Стратегия банка

Преимуществом такого варианта выступает возможность закрепиться на рынке, обычно доступном лишь для очень известных банков. Недостатком варианта является фактическая убыточность средств, привлеченных на подобные «эксклюзивные» депозиты, поскольку разместить их на выгодной для банка основе практически невозможно (диапазон процентных ставок по пассивным и активным операциям с этими средствами будет отрицательным).

ПРИМЕР: банк открывает клиенту депозитный счет по ставке в 15 % годовых, несмотря на средний уровень доходности таких счетов в 8 %. Разместить привлеченные из данного источника средства он может только под 10 %. Потери от отрицательного диапазона процентных ставок составляют 5 % годовых. В дальнейшем они покрываются за счет дополнительных доходов от обслуживания контролируемых этими клиентами предприятий на других сегментах рынка.

Рекомендации  по применению: вариант целесообразен для вновь создаваемых средних по размерам собственного капитала банков, ориентированных на обслуживание ограниченного числа предприятий как постоянных клиентов.

Вариант 2: ориентация на элитных клиентов.

Принцип реализации: Вариант предполагает стратегическую ориентацию на обслуживание исключительно элитарной клиентуры на всех сегментах банковского рынка. Соответственно, на рынке депозитных услуг кредитная организация предлагает условия, изначально не приемлемые для массовой клиентуры, но крайне привлекательные для высокодоходных предприятий и обеспеченных частных лиц. На практике этот подход реализуется путем установления ограничений на минимальный размер и срок вклада.

ПРИМЕР: депозитные счета открываются  на срок не менее одного года. Минимальная сумма вклада составляет от 10 до 50 тыс. долларов для физических лиц и от 100 до 250 тыс. долларов для лиц юридических.

Преимуществом подобного варианта является обеспечение максимально выгодной для банка структуры депозитов, что облегчает процесс последующего размещения привлеченных на них средств. Недостатком выступают больший уровень затрат, во-первых, на привлечение средств во вклады (за рубежом процентные ставки по таким вкладам обычно превышают среднерыночный уровень на 0,5 – 1,5%) и, во-вторых, на оказание элитарным клиентам ряда дополнительныхуслуг.

ПРИМЕЧАНИЕ: в современных отечественных условиях возможность применение такого подхода блокируется, прежде всего, отсутствием элитарных частных клиентов, точнее, нежеланием их хранить свои сбережения в российских банках.

Рекомендации  по применению: вариант целесообразен для небольших и средних зарубежных банков, имеющих высочайший рейтинг надежности и в силу своей консервативной стратегии не ориентированных на обслуживание высокодоходных сегментов рынка. Вариант 3: ориентация на определенные категории клиентов.

Принцип реализации: Вариант предполагает искусственное ограничение клиентуры банка на рынке депозитных услуг. Однако здесь используется иной подход к выбору привлекательных категорий потенциальных вкладчиков. Критерием выбора является уже не «финансовая состоятельность» клиента, а принадлежность его к определенной сфере бизнеса или социальной группе физических лиц. Соответственно при их привлечении приоритет отдается не финансовым, а маркетинговым инструментам. При определении номенклатуры депозитных услуг и условий их предоставления банк стремится в наибольшей степени учесть специфические потребности избранных категорий клиентов.

ПРИМЕР: так, при ориентации на обслуживание предприятий малого бизнеса клиентам предлагаются «связанные пакеты» традиционных услуг (например, долгосрочный или среднесрочный депозитный вклад на определенную минимальную сумму и прямо зависящий от этой суммы лимит кредитной линии).

Кроме того, малым предприятиям предлагается широкий спектр дополнительных услуг, в котором обычно они нуждаются в первую очередь – информационное обслуживание, налоговый и бухгалтерский консалтинг, подбор деловых партнеров и т.п. Преимуществом варианта является возможность успешно конкурировать с крупными универсальными банками, предлагая клиентам не типовые, а «эксклюзивные» пакеты услуг, учитывающие их потребности.

Недостатком варианта выступает необходимость наличия на избранном сегменте рынка в достаточной степени платежеспособного спроса, чтобы окупить предварительные затраты банка на его освоение, а в дальнейшем – обеспечить устойчивую доходность.

Рекомендации  по применению: вариант целесообразен для небольших узкоспециализированных кредитных организаций, работающих в крупных городах.

ПРИМЕЧАНИЕ: только в таких городах  на банковском рынке   представлена многочисленная клиентура самой разнообразной специализации (для юридических лиц) или социальной принадлежности (для физических лиц).

Вариант 4: ориентация на массовую клиентуру.

Принцип реализации: Вариант не предполагает каких-либо ограничений для клиентов или предпочтений для банка. Целью кредитной организации является привлечение на депозитное обслуживание как можно больше клиентов, представляющих наиболее массовые их группы. Инструментом реализации подобного стратегического подхода является использование максимально дифференцированной номенклатуры вкладов с самыми различными условиями их обслуживания. При этом все предлагаемые банком услуги рассчитаны именно на массового потребителя, не претендующего на «эксклюзивные» льготы.

Преимуществом варианта является возможность  обеспечить значительное увеличение ресурсной  базы за счет обслуживания наиболее «представительного» по общей численности клиентов сегмента рынка.

Недостатки:

• невозможность обеспечения оптимальной структуры депозитов, в которой всегда будут преобладать мелкие и средние вклады, привлеченные в основном на кратко- и среднесрочной основе;

ПРИМЕЧАНИЕ: следует также учитывать, что с позиции долгосрочного планирования финансовых потоков банка именно массовая клиентура является наименее предсказуемой категорией. Она легче всего поддается панике при резких изменениях рыночной конъюнктуры, что приводит к реализации депозитных рисков.

• необходимость наличия развитой филиальной сети, создание и сохранение которой всегда сопряжено со значительными предварительными затратами;

ПРИМЕР: в отечественных условиях это  связано с дополнительными рисками, причиной которых являются резкие диспропорции в экономическом развитии регионов. Так, в конце 90-х годов Сбербанк России был вынужден начать процесс сокращения числа своих отделений в ряде наиболее неблагополучных регионов страны, сберегательный потенциал населения которых за годы системного экономического кризиса снизился до неприемлемого уровня.

• усложнение процесса управления огромным количеством вкладов.

ПРИМЕЧАНИЕ: в России этот недостаток проявляется  особенно сильно, поскольку существует резкий разрыв между интенсивностью внедрения информационных технологий в сфере предпринимательства и в сфере деятельности физических лиц. Так, по данным 2004 года менее 7,5 % россиян имели домашние компьютеры, подключенные к Интернету.

Рекомендации  по применению: практическая реализация данного варианта доступна лишь для крупнейших банков, обладающих развитой филиальной сетью.

ВТОРОЙ ПОДХОД связан с определением приоритетных для конкретного банка методов привлечения клиентов.

Вариант 1: приоритетная ориентация на ценовые методы.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование наиболее простого метода привлечения клиентуры, а именно поддержания процентных ставок по всем видам депозитных счетов на уровне, опережающем среднерыночный. Естественно, что такая стратегическая ориентация не исключает необходимости дифференцировать эти ставки, обеспечивая более выгодную для банка структуру депозитов. Оперируя преимущественно ценовыми методами, банк обычно не предлагает вкладчикам каких-либо бесплатных сопутствующих услуг, либо оказывает их исключительно VIP-клиентам. Реализация такой стратегии часто сопровождается активной рекламной компанией, рассчитанной на массовую аудиторию.

Преимуществом данного варианта является возможность быстрого расширения обслуживаемого кредитной организацией сегмента рынка депозитных операций, прежде всего за счет физических лиц и предприятий малого бизнеса.

Недостатком варианта выступает более высокий уровень процентных расходов на формирование ресурсной базы, следовательно, снижение общей рентабельности кредитной организации за счет сужения процентного диапазона. Соответственно, возрастает и вероятность процентных рисков в результате неблагоприятных для банка изменений рыночной конъюнктуры на рынках активных операций.

Рекомендации  по применению: вариант наиболее привлекателен для вновь создаваемых банков, выходящих на рассматриваемый рынок и заинтересованных в быстром «завоевании своего плацдарма» на нем. ПРИМЕЧАНИЕ: в современных отечественных условиях искусственно завышенная «молодым» банком процентная ставка по привлекаемым ресурсам способна не привлечь, а напротив, отпугнуть потенциальных клиентов.

Вариант 2: приоритетная ориентация на использование широкой номенклатуры дополнительных услуг.

Принцип реализации: Вариант предполагает приоритет неценовых методов конкуренции. Учитывая современные тенденции развития маркетинга, кредитная организация повышает привлекательность традиционных банковских продуктов, опираясь на принцип «пакетного обслуживания». Владельцам депозитных счетов предлагается широкая номенклатура сервисных (или сопутствующих) услуг, дифференцированных по степени привлекательности для банка той или иной категории клиентуры.

ПРИМЕР: так, один из старейших английских банков «Барклайз Банк» предлагает держателям сберегательных вкладов на сумму от 10 тыс. фунтов очень актуальную для богатых частных клиентов услугу – ежегодный налоговый консалтинг.

Преимуществом рассматриваемого варианта выступает возможность привлечь дополнительную, в том числе VIP-клиентуру, избежав при этом дополнительных процентных затрат.

Недостатком варианта является необходимость расширить традиционную для кредитной организации номенклатуру услуг, что связано с некоторыми предварительными затратами (маркетинговые мероприятия по выявлению нужд различных категорий клиентов, привлечение или обучение специалистов нужного профиля и т.п.).

Рекомендации  по применению: вариант целесообразен для давно работающих на рынке крупных банков, ощутивших тенденцию к оттоку клиентуры по вине «молодых» конкурентов.

Вариант 3: приоритетная ориентация на привлечение клиентов по схеме корпоративного обслуживания.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование приема, хорошо известного в теории маркетинга, – продвижение услуг физическим лицам через посредничество их работодателей.

Применительно к рассматриваемому рынку это означает автоматическое открытие не только «карточных», но и депозитных счетов всем сотрудникам предприятия, которое является постоянным клиентом банка на рынке расчетно-кассовых услуг. Преимуществом данного варианта является возможность одномоментного и многократного увеличения клиентской базы за счет физических лиц.

Недостатком варианта выступает невыгодная для банка структура депозитных счетов, а именно краткосрочность привлечения средств.

Рекомендации  по применению: В современных отечественных условиях данный вариант могут успешно использовать лишь крупные банки, осуществляющие эмиссию собственных электронных карт.

ПРИМЕР: всем клиентам – держателям «корпоративных» банковских карт, чья заработная плата превышает определенный банком минимум, предлагается новая сопутствующая услуга. Параллельно со счетом, служащим основой для использования электронной карты, клиенту открывается срочный депозитный счет, доходность которого существенно выше (в конце 2004 года разница составляла более 7 % годовых). При этом клиент в процессе подписания соответствующего договора сам определяет, какая часть поступившего ему заработка должна автоматически перечисляться банком на срочный депозит. По мере внедрения в нашей стране «интеллектуальных» карт, процесс оперативного управления средствами клиента на этих двух счетах значительно упростится.

ТРЕТИЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного для конкретного банка метода управления процентной ставкой.

Вариант 1: приоритетная ориентация на фиксированные процентные ставки.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование дифференцированных по видам депозитных счетов процентных ставок, фиксируемых в соответствующих договорах и не подлежащих изменению в течение всего срока его действия. При коррекции текущей процентной политики банка ставки автоматически пересматриваются, но лишь по вновь заключаемым договорам.

Преимуществами такого варианта для обеих сторон является стабильность условий его действия, а для банка еще и возможность точно планировать процентные расходы.

Недостатком варианта выступает невозможность проводить гибкую процентную политику, основанную на механизме «плавающих процентных ставок», достоинства которой были рассмотрены в подразделе, посвященном процентной политике. Указанный недостаток особенно негативно проявляется в условиях нестабильной внешней среды с плохо прогнозируемыми темпами инфляции и курса национальной валюты.