Брендинг на российском рынке

Изделия фирменного стиля (оформленные  с использованием фирменных цветов и других отличительных элементов) помогают фирме завоевывать популярность, а значит, обеспечивают сбыт новых  партий товаров. Но все это возможно лишь тогда, когда товары фирмы и  ее услуги являются действительно высококлассными. Плохой товар, обманувший ожидания покупателей, перевоплощает притягивающий фирменный  знак в отталкивающий. Поэтому специалисты  фирменного стиля рекомендуют сначала  завоевать доверие потребителей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже вводить  знаки - фирменные отличия.

Вообще элемент рекламирования фирмы обязателен в любой форме  рекламы независимо от того, что  рекламируется, чтобы постоянно  обеспечивать к ней благоприятное  отношение заказчиков и потребителей. В основу искусства Фирмы-производителя  завоевывать доверие к себе, а  также создавать благоприятное  мнение как у своих клиентов, так  и у широких слоев общественности всегда закладывается идея внушения окружающим разными средствами и  способами того, что конечная цель работы фирмы и ее успехи тесно  связаны с интересами всего общества.

Для достижения этого очень важно  регулярно проводить мероприятия  по охране окружающей среды, благотворительные  акции, оказывать спонсорские услуги различным культурным, спортивным учреждениям, поддерживать образовательные, спортивно-оздоровительные  и другие акции правительс1'в тех  стран, на территории которых фирма  осуществляет свою деятельность. Планируемые  мероприятия и продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных' отношений  и взаимопонимания между организацией и общественностью, называют public re1ations (англ.)l или сокращенно PR.

По наиболее полному определению PR - это деятельность по организации  и обеспечению коммуникации субъекта с его общественностью. При этом коммуникации - это равноправное информационное взаимодействие, обладающее следующими базовыми признаками: суверенитет субъектов, их интересов и ценностных ориентиров; технологическая обеспеченность каналов их информационного обмена и равного уровня информационной полноты о предмете взаимодействия. По сути, паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Основной показатель, характеризующий  современное состояние РR-индустрии, - необычно высокий рост денежных оборотов. На мировом рынке определяющей тенденцией на сегодняшний день является больший  рост доходности PR по сравнению с  рекламой. Россия не исключение. По данным исследования российского PRрынка, проведенного центром РОМИР за 2001 - начало 2002 г., на PR в России было израсходовано  от 87 млн до 135 млн ДОЛЛ., что на 70% больше, чем в 2000 г., в то время  как затраты на рекламу Выросли лишь на 54%. [13,С.176].

В состав средств информирования входит и другая форма предcтaвлeния товаров  и услуг, называемая паблисити, Т.е. бесплатное распространение благожелательной информации о предприятии или  его продукции по радио, телевидению  или в печати. По основному смыслу они близки к рекламе, но в их основе отсутствует коммерческий подход. Указанные  мероприятия лежат в основе концепции  коммуникативности (Коммуникационности), означающей комплексное воздействие  на покyпателя - с помощью не только рекламы, но и других средств, объединенных термином marketing соттUniсаtions (что можно, в частности, перевести как формирование спроса и стимулирование сбыта). Это  одно из относительно новых направлений  в теории и практике маркетинга, предполагающее необходимость для  фирмы постоянно создавать и  поддерживать связи с потребителями, рынком, различными группами общественности, прямо или косвенно оказывающими влияние на ее деятельность. Должный  уровень коммуникативности, будучи необходимым средством осуществления маркетинга, позволяет предприятию, с одной стороны, лучше приспосабливаться к изменению внешних условий, а с другой - оказывать в доступных пределах нужное воздействие на эти условия с помощью рекламы, различных мер стимулирования сбыта, пропаганды и другой аналогичной деятельности.

В мировой практике в сфере эффективных  маркетинговых коммуникаций существует авторитетная мировая награда - ЕЕЕ/Е. Конкурс EFFIE проводится с 1968 г. К настоящему времени в нем участвуют 19 стран. Аналогичный Российский конкурс  «Брэнд года», вошедший в систему EFFIE в 2001 г., проводится с 1998 г. В частности, вопросы «Брэнд года / EFFIE 2002» включают: маркетинговую цель; обзор рыночной ситуации, позиционирование брэнда; целевую  группу; креативную (творческую) стратегию; медиастратегию; использование методов PR, сейзл-промоушн, директ-маркетинг  и т.Д. (краткое описание проведенных  мероприятий); результаты.

Всякое рекламное действие по отношению  к конкретному товару имеет три  основных четко означенных объекта  воздействия:

1)сам товар: объект рекламы  - с точки зрения выделения  и показа его достоинств и  преимуществ (демонстрация наилучших  качеств товара плюс создание  его имиджа, Т.е. привлекательности  для потребителей);

2)адресат рекламы: точное знание, кому адресуется реклама, служит  ключом к грамотному подбору  конкретных форм, масштабов, типов  и способов распространения рекламы; 

3)эффективность рекламы - главный  фактор, ради которого в рекламу  вкладываются средства, поэтому  всегда следует делать предварительный  подсчет предполагаемого дохода  от рекламного объявления.

Крупные фирмы отслеживают и  оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы  показывают, что реклама достигает  целей по сбыту. Профессиональный менеджер всегда должен быть уверен, что сбыт обеспечивает именно реклама, а не другие факторы маркетинга, упущения со стороны конкурентов или сам рынок. При этом обычно выясняется воздействие рекламы на будущие продажи. Как правило, все потребители рекламной информации с точки зрения специфики воздействия на них рекламодателей и рекламных структур объективно делятся на две крупные группы: частные потребители и корпоративные потребители. Каждая из этих групп требует специального подхода при разработке и про ведении рекламных акций.

1.3.Особенности формирования брендинга на российском  рынке.       

Главной отличительной чертой российского  рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.        

Для современного российского рынка, как  уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок  представляет собой довольно пеструю  мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка. Это первая специфическая черта российского рынка.        

Среди марок потребительских товаров  сохранилось небольшое количество дореволюционных брэндов. Это минеральная  вода “Боржоми”, табачные изделия  “Ява”, обувь фабрики “Скороход”, водка “Смирнов (Smirnoff)”, торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет типа “Ну-ка, отними”, “Раковые шейки”. Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).        

Первые  советские марки появились уже  в 1919 году. Спецификой советских марок  продовольственных товаров было то, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и  технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров разных производителей.        

Начало  перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных  марок товаров. Однако на первом этапе  многие марки имели “западное” звучание – псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским менталитетом того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko.        

Одновременно  в начале 90-х годов появляется и чисто российские марки, которые  связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.). Наиболее известные новые торговые марки “Майский чай”, зонтичная марка “Довгань”, холодильники “Стинол”, пиво “Сибирская корона” и т. д.        

Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Наряду с российскими  на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских  товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia.        

Отдельно  можно выделить марки товаров, создаваемые  иностранными компаниями специально для  российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это пиво “Балтика” концерна BBH, мороженое “48 копеек” и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты “Петр I” компании R. J. Reonolds и т. д.        

Российский  рынок имеет свою специфику и  с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки  потребительских товаров на отечественном  рынке требуется существенно  меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.        

Важным  элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров.

Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые  уникальны и отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.        

Интуитивно  создаваемые российские марки завоевывали  рынок без видимых усилий, часто  для их продвижения не требовалось  проводить исследований потребителей, мощной рекламы. Со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.        

Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.        

Могут ли российские бренды в обозримом  будущем попасть в мировой  табель о рангах? Если смотреть только по деньгам, то наш лидер - "Билайн" - со своими $5 млрд. уже в мировом  рейтинге-2005 мог бы занять 61-е место. Потеснив, между прочим, Kodak, оцененный в $4,9 млрд. Но не только деньги являются "входным билетом" в высшее общество брендов. Глобальная торговая марка, по условиям рейтинга, около трети выручки должна получать за пределами своей страны. Этому критерию в российской табели о рангах соответствуют только "ЛУКОЙЛ" и "Газпром". Но оба "недотягивают" по деньгам. Самые серьезные шансы стать первым российским брендом, пробившимся в суперэлиту, имеет, судя по всему, "ЛУКОЙЛ". Если нефтяной гигант целенаправленно займется наращиванием стоимости своего бренда, можно не сомневаться - он быстро ликвидирует разрыв. 
  
 

Заключение.

В  ходе рассмотрения было раскрыто понятие и сущность брендинга; изучена социально-экономическая природа управления созданием и продвижением бренда; рассмотрены подходы и принципы формирования и управления брендом и, в частности, портфельный подход;а так же особенности формирования брендинга на российском  рынке.

На основе полученных результатов, были сделаны следующие выводы:

• бренд является ключевым инструментом маркетинга, способным повлиять на поведение потребителя и обеспечить его лояльность компании-производителю, что, обуславливает необходимость построения эффективной системы управления процессом брендинга;
• портфельный подход является наиболее популярной и эффективной моделью управления брендами на современном рынке, которая позволяет компаниям не только постоянно создавать новые бренды с целью получить продолжительный рост, но и не отказывться от старых с тем, чтобы сохранить уже завоеванную долю рынка, прибыль и лояльность потребителей. К главным элементам оптимизации архитектуры бренда при портфельном подходе относятся: создание эффективных и сильных брендов, отвечающих запросам потребителей; оптимальное распределение ресурсов на создание бренда; четкость в позиционировании каждого из брендов; достижение ясности товарного предложения.

Список использованных источников.

Интернет-ресурсы.

1. http://www.treningoff.ru/articles_76.html
2. http://www.createbrand.ru/biblio/branding/rusbrand.html
3. http://www.rus-lib.ru/book/36/Breid/Prodvizenie_brenda.htm
4. http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/012105.htm