Вплив цинновой политики на результати финансовой дияльности пидприемства

Вплив на конкурентів – ціна здатна суттєво вплинути і на наявних, і  на потенційних конкурентів. Використовуючи ціну, підприємство може створити суттєві перешкоди для входу в певний ринок нових конкурентів або перешкодити зниженню цін наявними конкурентами. Якщо підприємства є лідером у ціноутворенні в галузі, воно, використовуючи ціну, сигналізує своїм конкурентам щодо змін цін на ринку, підвищуючи або знижуючи ціни на свої товари.

Отже, важко зменшити роль ціни в  маркетинговій діяльності підприємства. Ціна безпосередньо впливає на фінансові  показники підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок  і їх позиціювання з погляду споживчої  цінності, яка пропонується. Ціна формує прибуток і частку ринку, а також є індикатором якості товару.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Система цін, функції та політика ціноутворення

 

Система цін організовує  господарський процес таким чином, що кожен учасник сам вирішує, який вклад він хоче внести в економіку – з врахуванням того, що він може реалізувати (продати) свій вклад за ціну, яка влаштовуватиме його як покупця і, відповідно. З свого боку придбати товари та послуги, що пропонуються іншими. Ця система настільки природна для ринкової економіки, що зазвичай її розглядають як дещо, що не потребує доведень. В дійсності ж система цін є результатом тривалого розвитку, який поступово привів до сьогоднішніх ринкових реалій і весь час продовжує вдосконалюватись [6, с.31].

При цьому дуже важливо чітко визначити функції кожного виду цін.

Систему цін прийнято класифікувати згідно визначених ознак.

За характером обороту:

- Оптові, за якими підприємство  реалізує вироблену продукцію  іншим підприємствам та збутовим  організаціям

- Закупівельні, за якими реалізується сільськогосподарська продукція виробниками ( колгоспами, радгоспами, фермерськими господарствами та населенням ) державним та комерційним організаціям для послідуючої переробки.

- Роздрібні, за якими  товари реалізуються в роздрібній торговій сітці населенню.

На будівельну продукцію  існує декілька різновидностей цін:

- кошторисна вартість  – граничний розмір витрат  на будівництво кожного конкретного  об’єкта.

- прейскурантна ціна  – середня кошторисна вартість  одиниці кінцевої продукції типового будівельного об’єкту.

- Договірна ціна встановлюється  при підписанні договору між  замовником та підрядчиком.

- Ціни та тарифи  на послуги населенню.

- Знижки в галузі  обігу ( оптово-збутові, торгівельні).

За рівнем вільності  від впливу держави при їх встановленні:

- Вільні, що складаються  на ринку під впливом попиту  та пропозиції. Держава може домагатися  зміни цих цін тільки за  допомогою впливу на кон’єктуру  ринку.

- Регульовані, які  складаються також під впливом  попиту та пропозиції, але підлягають певному впливу з боку держави чи через безпосереднє обмеження їх росту або зниження, регламентацію рентабельності.

- Фіксовані, які встановлюються  державними органами на попередньо  визначене коло товарів.

За способом фіксації:

- Контрактні, які встановлюються за згодою обох сторін згідно контракту.

- Трансфертні, які  застосовуються при реалізації  продукції між філіями або  в межах однієї асоціації.

- Біржові, які використовуються  при продажу товарів безпосередньо  через біржі.

- Торгів, які обслуговують особливу форму торгівлі, коли декілька підрядчиків, що конкурують між собою, пропонують замовнику свої проекти на виконання певних робіт, з яких замовник на конкурсній основі обирає найбільш ефективний.

За ступенем обґрунтованості:

- Базисні, які застосовуються в якості початкової ціни на подібну продукцію. Вони являють собою фіксовані в угодах чи прейскурантах ціни товарів з певними якісними характеристиками.

- Довідкові, які друкуються  в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, довідниках, економічних оглядах. Вони використовуються спеціалістами в якості інформації для орієнтації при встановленні цін на аналогічну продукцію чи аналізі рівнів та співвідношень між цінами.

- Прейскурантні, які  є видом так званої, довідкової  ціни. Вони друкуються в прейскурантах фірм – виробників або продавців.

- Фактичні ціни угод. Які враховують застосування  різноманітних знижок та надбавок  щодо базової ціни.

- Споживача, яка визначає  витрати споживача, які напряму  пов’язані з придбанням товару  та витратами, пов’язаними з його експлуатацією.

По терміну дії ціни:

- Постійні, які не змінюють  протягом строку поставки продукції  за даним контрактом чи договором;

- Текучі , за якими  здійснюється поставка продукції  в даний період часу. Вони можуть  змінюватися на протязі виконання одного контракту і повністю залежать від кон’єктури ринку.

- Плинні, які встановлюються  в торгових угодах на продукцію,  яка зазвичай потребує тривалого  строку на виробництво. Вони  враховують всі зміни у витратах  виробництва, які відбуваються  в період виготовлення виробів.

- Сезонні , які діють  протягом визначеного періоду  часу.

- Ступінчасті, які  передбачають ряд послідовно  зменшених цін за попередньо  визначеною шкалою [6, с.33].

Складовою частиною системи  ціноутворення є широко поширена система знижок з встановлених прейскурантних цін. Знижки застосовують фірми – виробники продукції та роздрібна торгівля. Знижки – це своєрідна відповідь на дії конкурентів, коли вони починають знижувати ціни. Знижки використовуються для залучення нових споживачів та скорочення великих запасів.

Всім підприємцям, хто  вболіває за розширення масштабів своєї  справи, слід привернути особливої  уваги системі знижок. Для цього  є цілий ряд причин.

Знижка сама собою  створює у покупця переконання  і впевненість про те, що фірма  – продавець ( відповідно прямий виробник ) йде саме йому на зустріч, що, звичайно, підкреслює значення покупця-споживача у власних переконаннях.

У покупця складається  враження, що фірма - продавець є  безумовно солідною та стабільною організацією, оскільки вона може собі дозволити певне зниження цін. Справжню ж користь з всіх цих заходів отримує перш за все фірма – продавець через те, що вона прискорює товарорух та збільшує об’єм продажу.

Таким чином розрізняють  слідуючи види знижок:

- За оплату товару  готівкою (загальна чи проста знижка). Така форма платежу покращує фінансове положення виробника з точки зору готівкових грошей, оскільки зазвичай в практиці ринкових відносин строки оплати рахунків за відгружену продукцію коливаються від 30 до 90 днів. В залежності від суми угоди такі знижки можуть складати від 3 до 6 %.

- Кількісна – зниження  ціни за купівлю великих партій  товару. Продаж і транспортування  продукції такими партіями знижують  збутові витрати виробника. Йому  такі знижки вигідні, так як  одночасно знижується і собівартість продукції по мірі збільшення об’єму партії, що виробляється.

- Дилерська надається  дилерам чи посередникам за  послуги, пов’язані з просуванням  продукції до кінцевого споживача.  Слід відмітити, що такий вид  знижок також досить важливий  для виробника, оскільки просування товарів таким чином перекладається на плечі посередників.

- Спеціальна (персоніфікована)  надається так званим “обранцям”. Це певна категорія покупців, якими безпосередньо зацікавлені  продавці. На мою думку, це також  досить вдалий прийом, адже таким чином розвивають зацікавленість у пробних та елітних видах товарів.

- Сезонна надається  покупцеві за купівлю несезонного  товару або в період сезонного  розпродажу. Слід нагадати також,  що величина таких знижок доходить  до 50- 80 %.

- Бонусна надається постійним покупцям, якщо вони за певний період купляють попередньо обумовлену кількість товару. Вона може складати 7 – 8 % вартості обороту. Так, наприклад, представництво швейцарської фірми  „Тіол”  в Україні, яке має досить широку сітку спеціалізованих і відомих магазинів проводить акцію з надання бонусної знижки при пред’явленні товарних чеків своїх магазинів на суму понад 100 грн., за якими покупки здійснювалися в десятиденний термін. Однак, слід відмітити, що даний вид знижок може дозволити собі лише продавець елітних товарів.

- Закрита робиться  на продукцію, що виробляється  в замкнених формуваннях, наприклад,  у внутрішньо фірмових поставках,  внутрішні торгівлі економічних  угрупувань, а також на товари, що поставляються за спеціальним між управлінською домовленістю

- Непомітна – форма  додаткових безкоштовних послуг  продавця покупцю. Наприклад,  надання пільгових кредитів. Такі знижки стимулюють купівлю оптових партій товарів [8, с.56].

Вирішуючи питання щодо ціни товару, фірма – виробник повинна зібрати всю достовірну інформацію. Проте не слід ототожнювати інформацію і дані. Рішення щодо цін фірма може приймати тільки всебічно вивчивши інформацію. Дані слугують лише вихідним матеріалом, аналізуючи який можна отримати якісні продукцію. Якщо фірма не проведе такого аналізу, вона буде мати лише набір фактів та цифр, які не тільки не допоможуть, а й ускладнять прийняття правильних рішень і відповідно орієнтацій.

Дані слід збирати  будучи впевненим, що вони слугуватимуть  потенційним джерелом інформації. Тому керівництво фірми має визначитись, в яких напрямках збирати дані, за якими питаннями потрібна інформація. Як правило, компанії збирають інформацію за такими напрямками як ринок товару (тип конкуренції), галузь промисловості, урядова діяльність.

Фірма-виробник потребує інформацію про конкурентів та конкуруючі товари, виробництво і затрати, відношення між виручкою від реалізації товару і прибутками, політику уряду в  галузі підприємництва та податкову  політику.

Фірма повинна приймати всі міри для отримання вищезгаданої інформації. Якщо вона не зможе зібрати і проаналізувати інформацію, покладаючись на власні сили, необхідно звернутися до послуг підприємств, які спеціалізуються на аналітичних дослідженнях.

Таким чином цілі цінової політики суттєво визначаються чинниками поточної ринкової ситуації, а також перевагами керівництва компанії. Вирішуючи питання щодо ціни товару, фірма – виробник повинна зібрати всю достовірну інформацію. Дані слід збирати будучи впевненим, що вони слугуватимуть потенційним джерелом інформації.

 

1.3 Управління ціновою політикою підприємства

 

Управління  цінами – це загальні правила, якими  керується фірма приймаючи рішення  щодо стратегії і тактики своєї  діяльності.

У процесі управління цінами можуть бути використані такі принципи:

- Політика поступового  зниження цін – вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового товару. Далі, коли підвищується конкуренція ціни поступово знижуються.

- Політика знімання  вершків – використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового товару. Передумовами її використання є:

• готовність споживачів купити товар новинку за найвищу ціну ;
• нечутливість і нееластичність попиту;
• наявність відповідного сегменту ринку;
• необізнаність покупців з реальними витратами виробника і мала імовірність швидкої реакції конкурентів [19, с.102].

Перевагами  такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і  маркетинг; отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірму як підприємства-новатора і уникнення небажаного ажіотажного попиту.

- Політика проникнення  на ринок – вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на нові ринки і створення достатнього попиту. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виділити ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості товару. Перевагами тут є: наявність реальних можливостей проникнення на ринок і надання конкретних вигод споживачам.

- Політика диференціювання  цін – це продаж того самого товару різним покупцям за різними цінами. Розрізняють кілька видів цінової диференціації:

• просторова – різні ціни в країні та за її межами;
• часову – сезонні знижки чи надбавки;
• залежно від способу використання товару;
• за групами споживачів – пільги для студентів;
• залежно від кількості – оптові знижки [19, с.102].

- Політика престижних цін – це високі ціни на товари справді високої якості. Такі товари мусять постійно здобувати і підтримувати свою високу репутацію. Основна проблема використання такої політики – це підвищення якості товару, його іміджу, збереження традицій престижної фірми незважаючи на будь-які кон’юнктурні зміни.