Стратегия банка

знаку.

ПРИМЕЧАНИЕ: основным препятствием для внедрения  принципа «пакет-

ного обслуживания»  в отечественных условиях является ограниченный платежеспо-

собный спрос  со стороны наиболее массовых клиентских групп. Это вынуждает банк

оказывать ряд  сервисных (т.е. дополняющих основные) услуг на бесплатной основе.

Соответственно, улучшение коммерческих результатов  не сопровождается парал-

лельным увеличением  прибыли.

Вариант 2: приоритетная ориентация на широкий ассорти-

мент не связанных  между собою услуг.

Принцип реализации: Вариант предполагает необходимость  учета

требований  со стороны самых различных по составу и потребностям клиентских групп. Банк стремится максимально  разнообразить ассорти-

мент, в том  числе, путем включения в него услуг с высокой степенью

дифференциации. В результате каждый клиент может  выбрать конкрет-

ные услуги, наиболее отвечающие его потребностям.

Преимущества:

 меньшая  вероятность ассортиментных рисков  в силу высокой

степени их дифференциации;

 большая  простота организации работы  по обновлению ассорти-

мента (обновляются  локальные услуги, а не целостные  их пакеты).

Недостатки:

 меньшая  коммерческая привлекательность  не связанных между

собою услуг  для клиентов;

 невозможность  получения финансовых преимуществ,  характер-

ных для «пакетного»  принципа обслуживания.

Рекомендации  по применению: вариант целесообразен  для круп-

ных универсальных  банков, ориентированных на обслуживание массо-

вой клиентуры.

ТРЕТИЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного ва-

рианта специализации  услуг.

Вариант 1: приоритетная ориентация на узкоспециализиро-

ванные услуги, нацеленные на специфические потребности  кон- кретной клиентской группы.

Принцип реализации: Вариант предполагает предварительную

дифференциацию  ассортимента услуг банка по определенным ранее

клиентским  группам. Далее по каждой группе разрабатываются  услуги,

в наибольшей степени отвечающие ее потребностям. Аналогично осу-

ществляется и обновление ассортимента.

ПРИМЕР: для  каждой клиентской группы из числа  юридических лиц разра-

батывается  свой ассортимент краткосрочных  ссуд на восполнение недостатка собст-

венных оборотных  средств.

Преимуществом варианта является улучшение конкурентных по-

зиций и финансовых результатов за счет большей привлекательности

услуг.

Недостатки:

 дополнительные  затраты на дифференциацию услуг  по каждой

клиентской  группе;

 общая  технологическая сложность данного  варианта.

Рекомендации  по применению: вариант целесообразен  для не-

больших и  средних специализированных банков, не ориентированных на

обслуживание  массовой клиентуры.

Вариант 2: приоритетная ориентация на типовые услуги, на-

целенные  на потребности массовой клиентуры.

Принцип реализации: Вариант предполагает необходимость

предварительного  выявления потребностей «среднестатистического»

клиента. На этой основе разрабатывается и вводится в ассортимент ти-

повая услуга, способная удовлетворить указанные  выше потребности.

Аналогично  осуществляется и обновление ассортимента.

ПРИМЕР: для  всех клиентов из числа юридических  лиц предлагается стан-

дартный ассортимент  типовых кредитных услуг: «краткосрочный кредит на попол-

нение оборотного капитала», «инвестиционный кредит», «кредитная линия» и т.п.

Преимущества:

 отсутствие  затрат на дифференциацию услуг;

 меньшая  вероятность реализации ассортиментных  рисков;

 технологическая  простота данного варианта.

Недостатком варианта выступает ухудшение конкурентных по-

зиций и финансовых результатов за счет снижения привлекательности

услуг.

Рекомендации  по применению: вариант целесообразен  для круп-

ных универсальных  банков.

ПОЛИТИКА  ОСВОЕНИЯ РЫНОЧНЫХ НИШ.

Целью данной политики является определение стратегических

приоритетов в процессе изменения структуры  обслуживаемого рынка

путем создания новых или ликвидации обслуживаемых ранее регио-

нальных или  отраслевых рыночных ниш.

ПРИМЕЧАНИЕ: под «рыночной нишей» понимается конкретный сегмент

рынка банковских услуг, выделенный по определенному признаку. Это может быть

регион, в  котором впервые появляется филиал данного банка, или новая клиентская группа, представляющая отрасль, с которой  он ранее не работал. Аналогично осуще-

ствляется и  процесс ликвидации той или иной ниши

Успешная  реализация этой политики призвана обеспечить реше-

ние следующих  прикладных задач:

 по коммерческому  направлению деятельности – обеспечение

выгодной  для банка структуры обслуживаемого рынка;

 по финансовому  направлению – обеспечение роста  прибыли

банка за счет увеличения объема продаж на вновь  освоенных сегментах

рынка.

 по направлению  управления банковскими рисками  - миними-

зация коммерческих рисков, связанных с обслуживанием  конкретных

ниш. ПРИМЕЧАНИЕ: прежде всего, следует учитывать  опасность сокращения за-

планированной прибыли из-за ухудшения конъюнктуры  отраслевого или региональ-

ного рынка, с которого банк не успел оперативно вывести свои активы10

Методические  требования к данной политике банка:

 высокая  гибкость, отражающая быстрое изменение  конъюнкту-

ры на конкретных сегментах современного финансового  рынка;

 необходимость  учета индивидуальных особенностей  конкретно-

го региона  или отрасли в части потребностей в банковских услугах;

 учет  не только текущего, но и перспективного  спроса на банков-

ские услуги в отрасли или регионе при  формировании решений об изме-

нении рассматриваемой  политики банка;

 постоянная  взаимосвязь данной политики  с другими политика-

ми стратегического  маркетинга (особенно с ассортиментной и ценовой).

Отраслевая  специфика данной политики определяется следую-

щими факторами:

 высокие  экономические и иные барьеры  для входа на соответст-

вующий сегмент  рынка и выхода с него;

 повышенная  вероятность угрозы объединения  усилий конкурен-

тов, уже освоивших данный сегмент рынка, для совместного противо-

действия  попыткам «чужака» войти и закрепиться  на нем;

 консерватизм  большинства потенциальных клиентов  в отноше-

нии возможности  сотрудничества с банком, впервые  появившимся на

рынке.

Дополнительная  отечественная специфика данной политики

определяется  следующими факторами:

 худшие  возможности для оценки возможных  изменений эконо-

мической  конъюнктуры отрасли или региона  как одно из проявлений

информационной  непрозрачности отечественного рынка;

 высокий  уровень монополизации наиболее  привлекательных от-

раслевых  рынков банками, созданными в начале 90-х годов с прямым

участием  бывших государственных органов  управления отраслью;

ПРИМЕЧАНИЕ: в результате некоторые отрасли (газовая промышленность,

энергетика, железнодорожный транспорт и  др.) фактически закрыты для любых «по-

сторонних»  коммерческих банков, несмотря на всю  привлекательность их для кли-

ентов.

 резкие  диспропорции в степени экономического  развития отрас-

лей и регионов России, следовательно, и платежеспособного  спроса на

банковские  услуги со стороны представляющих их клиентов;

 дополнительные  рыночные барьеры при освоении  новой регио-

нальной ниши, связанные с коррумпированностью  чиновников, без под-

держки которых успешная работа банка в регионе практически невоз-

можна;

 повышенный  уровень криминогенности в ряде  регионов России,

определяющий необходимость участия службы безопасности банка в

формировании и реализации рассматриваемой политики11.

Политика  освоения банком новых рыночных ниш  должна вклю-

чать несколько  стратегических подходов, определяемых на вариантной

основе.

ПЕРВЫЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного ва-

рианта освоения новой рыночной ниши.

Вариант 1: приоритетная ориентация на использование при

освоении новой ниши методов агрессивной конкуренции.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование  наи-

более эффективных  методов преодоления «входных барьеров», в томм числе нарушающих принципы банковской этики.

ПРИМЕР: так, изучение новой для банка рыночной ниши осуществляется с

использованием  методов деловой разведки. При  создании нового регионального фи-

лиала применяются  различные способы переманивания  клиентов и наиболее ценных

сотрудников уже работающих там банков. При  подготовке рекламных кампаний

применяются наиболее активные методы, в том  числе косвенно компрометирующие

конкурентов. Наконец, клиентам предлагаются существенно  более низкие цены на

основные  услуги либо бесплатные дополнительные услуги.

Преимущества:

 в случае  успешной реализации – возможность  быстрого завое-

вания новой  рыночной ниши;

 повышение  общего уровня организационно-управленческой

культуры  банка как предварительное условие  реализации данного вари-

анта.

Недостатки:

 высокий  уровень затрат, связанных с подготовкой  и реализацией

рассмотренных выше методов;

 неизбежная  жесткая конфронтация с конкурентами  с первого

дня работы на новом рынке;

 повышенная  вероятность реализации соответствующих  рисков.

Рекомендации  по применению: вариант целесообразен  для круп-

ных высокорентабельных банков при освоении особо перспективных

ниш.

Вариант 2: приоритетная ориентация на использование при

освоении новой ниши методов наступательной конкуренции.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование  мето-

дов, не вызывающих у конкурентов негативной реакции. Для этого мо-

гут использоваться либо принципиально новые организационные  формы

обслуживания  имеющейся клиентуры (ОСУ по группам  клиентов, до-

полнительные  офисы «под конкретного клиента»), либо пока отсутст-

вующие у  конкурентов услуги (траст, лизинг, инвестиционный консал-

тинг). В некоторых случаях рыночная ниша может быть создана путем

формирования  новой клиентской группы.

ПРИМЕР: так, в качестве новой клиентской группы могут быть определены

студенты  негосударственных вузов, которым  банк предлагает пакет взаимосвязан-

ных услуг  – образовательный кредит, специальные  банковские карточки, информа-

ционный консалтинг.

Преимущества:

 меньший  уровень предварительных затрат;

 возможность  сохранения с конкурентами «отношений  нейтра-