История консюмеризма, государственное регулирование и бизнес

Сегодня права потребителей в США защищают такие общественные организации, как Consumers' Research (Исследования потребителей), Consumers for World Trade (Потребители  за мировую торговлю), Council for the Advancement of Consumer Policy (Совет по развитию потребительской политики), Consumer Alert (Бдительный потребитель), the Product Safety Association (Ассоциация продуктной безопасности), Citizen Health Research Group (Группа исследований здоровья граждан), Center for Science in the Public Interest (Центр науки для общественных Интересов), Public Citizen (Публичный гражданин).

2. Российская действительность и консюмеризм.

В России консюмеризм  как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе. В течение десятилетий в СССР доминировала государственная собственность, а потому — система тотального государственного управления и контроля за производством и потреблением. По мере развития рыночных механизмов экономики, роста участия страны в международных экономических, информационных процессах консюмеризм начал формироваться и в России. Относительно невысокий уровень развития в России производства потребительских товаров и их потребления в сравнении с Западом, «юный» возраст рыночной экономики обусловили отставание российского консюмеризма по масштабам и уровню развития от стран Запада.

Внешние признаки «незрелости» консюмеризма в России наблюдает  потребитель, который пока еще реже чувствует себя «королем» на отечественном рынке, чем западный потребитель — на своем. Вежливость, профессионализм и просто вымуштрованность пока еще более свойственны продавцам и менеджерам Запада, чем России. К формальным признакам отставания российского консюмеризма от западного относятся сроки формирования правовой базы консюмеризма и оформления организаций, защищающих интересы потребителей.

Только 22 марта 1991 г. в  России был принят Закон «О конкуренции  и ограничении монополистической  деятельности на товарных рынках». Этот Закон был принят на 100 лет позже, чем аналогичный закон в США — Антитрастовский Закон Шермана (1890 г.).

7 февраля 1992 г. был  принят Закон РФ «О защите  прав потребителей». Закон регулирует  отношения между потребителями  и поставщиками товаров, устанавливает  права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей. Мы помним, что четыре основных права потребителей были декларированы в США тридцатью годами раньше — в послании президента Кеннеди Конгрессу в 1962 г., за чем последовала серия законов, поддерживающих защиту этих прав.

В российском Законе «О защите прав потребителей» государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган. Права потребителей защищают сегодня Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. Государственный контроль за безопасностью и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов.

Защитой прав потребителей занимаются и органы местного самоуправления, а также общественные объединения  потребителей. Общественные объединения  потребителей могут участвовать  в разработке требований по безопасности товаров, проводить их независимую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах мо повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. Эти объединения могут также вносить в органы прокуратуры и федеральные органы исполнительной власти материалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту прав потребителей. Сегодня в РФ существует Конфедерация обществ потребителе!!, принявшая активное участие в защите интересов вкладчиков российских банков после кризиса в августе 1998 г., а также летом 2004 г.

В материалах доклада ГАК (Государственного антимонопольного комитета) «Зашита прав потребителей в РФ» за 1996/97 год, отмечается, что в 1997г. российским потребителям была возмещена стоимость некачественных товаров и услуг на сумму около 4 млрд руб., и около 400 млн руб. было выплачено в качестве компенсации за причиненный моральный ущерб. Большая часть претензий российских потребителей не доходит до стадии судебного разбирательства, поскольку 70% претензий потребителей добровольно удовлетворяются нарушителями. При этом большинство дел, доведенных до суда, разрешаются в пользу потребителя.

В 1995 г. В России принят Закон от 19 июня 1995 г. № 89-ФЗ «О сертификации продукции  и услуг», где сертификация определяется как деятельность по подтверждению  соответствия установленным требованиям.

В 1994 г. при Правительстве РФ создается  Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП, позднее — ГАК — Государственный антимонопольный комитет). В числе его основных функций — совершенствование нормативной базы и положений Закона «О конкуренции...», разработка регламентирующих положений о естественных монополиях, изменение национальной системы сертификации товаров и услуг и др.

В июле 1995 г. вступил в действие Федеральный закон «О рекламе», разработанный  Государственным антимонопольным  комитетом (ГАК). 
Российский закон «О рекламе» был принят спустя 57 лет после принятия в 1938 г. в США закона Wheeler-Lea, представлявшего собой поправку к закону о Федеральной Торговой Комиссии США. Закон Wheeler-Lea предоставлял этой Комиссии полномочия по расследованию практики недобросовестной рекламы. В числе целей российского Закона «О рекламе» названы «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц...».\

В интересах перспектив экспорта, допуска своих товаров и услуг  на зарубежные рынки, привлечения иностранных  потребителей, российский бизнес стремится  приблизиться к международным стандартам качества и экологичности продукции — самолетов, автомобилей, Компонентов и материалов, профессионального образования, авиаперевозок.

С существенным отрывом от стран  Запада по срокам и масштабам Россия, тем не менее, идет по пути формирования цивилизованной правовой и культурной среды консьюмеризма..

1.3. Понимание потребителя в маркетинге

Обычно потребитель  при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 1.

 

Рис. 1. Факторы, учитываемые покупателем

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов  покупки. Опыт – наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же, прежде всего, использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии  продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее  важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс проходит три стадии:

В общем виде процесс  принятия решения о покупке можно  представить пятиступенчатой моделью:

 

 

Имеются две основные группы потребителей:

– конечные потребители;

– потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Перечень факторов, определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:

- необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а, следовательно, и с соответствующей референтной группой;

– стиль жизни покупателя.

Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они «захватят» всю группу.

Рис. 2. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже

Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:

1. Группы, движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся».

2. Внешненаправляемые группы: «относящиеся к», «соревнующиеся», «достигшие».

3. Внутренне управляемые группы («I-am-me»): «опытные», «социально – сознательные».

4. Комбинация 2 и 3: «интегрирование».

Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 3.

Рис. 3. Иерархия жизненных стилей

На рис. 4 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей.

Она содержит четыре главных  раздела:

1. Входы (стимулы) – что получает потребитель из внешней среды:

- существо – реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);

- символы – идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

- социальная значимость – идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

2. Выходы – действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Рис. 4. Модель поведения конечных покупателей

 

Между 1 и 2 – конструкция – процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.

3. Прием – получение и закрепление информации о товаре или услуге.

4. Обучение, – которое ведет к решению.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые – эффект обратной связи.

Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге иллюстрирует рис. 5.

Рис. 5. Поведение покупателя в промышленном маркетинге

Итак, осуществляя маркетинговую  деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию.

Основные права потребителей:

1) Право выбирать товар  для удовлетворения основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителей.

2) Право на безопасность  товара и их функционирование  в соответствии с предложением  продавца.

3) Право на информированность  о наиболее важных свойствах  товаров, способах продажи, гарантиях.

4) Право на защиту  от недоброкачественных товаров  и возмещение ущерба, связанное с их использованием.

5) Право быть выслушанным  и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6) Право на получение  потребительского просвещения, приобретения  всесторонних знаний и навыков,  облегчающих потребителю принятие  решения.

7) Право на здоровую  окружающую среду, не представляющую  угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

Важнейший постулат консюмеризма – в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть преступлены.

 

Глава II Разработка рекламного продукта «Байкалфарм» и права потребителей

 2.1. Общая характеристика предприятия ОАО «Байкалфарм

ОАО «Байкалфарм» - один из крупнейших производителей спирта и алкогольной продукции в  России.

Общество является юридическим  лицом и действует на основании  устава, имеет самостоятельный баланс, расчетные и иные счета в банках, печать, бланки, товарную марку и другую атрибутику. Оно вправе от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

В настоящее время ОАО «Байкалфарм» производит более ста наименований ликероводочной продукции, в том  числе водку, бальзамы, вино, наливки, настойки,. Значительная часть ассортимента стабильна, производится и реализуется  на рынке довольно продолжительное время.

Основными видами деятельности ОАО  «Байкалфарм» являются:

1. Поставка, размещение, продажа товаров  алкогольной продукции производства  компании

2. Регулярный сервис по формированию  заказов и доставки товаров.

3. Рекомендации по расположению  товаров на полках, а также помощь в расставлении их на витринах.

4. Предоставление и практические  рекомендации по использованию  рекламных материалов.