Анализ отрасли и конкурентной ситуации

 

_{Тема 3. Анализ отрасли и  конкурентной ситуации}

Для разработки стратегии недостаточно настойчивости, творческого подхода и собственного мнения, необходим также основательный анализ внутренней и внешней среды компании, иначе стратегия окажется нежизнеспособной. Особое внимание следует уделить двум группам факторов: во-первых, условиям в отрасли и конкуренции, во-вторых, конкурентоспособности, положению на рынке, сильным и слабым сторонам компании.

Все компании действуют  в макросреде, на которую влияют экономика в целом, демографические и технологические изменения, общественные ценности, нормативные и законодательные акты, конкурентная ситуация и условия отрасли (рис. 3.1). Макросреда включает в себя все значимые факторы внешней среды — значимые в том смысле, что они учитываются при выборе бизнес-модели и стратегии компании. Компания не может влиять на внешние факторы макросреды, но она должна отслеживать их и соответственно корректировать свою стратегию.

На рис. 3.2 представлена последовательность оценки положения  компании при разработке стратегии. Тщательный анализ положения компании — необходимая предпосылка выбора направления развития компании в долгосрочной перспективе, постановки целей и разработки эффективной стратегии.

Чтобы не ошибиться  при выборе направления долгосрочного  развития и стратегии  
компании, менеджеры должны знать стратегическое положение компании, т.е. знать 
особенности отрасли, условия конкуренции, ресурсы и возможности компании.

3.1 Методы  анализа отрасли и конкуренции 

Отрасли сильно разнятся по своим экономическим  характеристикам, условиям конкуренции и перспективам получения прибыли. Экономические и конкурентные условия в отрасли производства грузовиков, например, значительно отличаются от аналогичных условий в розничной торговле. В кабельном телевидении и производстве безалкогольных напитков ситуация в отрасли и условия конкуренции совершенно разные. Конкуренция может быть умеренной в одной отрасли и очень жесткой — в другой; вестись по цене и другим характеристикам товаров.

 

Рис. 3.1. Макросреда компании

Экономические характеристики, условия конкуренции и их предполагаемые изменения позволяют спрогнозировать прибыльность этих отраслей. Многое зависит от состояния отрасли: сильные компании в непривлекательных отраслях порой с трудом добиваются удовлетворительного уровня прибыльности, в то время как даже относительно слабые компании в привлекательных отраслях демонстрируют отличные результаты.

Для анализа общей ситуации и конкурентных условий отрасли  разработаны методики и приемы, с помощью которых создается оптимальная стратегия и оценивается ее инвестиционная привлекательность. Анализ предполагает исследование деятельности компании в контексте внешней среды. Цель анализа — оценить семь ключевых факторов внешней среды (см. рис. 3.2).

1. Основные экономические характеристики отрасли.
2. Формы и интенсивность конкуренции.
3. Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде.
4. Самые сильные (слабые) конкуренты.
5. Вероятные последующие действия конкурентов.

 

6. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе.
7. Общая привлекательность отрасли и перспективы достижения прибыльности выше среднеотраслевой.

Характеристика  всех этих факторов представляет собой  оценку среды, в которой действует компания. Они создают базу для разработки стратегии с учетом меняющихся условий конкуренции и отрасли.

 

3.2 Основные экономические характеристики отрасли.

 

Анализ общей  ситуации и конкуренции в отрасли  начинается с изучения основных экономических характеристик. Термином отрасль мы обозначаем группу компаний, чья продукция имеет сходные потребительские свойства и предназначена для одних и тех же потребителей. Основные экономические характеристики отрасли:

• размер рынка;
• масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, глобальный);
• темпы роста рынка и этап его жизненного цикла (начало подъема, быстрый рост и пик, начало зрелости, зрелость, насыщение и стагнация, спад);
• количество конкурентов и их относительные размеры (множество мелких компаний или немного крупных);
• количество покупателей, в том числе промышленных, и относительные размеры последних;
• степень интеграции основных конкурентов и ее направление по технологической цепочке ("вперед" и "назад");
• каналы распространения продукции;
• скорость технологических изменений в производстве и темпы разработки инновационных товаров;
• степень дифференциации товаров (услуг) компаний-конкурентов (высокая, слабая, отсутствует);
• возможность экономии на масштабе в закупках, производстве, транспортировке, маркетинге и рекламе;
• компактность размещения основных компаний в определенных регионах (например, Силиконовая Долина или Голливуд в США, кожевенная промышленность в Италии, винодельческие районы в Калифорнии и Франции, финансовый район в Нью-Йорке)¹;
• наличие эффекта обучаемости, когда издержки на единицу продукции снижаются по мере роста кумулятивного объема выпуска изделия в результате накопления производственного опыта;
• степень загрузки производственных мощностей как главное условие снижения издержек производства;
• требуемый размер капиталовложений, условия входа в отрасль и выхода из нее;
• отраслевой показатель прибыльности (выше или ниже среднего по экономике в целом).

 

Пример. Основные экономические характеристики отрасли по производству серной кислоты

Размеры рынка. Годовой доход — 400-500 млн. долл., объем производства в натуральном  
выражении — 4 млн. тонн. 

Масштаб конкуренции. В основном региональный, продажа производится обычно в радиусе 250 миль от завода из-за дороговизны транспортировки. 

I I

Темп  роста рынка. 2-3 % в год. 

Стадия  жизненного цикла. Зрелость.

Количество  компаний в отрасли. Примерно 30 компаний со ПО предприятиями и суммарной мощностью 4,5 млн. тонн. Доли рынка компаний —от 3 до 21%. 

Потребители. Около 2000 покупателей, большей частью— промышленные химические производства 

Степень вертикальной интеграции. Смешанная; 5 из 10 крупнейших компаний интегриро

ваны "назад" (с поставщиками сырья) и "вперед" (дочерние подразделения, специализи

рующиеся на химическом производстве, покупают больше 50% продукции компаний); ос

тальные компании занимаются исключительно производством серной кислоты.

Вход  и выход из отрасли. Умеренные трудности при входе на рынок: капитал в объеме примерно 10 млн. долл. для строительства минимально эффективного завода и условия для

создания клиентской базы в радиусе 250 миль от завода. 

Технологии/инновации. Производственная технология стандартна и практически не меняется; основные изменения происходят в ассортименте продукции, изготовляемой с использованием серной кислоты, — ежегодно предлагается один-два новых химических продукта, за счет которых и происходит рост отрасли. 

 

 Характеристики продукции. Высокая степень стандартизации, марки разных производителей практически идентичны; покупатели не видят большой разницы между ними, если не считать различий в скорости доставки.

Экономия  на масштабе производства. Умеренная, у всех компаний примерно одинаковые

производственные издержки, однако возможна экономия на транспортировке крупных партий продукции одному клиенту и на покупке крупных партий сырья. 

 
Эффект  обучаемости. Незначимый фактор в данной отрасли. 

Загруженность производственных мощностей. Очень высокая, составляет 90—100% максимально возможной мощности; при снижении загрузки мощностей ниже 90% издержки на единицу продукции быстро возрастают. 

 Прибыльность отрасли. Примерно на среднем уровне или ниже: из-за характера продукции  
при падении спроса цен резко снижаются, однако при росте спроса снова возрастают.Прибыльность напрямую зависит от спроса. 

Исходя из экономических  характеристик отрасли компания разрабатывает варианты стратегии.

 

Экономические характеристики отрасли оказывают большое влияние  на процесс разработки стратегии. Например, в капиталоемкой отрасли, где стоимость только одного завода достигает сотен миллионов долларов, можно частично снизить удельный вес постоянных издержек в себестоимости продукции за счет интенсивного использования основных средств.

 

Экономическая характеристика		Стратегическое  значение
Размер рынка		Маленькие рынки  редко привлекают большие (новые) компании; большие рынки привлекательны для  компаний, намеривающихся приобрести устойчиво работающие фирмы с  хорошими конкурентными позициями  и в привлекательной отрасли
Темпы роста рынка		Быстро растущие рынки привлекают новых конкурентов, замедление темпов роста рынка усиливает  конкуренцию и приводит к вытеснению слабых компаний
Излишек или недостаток производственных мощностей		Излишек производственных мощностей в отрасли приводит к падению цен и доходов  компании. Недостаток мощностей —  к росту обоих показателей
Прибыльность  отрасли		Высокорентабельные  отрасли привлекают на рынок новые  компании, низкорентабельные стимулируют уход компаний в другие отрасли
Условия входа  на рынок и выхода из него		Высокие входные  барьеры способствуют сохранению позиций  и доходов уже существующих компаний, незначительные препятствия стимулируют  появление новых конкурентов
Себестоимость и  значимость продукции		Большинство покупателей  скорее заинтересованы в снижении цен  на крупные и дорогие предметы потребления, чем на небольшие или  дешевые
Стандартизация  продукции		Чем выше стандартизация продукции, тем сильнее давление со стороны покупателей, поскольку  им легче перейти от одного производителя  к другому
Быстрые изменения  в технологии		Фактор, повышающий риск вхождения в отрасль; оборудование и устройства морально устаревают до того, как полностью  амортизируются
Требования к стартовому капиталу	Высокие требования к размеру  стартового капитала представляют собой  существенный барьер для входа и  выхода из отрасли
Вертикальная интеграция	Увеличивает требования к  стартовому капиталу, влияет на характер конкуренции и уровень издержек производства у сильно и слабо  интегрированных компаний
Экономия на масштабе	Увеличивает объем производства и долю рынка, необходимые для  обеспечения конкурентоспособного уровня издержек на единицу продукции
Быстрое совершенствование  продукции	Сокращает жизненный цикл товара, увеличивает риск ввиду опасности  быстрого выведения на рынок новых  моделей товара конкурентами

 

 

 

 

 

 

 

3.3 Формы  и интенсивность конкуренции

Это одна из основных характеристик отрасли и конкурентной ситуации, без анализа которой нельзя разработать полноценную стратегию. Существует множество характеристик отрасли, которые определяют интенсивность конкуренции и уровень прибыльности. Очень полезной может оказаться схема классификации и анализа этих факторов, разработанная Майклом Портером

Несмотря на разную интенсивность конкуренции в  разных отраслях, собственно конкуренция примерно одинакова, что позволяет использовать общий подход для ее анализа. Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер считает, что в отрасли присутствует обычно пять видов, или факторов, конкуренции.

1. Конкуренция между участниками отрасли.
2. Угроза со стороны новых конкурентов в отрасли.
3. Конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей из других отраслей.
4. Конкурентное давление поставщиков, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними.
5. Конкурентное давление потребителей, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними.

 

Пятифакторная модель конкуренции Портера, приведенная на рис. 3.4 — мощное средство анализа конкурентных сил и их интенсивности.

 

Рис. 3.4. Пятифакторная модель конкуренции — ключевой инструмент анализа конкурентной среды

 

 

Модель пяти факторов конкуренции  позволяет всесторонне проанализировать характер конкуренции в конкретной отрасли, оценить степень влияния  каждого фактора, природу создаваемого ими конкурентного давления и  общую структуру конкуренции. Как  правило, чем сильнее общее воздействие  факторов конкуренции, тем ниже уровень прибыли всех компаний-конкурентов. Наиболее опасна конкуренция в том случае, когда все пять факторов создают на рынке очень жесткие условия; прибыльность почти всех участников падает до нуля и ниже. С точки зрения прибыльности крайне непривлекательна ситуация, когда соперничество между продавцами очень сильно, барьеры вхождения на рынок низки, конкуренция со стороны продуктов-заменителей высока, а продавцы и компании-покупатели оказывают одинаково сильное давление на условия сделок. И напротив, если все факторы конкуренции незначительны, то конкурентная структура отрасли благоприятна и обещает высокую прибыль. В идеальной с точки зрения прибыльности конкурентной среде ни поставщики, ни компании-потребители не могут диктовать условий при заключении контрактов, отсутствуют достойные товары-заменители, входные барьеры в отрасль относительно высоки, а конкуренция между действующими игроками умеренная. Но даже если некоторые из пяти факторов конкуренции сильны, отрасль представляет интерес для тех компаний, чьи стратегия и положение на рынке обеспечивают достаточную защиту от конкурентного давления и позволяют получать прибыль выше среднего уровня.