Определение целей ценовой политики

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Долгое время цена оставалась важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для стран с относительно невысоким  уровнем жизни, более бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это утверждение справедливо и сегодня.

Хотя за последние десятилетия в мире получили широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции, цена остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на функционирование предприятия, его устойчивость и перспективы развития.

Зачастую ценовая политика многих предприятий (фирм) оказывается недостаточно проработанной, не исключает принятие неправильных решений, содержит много ошибок. Например, ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно оперативно учитывают динамику рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга; цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка; отсутствует информация о ценовой политике основных конкурентов.

Ценовая политика большинства  предприятий (фирм) состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Однако ряд предприятий старается продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Вот почему важно изучать различные варианты ценовой политики предприятия, особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки их использования.

 

 

 

 

1. Определение целей  ценовой политики

 

Прежде чем определиться в стратегии ценообразования, выбрать метод обоснования и установления цен, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором работает производитель товаров.

Различают следующие  четыре типа рынка, каждый из которых  ставит свои проблемы в области ценообразования:

•   свободной конкуренции;

•   монополистической  конкуренции;

•   олигополистической конкуренции;

•   чистой монополии.

Рынок “чистой” конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. В таких условиях спрос полностью зависит от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, не меняет цену. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если наблюдается увеличение предложения в отраслях, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

Ценовая стратегия предприятия  в таких условиях может базироваться на дискриминации отдельных покупателей. Существуют следующие формы ценовой дискриминации:

•   по группам покупателей - разным покупателям один и тот же товар продается по разным ценам;

•  по варианту товаров или услуг  - разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

•  по территории - в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки, связанные с доставкой продукции, одинаковые;

•   по времени - разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней, недели, времени суток.

Стратегия множественности цен  предприятия основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая ценовая политика запрещена¹.

В некоторых случаях - предприятие может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.

В случае регулируемой монополии государство  разрешает предприятию устанавливать  цены, обеспечивающие получение “справедливой нормы прибыли”, которая даст возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии предприятие может устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин монополисты не всегда прибегают к установлению высоких цен. Свою роль играет и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление благодаря невысоким ценам быстрее проникнуть на всю глубину рынка.

Анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Приступая к ценообразованию, предприятие  должно, прежде всего определить, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного продукта. В большинстве случаев оказывается, что этих целей несколько. Причем они разнонаправлены, а их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Только в исключительных случаях доминирует какая - то одна цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.

Примерами часто встречающихся  целей функционирования на рынке  могут быть:

• обеспечение выживаемости предприятия. Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует много производителей и наблюдается острая конкуренция. Чтобы продолжить производство предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако такая политика должна рассматриваться только как краткосрочная цель на переходный период;

• максимизация текущей прибыли. Предприятия оценивают спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат.

Цель, основанная на максимализации прибыли, имеет несколько вариантов:

1) стремление предприятия  к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

2) установление стабильного  дохода на основе средней нормы прибыли;

3) увеличение цен в  связи с ростом капиталовложений. Прибыль бывает абсолютной и  относительной. 

Абсолютная прибыль - это доход предприятия за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара.

Следует отметить, что  товары первой необходимости (хлеб, молоко и др.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества - высокую относительную прибыль.

Реализация политики “максимизации текущей прибыли” связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных;

• максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта;

• максимальное увеличение сбыта. Предприятия, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены такие предприятия устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют “ценовой политикой наступления на рынок”. Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно: если чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;

• “снятие сливок” благодаря установлению высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов. Таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот;

• лидерство в качестве. Предприятие, которое способно закрепить за собой такой имидж, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене².

1.1. Определение  спроса

 

Любая цена, назначенная  предприятием, так или иначе скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос, и соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в случае с особо престижными товарами ситуация может быть противоположной. Например, производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. То же самое можно сказать об эксклюзивных товарах для богатых людей, для которых главное не цена, а престиж (яхты, одежда, обувь, автомобили, украшения, предметы антиквариата и др.). В данном случае цена служит для потребителя признаком хорошего качества. Однако всегда существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов, которые предприятия должны учитывать. Так, реакция потребителей на изменение цен будет слабее при следующих обстоятельствах:

•   товару нет или  почти нет замены, или на рынке нет конкурентов;

•   покупатели не сразу  замечают повышение цен;

•   покупатели консервативны  и медленно меняют свои привычки;

• покупатели считают, что  повышение цен оправдано повышением качества, ростом инфляции;

• покупатель может разделить часть затрат на товар с кем - либо, например с членами кооператива;

• товар может применяться  в системе с ранее приобретенными освоенными товарами (например, фотоаппарат и пленки, авторучки и стержни и др.)

В процессе первоначального  установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены.

Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие  может запросить за свой товар. В  свою очередь минимальная цена определяется издержками.

1.2. Оценка издержек

 

Все издержки принято  подразделять на два вида: постоянные и переменные. Величина постоянных издержек не зависит от объема выпуска изделий, если не происходит крупномасштабных изменений в производстве. К таким издержкам относят арендную плату, процент за кредит, плату за отопление и освещение, оклады менеджеров, обслуживающего персонала и т. д.

Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье, основные материалы, комплектующие изделия, основную заработную плату производственных рабочих и других категорий работающих, находящихся на сдельной системе оплаты труда.

Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены.

Для реализации продуманной  ценовой политики каждое предприятие должно сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При увеличении объема выпуска продукции издержки на единицу изделия вначале снижаются (до определенного объема производства). Однако если и дальше наращивать производство, возникают дополнительные затраты из - за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т. д. Средние издержки в таком случае могут возрастать.

Для предотвращения роста  издержек предприятие расширяет  производственные мощности и благодаря  этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при существовании неудовлетворенного спроса на продукт). Однако процесс расширения производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений спроса, существует и ограничение масштабов производства. Появляются отрицательные последствия масштаба: слишком большие затраты на управление, излишняя Специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации труда. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, то есть в долгосрочном плане, издержки будут возрастать.