Предприятие может выбирать пассивную ценовую  стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

     При выпуске нового товара предприятие  выбирает, как правило, одну из следующих  ценовых стратегий⁸.

     - Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена для потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых, покупателей.

     - Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов.

     - Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминируют на рынке.

     -Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

     Ц = С + А + Р ( С + А ),                 (1) 

     где С — издержки производства;

            А — административные расходы и расходы по реализации;

            Р— средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

     - Стратегия установления престижной  цены основана на установлении  высоких цен на изделия очень  высокого качества, обладающие уникальными  свойствами. 

     Выбор одной из перечисленных стратегий  осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

     - скорости внедрения на рынок нового товара;

     - доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

     -характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

     - периода окупаемости капитальных вложений;

     - конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

     -положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

     Ценовые стратегии на товары, реализуемые  на рынке относительно продолжительное  время, могут также ориентироваться  различные виды цен.

     Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

     - помешать появлению на рынке конкурента;

     - постоянно заботиться о повышении качества продукции;

     - снижать издержки производства.  

     Долговременная  цена устанавливается на товары массового  спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям⁹.

     - Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке.

     Таким образом, имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.  
 
 
 
 
 
 

3. Методы ценообразования

3.1 Методология установления цены

 

     Механизм  установления цены на товар можно  разделить на несколько этапов, представленных на рисунке 2.

                  I                                           II                                           III

     

       

                  IV                                       V                                            VI

       

              VII                                           VIII

       

Рис.  2. – Этапы установления цены  на предприятиях сферы обращения 

      На  этапе I при постановке целей ценообразования они должны увязываться с общими целями предприятия и отражать их. Предприятия в феры обращения могут иметь разные цели и, соответственно, различные стратегии ценообразования. Выделяют три основные группы целей ценообразования, основанные на:

• сбыте;
• прибылях;
• существующем положении (рисунок 3).

 
 
 
 
 
 

 

     

       
 

Рис. 3 – Группы целей ценообразования 

     Если  предприятие избирает первую группу целей, оно заинтересовано в росте реализации или увеличении доли на рынке; если вторую – в максимизации прибыли, удовлетворительном доходе, оптимизации дохода от инвестиций или в обеспечении быстрого получения денежных средств; если третью – предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действия конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками канала сбыта, противодействовать возникновению конкуренции или стабилизировать цены. Но лишь в экстремальных случаях доминирует какая-либо одна цель. Чаще всего существует несколько целей, которые представляют собой комбинацию целей, указанных на рисунке 3, причем их достижение возможно в долго-, средне- и краткосрочной перспективе. В обычной практике с помощью ценовой политики осуществляется взвешенное оптимальное соотношение возможно большего числа целей.¹⁰

     На  этапе II важно определить, как цена, назначаемая предприятием, скажется на уровне продаж и реакции конкурентов. Влияние уровня цен на уровень продаж объясняется законом спроса, ценовой эластичностью и сегментацией рынков. Эти факторы необходимо учитывать как при установлении цен, так и при дальнейшей их корректировке. Наличие эластичного, неэластичного или унитарного спроса основывается на доступности товаров-заменителей и важности потребности. Сегментация рынка дает представление о ценах для потребителей. Всех потребителей можно разделить на следующие категории:

• экономные: основной интерес при покупках касается их ценности; характеризуются высокой чувствительностью к ценам, качеству, ассортименту товаров;
• персонифицированные: делается упор на образ продукции, обслуживание и отношение предприятия; характеризуются меньшим вниманием к ценам;
• этичные: готовы пожертвовать низкими ценами, широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;
• апатичные: основное внимание отдают удобствам, невзирая на цены.

     Таким образом, не все потребители рассматривают  цену как решающий фактор при совершении покупок, и это надо учитывать в ценовой политике фирмы.

     На  этапе III оцениваются издержки производства. В экономической литературе понятия «издержки», «затраты» и «себестоимость» часто используют как синонимы. На самом деле это не совсем так. Под затратами следует понимать использование ресурсов в натуральном виде. Издержки – это стоимостное выражение произведенных затрат текущего периода. Себестоимость – это издержки производства, отнесенные к готовой продукции.

     Издержки  являются неотъемлемой составной частью цены. Для управления производственно-хозяйственной деятельностью фирмы и обоснованного ценообразования необходимо знать затраты по предприятию в целом, подразделениям, видам и на единицу продукции.

     На  этапе IV при анализе цен и товаров конкурентов необходимо произвести оценку прочности позиции товара и репутации предприятия на рынке в сравнении с конкурентами. Этот этап является одной из стадий определения реальной цены товара.

     На  этапах V и VI производят выбор метода ценообразования и расчет исходной цены.

     Существуют  два подхода к рыночному ценообразованию:

1. установление индивидуальных цен на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов с обеих сторон;
2. установление единой цены: все покупатели приобретают товар по единой цене, что может быть связано с особенностью рынка данного товара, с техническими сложностями и большими дополнительными издержками при дифференциации цен; это является предпочтительным там, где на массовый рынок выпускается стандартизированный продукт серийного производства.

     На  этапе VII предприятие производит корректировку цены с учетом различных ценообразующих факторов. Основные из этих факторов представлены на рисунке 4. 

       
 
 

 

Рис. 4 –  Основные факторы, влияющие на установление цены 

     Некоторые из этих внешних и внутренних факторов необходимо отметить особо:¹¹

• Структура рынка, на котором предприятие продает свой товар (монополия, олигополия, совершенная или монополистическая конкуренция).
• Вид товара (продукция производственно-технического назначения, потребительские товары длительного пользования, потребительские товары первой необходимости и т.д.).
• Эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувствительности спроса на изменение цены.
• Вероятность существования конкуренции: при сильной конкуренции роль ценовых факторов увеличивается, а ценовых – снижается.
• Степень удовлетворения потребителей данным товаром: если имеется неудовлетворенный спрос, то роль цены возрастает.
• Возможность сегментации рынка: если существует несколько сегментов, то роль цены увеличивается.
• Качественное различие между товарами предприятия и товарами предприятий-конкурентов.
• В качестве кого выступает предприятие: производителя или продавца товара? Для продавцов цена играет большее значение, их ценовые стратегии более обширны, разнообразны, эластичны, ценовые решения требуют быстроты и точности.
• Размер предприятия: крупные предприятия являются бесспорными ценовыми лидерами, а малые предприятия часто зависят от ценовых решений.
• Размеры и количество предприятий, выпускающих аналогичные или взаимозаменяемые товары.
• Степень дифференциации продукции: при большой степени повышается роль ценовой политики.
• Степень совместного воздействия на рынок товара цен и других элементов маркетинга.
• Рыночная ситуация.
• Стадия жизненного цикла.