Совершенствование методов ценообразования клиентоориентированной фирмы, Формирование политики ценообразования предприятий

 

На основании данных таблицы, наибольшее отклонение в рыночных ценах за период 2011–2013 гг. наблюдается по следующим видам продукции: отбивной «По царски» и мяса «Радость гурмана», что связано с ростом стоимости первичного сырья – мяса, а так же затрат на топливо и электроэнергию.

Т.о. исследование системы ценообразования в ООО «Глобус» позволило выявить следующие недостатки:

– на предприятии за счет высоких издержек установленные цены на блюда не дают достаточно прибыли предприятия для высокого уровня рентабельности, а рост цен не будет эффективным за счет снижения конкурентоспособности продукции предприятия;

– работа по регулированию рыночных цен на предприятии не ведется;

– резервы снижения реализационных цен не выявляются, калькулировании себестоимости при определении цен реализации осуществляется неэффективно.

 

2.2. Анализ ценовой политики ООО «Глобус»

 

Розничные цены на продовольственное сырье и пищевые продукты определяются рестораном «Глобус», исходя из отпускной цены организаций-изготовителей, торговой надбавки, не превышающей предусмотренный предельный уровень, и НДС. Продовольственное сырье и пищевые продукты (фрукты, молоко, кисломолочные продукты) приобретаемых на рынке, включаются в расчетную калькуляцию по ценам приобретения с учетом НДС. 2

 

В свою очередь продовольственные товары, приобретаемые рестораном по регулируемым ценам (водка, сахар-песок, табачные изделия), с предоставлением торговых скидок, калькулируются по утвержденным Министерством экономики Республики Беларусь розничным ценам.

Розничные цены на продовольственное сырье и пищевые продукты учитываются в реестре розничных цен.

Продажные цены на продукцию собственного производства (полуфабрикаты) формируются с учетом наценки в размере 30%. К хлебобулочным и кондитерским изделиям в заведение «Глобус» применяются наценки в размере 60% и 70% соответственно.

Специи и приправы (соль, перец), подаваемые к столу, включаются по нормам вложения в калькуляцию стоимости блюд, в которых они предусмотрены технологией их приготовления, с применением уровня наценки общественного питания не вые 150%. Это же ограничение относиться и к установке цен на горчицу, хрен, майонез, кетчуп, томатную пасту. Кроме того, питьевая бутилированная вода при приготовлении горячих напитков, блюд, изделий включается в калькуляцию по цене приобретения, без применения наценки общественного питания.

При калибровке фруктов, которых в заведение «Глобус» предусмотрено 2 вида согласно приложению 4, продажная цена определяется исходя из стоимости одного килограмма в продажных ценах (с применением наценки общественного питания в размере до 20% к розничным ценам и количества единиц в одном килограмме по фактическому пересчету.

Продажная цена реализации одной порции, блюда, изделия, полуфабриката рассчитывается путем делением продажной стоимости набора на 100 или 10 с округлением.

При организации обслуживания населения (на народных гуляньях, в местах массового отдыха, на совещаниях, конференциях) мелкорозничной сетью торговых объектов общественного питания (летние, сезонные кафе), реализация продукции собственного производства производиться по ценам, установленным для объектов общественного питания второй категории. Исключение составляются полуфабрикаты, хлебобулочные, кондитерские изделия на которых наценка составляет 30% и 50% соответственно.

Юридическое лицо, осуществляющее общественное питание, имеют право, согласно Инструкции о порядке формирования цен от 23.08.2007г., формировать цены на продукцию собственного производства на основе себестоимости и рентабельности по согласованию с Минским городским исполнительным комитетом. Формирование цен на продукцию собственного производства производиться на основе плановой себестоимости с группировкой статей затрат, учитываемых при ценообразовании, исходя из принятой учетной политики, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательство; и норматива рентабельности в пределах установленных законодательством ограничений.

Сформированные цены на продукцию собственного производства устанавливаются в белорусских рублях, помещаются в прейскуранты, утверждаются руководителей организации и применяются для расчетов со всеми потребителями. В случае предоставления скидок со сформированных цен организация самостоятельно разрабатывает и утверждает Положение о порядке предоставления скидок, где оговариваются условия и конкретные размеры скидок.

Реализация в розлив алкогольных и слабоалкогольных напитков отечественного производства (кроме водочных изделий в сувенирном оформлении) в объектах общественного питания производиться с предельной наценкой к розничной цене в размере 150%. Алкогольные и слабоалкогольные напитки импортного производства, а также водочные изделия отечественного производства в сувенирном оформлении, реализуются независимо от наценочной категории в розлив с предельной наценкой 50% к розничной цене. Этот же размер наценки относится и к продукции в чьем составе находятся алкогольные напитки. В отношении пива, безалкогольных и слабоалкогольных напитков, соков в промышленной упаковке без розлива, осуществляется без применения наценок общественного питания. В свою очередь, на безалкогольные напитки, соки, минеральную и питьевую воду, реализуемые в розлив и используемые для приготовления напитков, блюд, изделий, применятся предельная наценка 20% к розничной цене.

Расходы, связанные с реализацией товаров розничными торговыми предприятиями населению, возмещаются через торговую надбавку.

Уровень торговой скидки определяется величиной необходимых затрат для реализации данным звеном своей функции в процессе товародвижения, а также желаемым уровнем рентабельности, объемом продаж.

Торговая надбавки – денежная сумма, на которую продавец увеличивает продажную цену по сравнению с ценой приобретения для себя.

Торговые надбавки определяются продавцом самостоятельно, исходя из конъюнктуры рынка. В торговую надбавку включаются издержки розничного продавца, в том числе транспортные расходы по доставке товара от поставщика. Они зависят цене закупки продукции и условий поставки, указанных в договоре. Включаются и другие расходы по закупке и реализации товаров розничной торговой организацией, а также прибыль и налог на добавленную стоимость.

Размеры наценок устанавливаются на сырье (продукцию), покупные товары, реализуемые предприятиями общественного питания. Определяются наценки с учетом возмещения издержек производства, обращения и реализации, НДС, отчислений в бюджет и обеспечения рентабельной работы этих предприятий.

2.2.1 Влияние системы ценообразования на эффективность деятельности заведения и пути улучшения ценовой политики

 

Ценовые стратегии представляет собой обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной прибыли для предприятия на рынке в рамках планируемого периода 3

 

Процесс разработки ценовой стратегии заведения состоит из трех этапов:

- I. Сбор исходной информации

- II. Стратегический анализ

- III. Формирование стратегии

Рассмотрим более подробно каждый этап.

I. Сбор исходной информации. Менеджеру торгового предприятия  необходимо осознавать большую  роль комплексной информации  при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному  типу данных порождает ошибке  в ходе работы и может привести  в конечном итоге к потерям  прибыли. Поэтому очень важно  учесть все категории следующих  данных:

- Оценка затрат. При оценке  затрат производства и сбыта  продукции основное внимание  следует уделять выявлению всех  тех затрат, с которыми реально  связаны производство и сбыт  данной продукции, а также выявлению  и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться  при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате  изменения цен;

- Уточнение финансовых  целей. Ценовая стратегия должна  соответствовать основным финансовым  целям предприятия, принятым на  ближайшее время и перспективу. В соответствии с финансовым  планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

-. Определение потенциальных  покупателей. При выявлении круга  потенциальных покупателей цель  состоит в определении категории  покупателей, которых может заинтересовать  товар фирмы и почему товар  может быть интересен покупателю. Таким образом, решается задача  оценки экономической ценности  товара для покупателя и факторы  его чувствительности к уровню  цены;

- Уточнение маркетинговых  целей фирмы;

- Определение потенциальных  конкурентов. При осуществлении этого мероприятия выявляют существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж;

- Оценка преимуществ реальных  и возможных конкурентов и  их цен.

II. Стратегический анализ. На этом этапе вся собранная  информация обобщается и подвергается  оценке с целью получения отправных  посылок для создания окончательного  варианта ценовой стратегии. Проводится  финансовый анализ, сегментный анализ  рынка, анализ конкуренции, осуществляется  оценка влияния государства. Все  работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег 4

 

Финансовый анализ позволяет определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами. При этом рассчитывают величину чистой прибыли от производства (продаж) блюд при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня:

Сегментный анализ рынка, в ходе которого определяют, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Анализ конкуренции. При данном анализе дают оценку (прогнозируют) возможное отношение конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

III. Формирование ценовой  стратегии. Проведя все вышеупомянутые  исследования, специалист по ценообразованию  переходит к заключительному  этапу – формирование ценовой  стратегии и подготовке соответствующего  проекта документа для руководства  фирмы.

При определении ценовой стратегии заведения косвенными считаются факторы, которые не могут быть напрямую отнесены к какой-либо позиции в меню, но которые оказывают влияние на посетителя и заставляют его делать выбор в пользу заведения. Некоторые специалисты распределяют влияние прямых и косвенных факторов на процесс принятия ценовых решений следующим образом:

- Стиль заведения …- 7%

- Желаемый уровень дохода - 15%

- Категория клиентов…-…20%

- Склонность клиентов  к тратам…- 15%

- Финансовые возможности  клиентов -..10%