса. Следование выбранным стратегиям позволит как можно дольше продлить текущую стадию жизненного цикла.

В 2011 году компания продолжает демонстрировать развитие, о чём свидетельствует соответствие заявленным стратегическим видением менеджмента компании. Динамика развития бизнеса компании в 2011 году обусловлена реализацией стратегических инициатив, направленных на расширение спектра оказываемых услуг и совершенствование сферы услуг. [14]

Система корпоративного управления «МегаФона» основывается на известной методике управления эффективностью – концепции Balanced Scorecard (BSC), или Сбалансированной системе показателей, предложенной Дэвидом Нортоном и Робертом Капланом, – механизме последовательного доведения до персонала стратегических факторов успеха, целей компании и контроль их достижения через ключевые показатели эффективности (КПЭ, в английском варианте – KPI). [15]

Журнал Fortune приводит данные о том, что BSC является основным инструментом исполнения стратегии в 402 компаниях из 500, входящих в рейтинг Fortune-500. Среди них такие корпорации, как «Coca-Cola», «BP», «General Electric», «McDonalds», «L’Oreal», «BMW», «Boeing», «Samsung Electronics», и другие. Первые прецеденты внедрения BSC в России – компании «Лукойл» и «Северсталь».[16]

Использование системы сбалансированных показателей дает очевидный положительный результат, помогающий эффективно управлять компанией и достигать снижения ее рисков. [17]

Основные консолидированные финансовые и операционные показатели третьего квартала, закончившегося 30 сентября 2012 года компании (Более подробно в Приложение 1):

• Консолидированная выручка увеличилась на 12,3% по сравнению с прошлым годом и составила 71 234 миллиона рублей.
• Показатель OIBDA вырос на 21,1% по сравнению с прошлым годом и составил 32 138 миллионов рублей.
• Рентабельность OIBDA составила 45,1% по сравнению с 41,9% в аналогичном периоде прошлого года.
• Чистая прибыль увеличилась на 19,6% по  сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 14 926  миллионов рублей.
• Чистый долг на 30 сентября 2012 года составил 139 887 миллионов рублей.
• Число активных абонентов мобильной связи компании по состоянию на 30 сентября 2012 года увеличилось по сравнению со вторым кварталом 2012 года на 1,7% и составило 64,8 миллиона.

В третьем квартале 2012 года МегаФон показал рост выручки, высокую рентабельность OIBDA, рост денежного потока и самую высокую в истории компании чистую прибыль в третьем квартале 2012 года (Приложение 2).

Основные корпоративные события компании

В июле 2012 года «МегаФон», наряду с тремя другими операторами, получил право использовать федеральный комплект частот для развертывания сетей четвертого поколения  LTE/4G на территории Российской Федерации. В совокупности с соглашением с Yota о совместном развитии сетей мобильной связи LTE на основе бизнес-модели MVNO, это позволит Компании значительно расширить доступ населения России к услугам мобильной связи четвертого поколения.

В сентябре 2012 года «МегаФон» приобрел Группу компаний  VAS Media, предоставляющую мультимедийный контент, рингтоны, геолокацию, мобильные платежи и прочие услуги.

Деятельность группы планируется интегрировать с деятельностью дочерней компании «МегаФона» MegaLabs.

«МегаФон» стал полноценным участником LINX, крупнейшей точки обмена интернет-трафиком в Лондоне, открыв там собственный центр коммуникаций. Это позволило Компании укрепить позиции на рынке передачи данных.

В сезон летних отпусков общая численность пользователей роуминговых услуг «МегаФона» превысила 6 миллионов (на 36% больше, чем в летний сезон 2011 года), потребление услуг голосового роуминга в Европе увеличилось в три раза по сравнению с 2011 годом, а объем передачи данных увеличился в 5,5 раз по сравнению с сезоном летних отпусков 2011 года.

«МегаФон» выпустил свой первый Корпоративный Отчет о Социальной Ответственности за 2011 год.   Отчет был подготовлен в соответствии с международными стандартами Глобальной инициативы по отчетности GRI и включал информацию о принципах социальной ответственности Компании и их применении в отчетном периоде.

«МегаФон» совместно с латвийским оператором  Lattelecom и  немецким оператором  Deutsche Telekom организовал кратчайший маршрут транзита трафика из России в Европу под названием Балтийская Дорога (Baltic Highway).

В августе 2012 года «МегаФон» выпустил свой первый фирменный флагманский смартфон МегаФон Mint, основанный на технологии Intel.

Текущая стадия жизненного цикла компании предусматривает установление таких целей, как закрепление на рынке, достижение максимального уровня рентабельности путем сохранения существующего уровня прибыли или ее увеличения и минимизации затрат. Текущая стадия требует от организации  еще больших усилий, чем цели предыдущих стадий. Это связано с тем, что задачи, которые необходимо решать на этой стадии, носят преимущественно  внутренний характер, т. е. связаны с  самой организацией.

Поэтому в настоящий момент времени компанией проводятся проекты по:

• реорганизации структуры:

Ведется активная работа, направленная на повышение скорости и эффективности всех процессов. Это не только внутренний порыв, но и требование реалий рынка – в современном мире успех бизнеса, команды, конкретного человека определяется способностью быстро адаптироваться к изменениям и принимать решения. Структура компании играет в этом особую роль. Никакие бюрократические барьеры, иерархические ступени не должны тормозить развитие бизнеса! «Структура нашей компании тоже должна приспосабливаться к меняющимся обстоятельствам. Думаю, вы уже видели новую структуру руководства ОАО «МегаФон». Обратили внимание, что в ней нет заместителей? Есть только директора по различным направлениям. Кроме того, отдельно выделены директора по развитию бизнеса в различных сегментах – массовый рынок и рынок корпоративных клиентов. Цель этого изменения - более фокусная ориентация на клиента. В ближайших планах – максимальное упрощение всех функциональных подразделений.» [18].

• сокращение бюджетного дефицита операционных и капитальных затрат:

Определены мероприятия и факторы, направленные снижение бюджетного дефицита OPEX (Рисунок 6), CAPEX.

Рисунок 6 Мероприятия и факторы, направленные на снижение бюджетного дефицита OPEX

В настоящий момент времени компания «МегаФон» ставит перед собой три стратегических задачи:

• Устойчивый рост традиционного бизнеса

Голосовые услуги и традиционные VAS-сервисы составляют основную часть бизнеса МегаФона. Отражая общие тенденции рынка, эти сегменты в последние годы замедляют динамику роста. Компания считает стратегически важным поддерживать текущие темпы развития традиционного бизнеса и не допускать его сокращения.