Стратегия банка

деляется  следующими факторами:

 большая  степень влияния имиджа на  рыночные позиции банка в

силу его  профессионального статуса не только финансового посредника,

но и доверенного  лица основных категорий клиентов;

 дополнительные  требования к конечной эффективности  страте гии, ошибки в которой определяют потери не только банка, но и его

клиентов;

74

 дополнительные  требования к обеспечению конфиденциально-

сти стратегии  в силу широкого распространения  деловой разведки;

 большая  степень гибкости (адаптируемости) стратегии в силу

нестабильности, изначально присущей банковским рынкам.

Дополнительная  отечественная специфика маркетинговой

стратегии банка  определяется следующими факторами:

 изначально  неравные рыночные позиции основных  категорий

отечественных банков из-за принципиально различных  условий их соз-

дания и выхода на рынок (как главный фактор);

ПРИМЕЧАНИЕ: к середине 90-х годов на российском банковском рынке

работало  три группы кредитных организаций. Первая была создана в режиме акцио-

нирования старых государственных банков (Промстройбанк, Сбербанк, Агропром-

банк и  др.), получив в качестве правопреемников  их клиентскую и ресурсную базу.

Вторую группу образовали банки, созданные с прямым участием государственных

органов управления (Желдорбанк, Банк Москвы и др.) либо преобразованных на их основе концернов (Газпромбанк, Ростекстильбанк и  др.). Они получили в свой ус-

тавный капитал  фактически государственные средства, а за счет использования «ад-

министративного ресурса» учредителей – необходимую  клиентуру из числа крупных

предприятий. В третью группу вошли банки, созданные  без участия государственно-

го капитала. Представители каждой из этих групп, ориентируясь на особенности

своих конкурентных позиций, вынуждены были формировать  и реализовывать

принципиально иные маркетинговые стратегии, во многом сохранившиеся до на-

стоящего  времени.

 ограниченный  платежеспособный спрос на большинство  видов

банковских  услуг со стороны большинства  потенциальных потребите-

лей;

ПРИМЕЧАНИЕ: в результате действия данного фактора  основные усилия

российских  банков по маркетинговому направлению  деятельности сосредоточились

на относительно узких сегментах рынка, что привело  к выраженным диспропорциям

в уровне конкурентности, насыщенности и качества предлагаемых на них услуг.

 «информационная  непрозрачность» рынка для как производите-

лей, так  и потребителей банковских продуктов;

ПРИМЕЧАНИЕ: для банков это определило необходимость  использования

нестандартных технологий маркетинговых исследований, основанных, в том числе,

на методах  деловой разведки и неформального  доступа к информации государствен-

ных органов  управления.

 диспропорции  в степени насыщенности рынка  банковских услуг

на территории различных регионов России;

ПРИМЕЧАНИЕ: что обусловило необходимость дифференциации номенк-

латуры используемых банками методов продвижения  своих финансовых услуг на

рынки различных  регионов.  отсутствие необходимого доверия к коммерческим банкам со

стороны большинства  потенциальных клиентов;

ПРИМЕЧАНИЕ: что объективно усилило рыночные позиции банков-

монополистов (прежде всего, Сбербанка и Внешторгбанка) и предъявило дополни-

тельные требования к эффективности маркетинговой  стратегии прочих кредитных

организаций (особенно в части ценовой и  рекламной политик).

 отсутствие  полноценной конкуренции со стороны  зарубежных

банков.

ПРИМЕЧАНИЕ: это было вполне оправдано на ранних стадиях становления

и развития новой банковской системы России, но сегодня является объективным

препятствием  для ее дальнейшего развития:

 способствуя  сохранению позиций монополистов;

 препятствуя  повышению общей маркетинговой  культуры российских бан-

ков как единственного  «ответа на вызов» со стороны зарубежных конкурентов.

4.2. Основные  направления маркетинговой стратегии  банка

КОНКУРЕНТНАЯ  ПОЛИТИКА.

Конкурентная  политика выступает в качестве одного из направ-

лений стратегии  по коммерческому направлению его  деятельности и оп-

ределяет  принципиальный подход к организации  взаимоотношений бан-

ка с его  конкурентами.

Банковская  конкуренция это непрерывный  процесс соперниче-

ства кредитных  организаций за обеспечение оптимальных  условий

функционирования  на соответствующих сегментах рынков финансовых

услуг.

Основные  категории конкурентов на банковских рынках:

 универсальные  банки;

 специализированные банки (сберегательные, ипотечные, инве-

стиционные, клиринговые и т.п.);

 небанковские кредитно-финансовые институты (кредитные коо-

перативы, ломбарды, инвестиционные фонды, страховые компании и

т.п.).

ПРИМЕЧАНИЕ: при этом более опасными конкурентами для универсаль-

ных банков выступают специализированные кредитные  организации, а для них, в

свою очередь, небанковские институты. Это определяется степенью углубления спе-

циализации  на соответствующих сегментах рынка. Так, на рынке краткосрочных

ссуд физическим лицам на неотложные нужды более  опасным конкурентом для уни-

версального банка будет сберегательный банк, а для него – кредитный кооператив

или просто ломбард.

76

ВАРИАНТ 1: «Агрессивная конкурентная политика».

Принцип реализации: Вариант вытекает из стратегии роста  и

предполагает  активное вытеснение конкурентов с  избранного сегмента

рынка.

Преимущества:

 в случае  успешной реализации она позволяет  быстро улучшить

рыночные  позиции банка с последующими финансовыми результатами;

 данная  политика позволяет повысить  общий уровень организа-

ционно-управленческой культуры банка как одной из необходимых

предпосылок для успешной реализации.

Недостатки:

 необходимость  значительных предварительных затрат  по созда-

нию должного конкурентного потенциала банка;

 угроза  адекватного ответа со стороны  конкурентов, в том числе

и в форме  объединения их усилий для отпора общему для всех «агрессо-

ру».

Рекомендации  по применению – данная политика целесообразна:

 для банков, выходящих на высококонкурентный  рынок;

 для работающих на высококонкурентных рынках крупных бан-

ков при наличии  у них благоприятных внешних  и внутренних условий.

ПРИМЕЧАНИЕ: ни в одном из указанных выше случаев  подобную полити-

ку нельзя осуществлять на постоянной основе. Сразу  после достижения поставлен-

ных целей (выход  на рынок или захват дополнительной части его) рекомендуется

возврат к  более сдержанному и безопасному  варианту конкурентной политики.

ВАРИАНТ 2: «Пассивная конкурентная политика».

Принцип реализации: Вариант вытекает из стратегии сокращения

и предполагает сохранение или некоторое сокращение обслуживаемого

рынка при  обеспечении необходимого уровня конкурентности соответ ствующего банковского продукта.

Преимущества:

 наименее  затратный вариант конкурентной  политики;

 отсутствие  каких-либо угроз со стороны  конкурентов.

Недостаток  связан с негативными финансовыми и коммерчески-

ми последствиями  сокращения обслуживаемого рынка.

Рекомендации  по применению – вариант целесообразен:

 для любых  банков, столкнувшихся с неприемлемым для них

уровнем давления со стороны конкурентов;

 для банков, миссия и стратегия рыночного  поведения которых

не предполагает необходимости расширения обслуживаемого рынка;

 для крупных  универсальных банков в случае  выявления их мар-

кетологами  неблагоприятных перспектив конъюнктуры  обслуживаемого

рынка, определяющих необходимость вывода с него части  активов. ПРИМЕЧАНИЕ: из трех указанных  выше вариантов лишь первый является

косвенным доказательством  «слабости» банка и ошибочности  ранее реализуемой им

стратегии. В остальных случаях избранная  им конкурентная политика вполне адек-

ватна общей  стратегии, а значит, целесообразна.

ВАРИАНТ 3: «Наступательная  конкурентная политика».

Принцип реализации: Вариант вытекает из стратегии ограничен-

ного роста  и предполагает постепенное расширение обслуживаемого

рынка без  использования методов прямого  давления на конкурентов.

Вариант представляет собою стратегический компромисс, смяг-

чающий недостатки «полярных» вариантов и не обеспечивающий в

полном объеме их преимуществ.

Рекомендации  по применению: наиболее целесообразный вари-

ант для большинства  современных банков.

ПРИМЕЧАНИЕ: основной проблемой, связанной с  реализацией данного ва-

рианта, является выбор таких методов расширения обслуживаемого рынка, которые

не будут  восприняты другими кредитными организациями  как проявление агрессив-

ной политики.

Факторы, определяющие выбор конкретного варианта конку-

рентной политики:

а). Внешние (не зависящие от банка):

 текущая  отраслевая и региональная конъюнктура  соответст-

вующих рынков (как главный фактор);

 общая  ситуация в экономике;

ПРИМЕЧАНИЕ: так, проведение связанной с постоянными рисками агрес-

сивной конкурентной стратегии категорически не рекомендуется  на стадии эконо-

мического спада. Аналогично, малоприемлемым вариантом  будет проведение пас-

сивной конкурентной стратегии на стадии экономического роста, поскольку для

банка это  связано с большими упущенными возможностями.

 текущая  финансовая политика государства.  ПРИМЕЧАНИЕ: при выборе варианта  конкурентной политики учитывается

аналогично  предыдущему фактору (на стадии ужесточения  налоговой и денежно-

кредитной политики целесообразно сдержанное поведение  всех участников финан-

сового рынка).

б). Внутренние (определяемые условиями конкретного банка):

 финансовые  возможности (как главный фактор);

ПРИМЕЧАНИЕ: определяющие реальные возможности  банка по созданию

конкурентного потенциала, созданию специальных резервов и оперативному манев-

рированию активами на различных сегментах рынка.  текущие рыночные позиции банка;

ПРИМЕЧАНИЕ: к числу которых, прежде всего, относятся  имидж в глазах

клиентов, фактически обслуживаемая доля рынка, удельный вес постоянной клиен-

туры, а также  уровень организационно-управленческой культуры.

 отношения  с конкурентами, имеющимися на  соответствующем

сегменте рынка.

ПРИМЕЧАНИЕ: выделяется четыре основных типа таких  отношений – пря-

мая конфронтация, корректная конкуренция, полный нейтралитет, скрытое партнер-

ство. В зависимости  от типа отношений с большинством конкурентов выбирается

соответствующий вариант конкурентной политики (например, при отсутствии пря-