Совершенствование методов ценообразования клиентоориентированной фирмы, Формирование политики ценообразования предприятий

Подход к определению цены каждой позиции в меню зависит от многих факторов: концепции заведения , его местоположения, рыночных условий, конкурентной среды, платежеспособности клиентов и т.д. Если сравнить, например, цены блюд, приготовленных из одних и тех же ингредиентов в заведения х одного типа в разных городах, то они могут существенно отличаться.

Тип заведения, его местоположение, метод обслуживания, конкурентная среда – все влияет на цену. Любая попытка применить стандартный подход к определению цены будет исключительно неэффективной и даже опасной.

 

2.1.2 Организационно-правовая форма ООО «Глобус»

 

Организационно-правовая форма – юридическая форма, в которой осуществляется регистрация и деятельность юридического лица.

ООО «Глобус» является обществом с ограниченной ответственностью – учрежденное несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Уставный капитал общества с ограниченной ответственностью составляется из стоимости вкладов его участников. Данная организационно-правовая форма распространена среди мелких и средних предприятий.

2.1.3.  Система ценообразования в ООО «Глобус»

 

Ценообразование является важнейшим качественным показателем работы ООО «Глобус», осуществляющего розничную торговлю салатами и другими блюдами, в котором находят отражение все стороны его деятельности.

В условиях работы на рынке общественного питания и получения всех исходных факторов производства, в ООО «Глобус» организована специальная системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемые предприятием блюда, так и на факторы производства, приобретаемые предприятием на рынке – средства производства, природные ресурсы, труд. Эту работу осуществляет заведующий производством под руководством коммерческого директора ООО «Глобус»

Необходимо отметить, что стоимость готовой продукции ниже на 10% уровня цен за аналогичную продукцию других предприятий, при этом ООО «Глобус» гарантирует высокое качество еды и напитков; качество и высокую скорость обслуживания, возможность выбора широкого ассортимента блюд и напитков.

Ценовая политика ООО «Глобус» позиционируется в сегменте недорогой кухни с демократичными ценами. Цены на салаты и другие блюда варьируются от 14 до 85 руб. за 100 гр.

Планирование рыночной цены на продукцию ООО «Глобус» осуществляется по следующим этапам:

1. Планирование оптовой  цены. Оптовая цена на продукцию  ООО «Глобус» – цена, с которой товар выходит с кухонного блока. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

2. Планирование отпускной  цены. Отпускная цена ООО «Глобус» – это цена, которая включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли налог на добавленную стоимость – 18%.

3. Планирование рыночной  цены. Рыночная цена – это цена, по которой товар приходит  к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от отпускной  цены предприятия 10% торговой наценки, необходимое для содержания работников  и покрытия транспортных расходов  в размере 5% на блюда ООО «Глобус» (всего 15%).

Во многом решения по установлению рыночной цены на продукцию ООО «Глобус» определяется внешними причинами по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывает заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса планирования рыночной цены должно быть выявление границ предприятия в установлении рыночных цен на продукцию.

Специалисты ООО «Глобус» при планировании рыночных цен своей продукции используют метод ценообразования «издержки + прибыль» потому, что, во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов.

Во-вторых, этот метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации их цены очень близки друг к другу.

В совокупности рыночная цена конкретного блюда ООО «Глобус» определяется взаимным действием трёх групп факторов: издержек производства, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке услуг общественного питания.

 

Рис.2. Влияние каналов товародвижение на формирование рыночных цен в ООО «Глобус»

 

Особенностью ценообразования на продукцию ООО «Глобус» является то, что данная продукция реализуется населению и на нее формируются розничные цены, уровень которых складывается из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных наряду с торговыми наценками для возмещения совокупных издержек данных предприятий, уплаты налогов и неналоговых платежей согласно действующему законодательству, образования прибыли.

Особенность ценообразования в сфере общественного питания, представителем которой является ООО «Глобус», состоит еще и в том, что в этой отрасли не определяется себестоимость единицы выпускаемой продукции. На каждое изделие собственного производства рассчитывается цена реализации.

Исчисление продажных цен на блюда и изделия в ООО «Глобус» осуществляется в калькуляционных карточках, которые создаются в программе Store House. В калькуляционных карточках указывают наименование блюда, номер рецептуры, название Сборника рецептур, дата составления калькуляции или ее изменения, выход блюда в готовом виде и цена порции. Расчет стоимости блюда производится исходя из стоимости сырья (с учетом наценки), расходуемого на 100 порций блюд или 10 кг изделий. Затем делением общей суммы стоимости набора сырья на 100 (или 10) определяется цена одной порции.

Основными документами при калькуляции блюд в ООО «Глобус», регламентирующими нормы закладки сырья являются Сборники рецептур блюд и кулинарных изделий для предприятий общественного питания.

В процессе планирования рыночной цены ООО «Глобус» используется метод ориентации на издержки, который предполагает построение цены по принципу «издержки + ресторанная наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Динамика и структура издержек ООО «Глобус» представлена в табл.3.

Таблица 3

Динамика и структура издержек производства ООО «Глобус»

 за 2011-2013 гг.

Показатели	2011 г.		2012 г.		2013 г.
	сумма	уд. вес, %	сумма	уд. вес, %	сумма	уд. вес, %
Материальные расходы	156,64	8,45	362,64	13,73	1112,36	29,63
Заработная плата	1210,6	65,33	1636	61,95	1864	49,65
Отчисления на социальные нужды	314,76	16,99	425,36	16,11	484,64	12,91
Амортизационные отчисления	54	2,9	66	2,5	81	2,13
Прочие расходы	117	6,31	151	5,72	212	5,65
Итого расходов	1853	100,00	2641	100,00	3754	100,00

 

 

Материальные расходы предприятия в общей структуре расходов составили в 2011 г. – 8,45%, в 2012 г. – 13,73%, в 2013 г. – 29,63%, что свидетельствует о росте материальных затрат предприятия к концу периода исследования, из-за повышения стоимости продукции для приготовления ресторанных блюд и напитков и ростом затрат на топливо и др. расходы.

Расходы на заработную плату персонала составляют основную долю затрат ООО «Глобус» В общей структуре затрат удельный вес заработной платы составляет 65,33%, 61,95%, 49,65% в 2011–2013 гг. соответственно. Расходы на оплату труда персонала составляют практически 50% всех расходов предприятия на конец 2013 г., причем удельный вес заработной платы уменьшается. Амортизационные отчисления в общей структуре затрат являются незначительными в общей структуре затрат предприятия.

Прочие расходы составили в 2011 г. – 6,31%, в 2012 г. – 5,72%, в 2013 г. – 5,65%. К этой статье расходов относятся в основном расходы на доставку продуктов и напитков своим транспортном и арендуемым для осуществления производственной деятельности предприятия.

Установление цены в ООО «Глобус» по формуле «издержки + наценка» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением наценки как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности кулинарной продукции, реализуемой предприятием.

При формировании наценки, ООО «Глобус» руководствуется документацией о принадлежности к категории, которая является приложением к лицензии на торгово-производственную деятельность предприятия.

В полную себестоимость приготовленного блюда предприятия входят следующие компоненты: сырье и материалы, топливо и электроэнергия, фонд оплаты труда, начисление, амортизация, прочие расходы. На предприятии ведется учет расхода электроэнергии и топлива на каждый месяц. Все эти расходы включаются в калькуляцию цен по видам блюд. Отпускная цена ООО «Глобус» включает в себя, помимо полной себестоимости и прибыли, налог на добавленную стоимость – 18%. Рыночная цена отличается от отпускной цены предприятия 10% торговой наценкой, необходимой для содержания торговых работников и покрытия транспортных расходов в размере 5% (всего 15%).

При формировании рыночной цены основные расходы связаны со стоимостью исходного продукта и оплатой труда персонала. При этом при оптовой цене салата 21,15 руб. за 100 гр. розничная цена достигает уровня 28,96 руб. за 100 гр., при этом разница между оптовой и розничной ценой составляет: 28,96 – 21,15 = 7,81 руб., эта разница при наценке практически равна стоимости исходного продукта, что свидетельствует о том, что между оптовой и розничной ценой на продукт имеется большое отклонение.

Так как на предприятии используется всего лишь один метод ценообразования – затратный метод (метод ориентации на издержки), необходимо отметить его плюсы и минусы:

Плюсы затратного метода: ООО «Глобус» имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для его использованием специалистами экономического отдела предприятия.

Минусы затратного метода: Данный метод не связан с текущим спросом и недостаточно учитывает потребительские свойства производимой и реализуемой ресторанной продукции. Метод планирования рыночных цен на среднесрочную перспективу (3 года) на предприятии базируется на расчете среднего коэффициента, который определяется исходя из среднего процента прироста или снижения производства определенной продукции за последние три года, который в дальнейшем перемножается на объемы реализации по этому виду продукции в предыдущий год. Другие методы планирования рыночных цен на среднесрочную перспективу на предприятии не используются. Динамика рыночных цен на произведенную и реализованную продукцию ООО «Глобус» в 2011–2013 гг. представлена в табл. 4.

Таблица 4

 Динамика рыночных  цен на продукцию ООО «Глобус» в 2011–2013 гг.

Ассортимент реализуемой продукции	Рыночная цена, руб. на 1 порцию.			Изменение 2013 к 2011
	2011	2012 г.	2013 г.	(+,–)	%
Салат «Свежесть»	130,12	131,11	134,20	+4,08	+13,55
Салат «Нежный»	170,59	174,20	179,38	+8,79	+12,45
Колбаски «Шашлычные»	210,5	213,56	218,07	+7,57	+3,60
Отбивная «По царски»	225,4	233,70	237,83	+12,43	+5,51
Мясо «Радость гурмана»	230,15	234,51	244,45	+14,3	+6,21
Шашлык из баранины	225,3	225,6	227,78	+2,48	+9,80
Салат «Весна»	126,14	126,78	128,69	+2,55	+9,76
Салат «Лагуна»	111,25	112,30	115,36	+4,11	+36,53
Салат «Полет»	125,10	125,7	126,11	+1,01	+4,02
Салат «Мясной»	130,17	130,4	131,51	+1,34	+4,44
Манты	156,7	157,2	161,77	+5,07	+8,94
Котлета «Московская»	127,82	128,1	129,30	+1,48	+5,32
Курица в кляре	170,10	172,3	176,15	+6,05	+8,63
Котлета «Оригинальная»	131,10	132,66	134,18	+3,08	+9,90
Рыба в сухарях	135,8	135,9	136,23	+0,43	+1,20