Проблемы реализации и развития банковской конкуренции в России

                                                   2011г.                                                2012г.

 

Рисунок 2 - Структура банковских карт, эмитированных на территории Курской области

 

    Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Целью банковского маркетинга является поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

    Банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений в первую очередь из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она является одним из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важным элементом коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг.

    Рекламная кампания должна быть направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.

   Имидж банка создает внешний вид сотрудников, культура поведения, профессиональный уровень работников, внешнее и внутреннее оформление, ее фирменный знак, который соблюдается везде: на зданиях, всех видах рекламы, на бланках деловой переписки, конвертах.[9,c.22]

  Чем выше уровень обслуживания, те больше спрос. Однако повышение уровня обслуживания и его мотивация требуют увеличение затрат. Поэтому руководство должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Критерием качества необходимо считать отсутствие жалоб со стороны клиентов.

   Можно выделить рекламу комплекса банковских услуг, которая направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. А реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции.

    Основное содержание рекламы необходимо заключить в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, рекламу надо акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия будут касаться лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен. Необходимо помнить, что реклама неоднородно воздействует на различные группы потенциальных клиентов. Некоторых реклама стимулирует сразу обратиться в банк за услугой, других она просто заинтересовывает, а третьи вообще не обращают на нее внимание.[17,c.62]

    Банковская реклама будет эффективной, если она заставит потенциального клиента задуматься обратиться именно в этот банк при возникновении такой потребности. Можно воспользоваться методом проекции. Проекция определенного образа – это демонстрация перед мысленным взором потенциального клиента, как он обращается в банк и при этом испытывает положительные чувства-модели.

   Что касается способов  проведения маркетинговой кампании, то банк должен всегда учитывать  соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Для привлечения клиентов в банк можно применить следующие виды реклам:

           - Телевидение  – имеет самую широкую аудиторию, а, следовательно,           привлечет новых клиентов и заинтересует старых. Но, реклама должна быть качественной, хотя плата за это очень высокая.

             - Газетная реклама – дешевле, но круг читающей публики узок  и, кроме того, сведения этим путем  распространяются медленнее и  чаще остаются без внимания.

            - Сувенирная реклама (значки, брелоки, шариковые ручки, пепельницы, зажигалки, записные книжки с фирменной символикой банка). Они распространяются бесплатно среди клиентов и служат напоминанием о банке, услугами которого он пользовался.

            - Средства прямой рекламы – рекламные письма и открытки, вкладыши в конверты, листовки, проспекты, брошюры, каталоги. Этот способ даст возможность направить свои рекламные материалы непосредственно к тем людям или организациям, к которым банк хотел обратиться.

            - Транспортная реклама – автобусные  и троллейбусные плакаты, объявления  в такси.

             -  Средства изобразительной рекламы  – уличная и придорожная реклама, афиши, рекламные щиты. Текст должен  быть сжатым и  доступным, так как люди обычно читают такие рекламы второпях или проезжают мимо.

   Используя рекламные щиты можно воспользоваться убеждающим, внушающим или напоминающим текстом. Первый должен сделать акцент на достоинствах рекламируемых видов услуг. Второй должен помочь клиентам запомнить вид услуги. Название, в этом случае должно раскрывать ее сущность. Третья должна реже появляться на глаза и являться неким напоминанием об определенных услугах. Лучше рекламировать чаще и немногими средствами, чем редко и различными средствами.[5,c.92]

   Необходимо четко сформулировать цель рекламы. Она должна быть простой по содержанию и подчеркивать самое главное: чего хочет добиться банк конкретной рекламой.

    При выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Например, совершенно неприемлемо включить рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи поп музыки, вряд ли большая часть слушателей окажется потенциальным пользователем этого вида услуг. Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. [19,c.162]

             Управляющий отделением банка  может использовать следующие  каналы коммуникации:

             - связь с местными общественными организациями, клубами, профессиональными союзами и т.д.;

            - предоставление помещений банка  для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов  о банковской работе, организация  экскурсий в банк с целью  налаживания контактов банковских служащих с населением района;

             - использование для рекламы уличных  витрин банковских офисов;

             - предоставление информации о  новых банковских услугах в  ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д.;

            - объявления в местных газетах  или использование специальных  вкладышей с рекламой банковских  услуг;

             - установка информационных рекламных  стендов на выставках, ярмарках и т.д.

             Важную роль в маркетинговых  программах играют отделения  банков. Ранее управляющие отделениями  не считали себя продавцами  банковских услуг. Но времена  изменились. Сегодня многие банки  намеренно назначают на пост  управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

            При планировании рекламной кампании  необходимо подсчитать стоимость  проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

             Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой  особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия,

 тактика и политика деятельности  банка, определяемая конкретной  общественно-политической и экономической ситуацией.

              Таким образом, последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная  хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.[4,c.62]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ В РОССИИ

 

       2.1 Банковская конкуренция в России

 

      Под банковской конкуренцией следует понимать экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и соперничества между кредитными организациями в целях обеспечения лучших возможностей реализации банковских продуктов и услуг, максимально более полного удовлетворения разнообразных потребностей клиентов и получения наибольшей прибыли в данных условиях.

     Одной из существенных характеристик современной банковской конкуренции в России является то, что на рынке функционируют, с одной стороны, частные кредитные организации, нацеленные на достижение прибыли, с другой стороны – кредитные организации с государственным участием, номинально ориентированные на развитие экономики, а фактически преследующие те же цели максимизации дохода. Причем последние используют в качестве основного пассива средства федерального бюджета, но совершают при этом операции обычного универсального коммерческого банка, получая тем самым неоспоримые конкурентные преимущества в формировании своей ресурсной базы.[10,c.112]

       Подобный антиконкурентный вектор развития банковской системы страны, не способствует эффективной деятельности кредитных учреждений. Следовательно, в создавшихся условиях целесообразно принять определенные меры в отношении сложившейся системы коммерческих банков с государственным участием в целях придания динамизма развитию рынка банковских услуг в целом.

        Государство может иметь собственные специализированные кредитные организации для обеспечения реализации, например, приоритетных национальных проектов и различных государственных программ экономического развития. Вместе с тем данные государственные кредитные организации не должны концентрироваться на универсальной деятельности, присущей обычным кредитным институтам.

     Современные же банки с государственным участием выполняют функции, характерные для частных кредитных структур, при этом последние вступают с ними в неравную конкурентную борьбу на кредитном рынке. Пример – снижение ставок по кредитам, объявленное с начала сентября Сбербанком России, когда практически все коммерческие банки были вынуждены также снижать процентные ставки.

       Сфера деятельности кредитных организаций с государственным участием должна определяться задачами государства и находиться вне состязательности банковских учреждений, но в случае необходимости любой специализированный банк с государственным участием может действовать как классический «оптовый банк», привлекая участников рынка банковских услуг на конкурсной основе для выполнения отдельных государственных программ и проектов социально-экономического развития, стимулируя формирование конкурентных отношений на рынке банковских услуг, но не являясь при этом непосредственным соперником частных кредитных организаций.

      В этом случае участниками конкурентных отношений на рынке банковских услуг будут являться:

     -  самостоятельные частные кредитные организации и их филиалы (в том числе дочерние банки иностранных кредитных организаций);

    - небанковские кредитные организации (в пределах операций, определенных лицензией Банка России).

      При этом основная цель их деятельности – обеспечение лучших по сравнению с конкурентами возможностей реализации банковских продуктов и услуг, максимально более полного удовлетворения разнообразных потребностей клиентов и получения наибольшей прибыли в данных условиях.[7,c.95-97]

 

В условиях, когда существует конкуренция между банкоми за вкладчика, каждый банк должен разрабатывать и проводить эффективную депозитную политику. Сфера конкуренции между банками за привлечение депозитов обширна, поэтому задачей банка является эффективное управление депозитным портфелем. По данным проекта «РБК. Рейтинг», рейтинг банков по депозитному портфелю на 1 января 2013 года следующий :

                                                                                                       Таблица 1

Рейтинг банков по депозитному портфелю на 1 января 2013 года.

№	Банк	Депозитный портфель на 1 января 2013 года (млн. руб.)	Депозитный портфель на 1 января 2012 года (млн. руб.)	Изменение (%)	Ресурсы до востребования на 1 января 2013 года (млн. руб.)	Ресурсы до востребования на 1 января 2012 года (млн. руб.)	Изменение (%)
1	Сбербанк	8 126 278.54	6 754 026.84	20.32	1 166 024.00	941 345.58	23.87
2	ВТБ	1 800 326.28	1 898 921.80	-5.19	3 111.87	3 603.89	-13.65
3	Газпром банк	1 776 621.88	1 631 286.30	8.91	82 488.67	73 437.83	12.32
4	ВТБ 24	1 017 877.82	840 103.89	21.16	161 354.31	148 862.87	8.39
5	Россельхоз банк	840 063.25	858 157.72	-2.11	32 846.17	23 489.55	39.83
6	Банк Москвы	773 952.37	743 936.12	4.03	42 098.46	38 706.05	8.76
7	Альфа-Банк	659 292.16	492 337.63	33.91	172 384.24	136 146.57	26.62
8	Промсвязь банк	465 971.65	356 694.21	30.64	26 887.88	20 131.30	33.56
9	Юникредит Банк	457 773.28	434 048.38	5.47	33 507.72	30 123.76	11.23
10	Номос-Банк	367 740.35	267 008.75	37.73	13 837.32	11 404.92	21.33