Управление сбытом продукции на ОАО "Красный октябрь"

 

3 Оценка практики управления сбытовой деятельностью

 

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности. Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга.

Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности

 Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и корректирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

 Главные задачи отдела маркетинга:

1. Оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.1 Схема управления сбытом ОАО «Красный октябрь»

2. Совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;
3. Разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;
4. Оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;
5. Выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его сбытовой деятельности, изменению номенклатуры импортируемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;
6. Выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;
7. Создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

В компании создана функциональная структура управления маркетингом. Утверждены функциональные обязанности начальника отдела маркетинга -  выполняет коммерческий директор. Так как предприятие не является крупным (число работников не превышает 50 чел.) в маркетинг, который включает в себя изучение рынков сбыта, конъюнктуры цен, спроса, разработку стратегии развития продукции, проведение рекламных компаний, контроль за выполнением договорных обязательств перед потребителями, логистика доставки, складирования, хранения, оптимизация бизнес-процессов, взаимодействие с другими службами предприятия по вопросам качества, цены и т.д. вовлечены НТО и непосредственно торговые представители. На данном этапе развития можно считать организационную структуру управления маркетингом, распределение информационных и документопотоков оптимальными.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

В связи с увеличившимся количеством супер- и гипермаркетов в маркетинг отдела продаж планируется введение новых единиц мерчендайзеров, что повысит конкурентоспособность, поможет формированию лояльности покупателя к продукции, управлению процессом продажи товаров, экономии бюджета при их продвижении, эффективному размещению и демонстрации и как следствие, увеличению объемов реализации.

Проведенные исследования и опыт работы за 2012 год показывают, что объем реализации продукции предприятия в будущем году увеличится, продукция будет пользоваться стабильным спросом.

Для достижения этой цели предприятие использует два вида каналов распределения:

Схема 1. - одноуровневой канал (заключено более 100 договоров)

 

Схема 3.  двухуровневый канал

 

Двухуровневый канал позволит доставить и реализовать товары предприятия с длительными сроками годности в регионы и на экспорт.

На ОАО «Красный октябрь» отдел маркетинга и рекламы построен  по товарному принципу. Он используется, потому что предприятие производит различные товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, специалист по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, специалист по определенному товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обделены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный специалист. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы. Однако преимущества эти связаны и с недостатками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко специалисты по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Таблица 3.1 Функции отдела маркетинга и обеспеченность их выполнения

Функции маркетинга	Наименование структурного подразделения	Должность работника, выполняющего функцию	Должностные обязанности в связи с выполнением функции
Сбор маркетинговой информации	Отдел маркетинга сбыта и МТС	Специалист по маркетингу	Поиск и сбор информации об экономическом развитии отраслей и регионов, направлениях государственной политики, определяющей производство и сбыт выпускаемой продукции, потребителях и сегментации рынка, географическом распределении товара, его экспортных рынках.
Сбор информации о конкурентах	Отдел маркетинга сбыта и МТС	Специалист по маркетингу	Поиск информации о конкурентах по объемам продаж в целом и по сегментам рынка, общей доле на рынке, целям и поведении на рынке, самооценке.
Проведение анализа существующих сетей сбыта продукции	Отдел маркетинга сбыта и МТС	Маркетолог	Анализ эффективности существующей стратегии сбыта.Анализ эффективности использования различных каналов сбыта.
Разработка плана проведения рекламных мероприятий, реализация плана	Отдел маркетинга сбыта и МТС	Специалист по маркетингу	Разработки плана рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, электронной, рекламы на транспорте, расчет затрат на рекламу, реализация плана, сотрудничество с рекламными агентствами.
Анализ сбытовой деятельности предприятия	Отдел маркетинга сбыта и МТС	Маркетолог	Анализ производства и реализации продукции предприятия к уровню прошлого года по ассортиментным группам и поставщикам по белорусскому и российскому рынках.
Составление планов маркетинга	Отдел маркетинга сбыта и МТС	Начальник отдела маркетинга	Обеспечивает составление проектов планов маркетинговой деятельности предприятия на перспективу и год, целей в области качества отдела и плана работы отдела на год и месяц.
Участие в выставках, ярмарках, выставках-продажах	Отдел маркетинга сбыта и МТС	Начальник отдела маркетинга	Организует и готовит предложения по участию в выставках, ярмарках, выставках-продажах, определяет эффективность участия, анализирует отчеты участников, знакомит с информацией заинтересованные группы.

Сильные стороны - это то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала,  известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается предприятию (по сравнению с другими) или нечто, ставящее предприятие в неблагоприятные условия. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. Таким образом составляется профиль организации:

Таблица 3.2 Сильные и слабые стороны ОАО «Красный октябрь» 

Аспект среды	Сильные стороны	Слабые стороны
Продукт	Широкий ассортимент товаров; возможность расширения ассортимента; хорошее качество товаров;	Слабых сторон не наблюдается
Организация	высокий уровень квалификации руководящих сотрудников компании; чёткость разделения полномочий и функций; совершенство управления; адекватная организационная структура; эффективная система контроля.	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии компании
Производство	эффективная система контроля качества ;отлаженная система обновления товаров.	Устаревшие ОС;отставание в области НИОКР
Персонал	высокий уровень квалификации персонала;отсутствие текучести кадров в целом по предприятию; высокий уровень социального обеспечения работников.	Слабых сторон не обнаружено
Маркетинг	хорошая репутация фирмы; широкий ассортимент ;высокая оценка качества  со стороны потребителя	Несовершенство организации системы маркетинга (отсутствие службы маркетинга как самостоятельного отдела компании);отсутствие маркетинговых исследований рынка; редкое проведение рекламы; отсутствие проведения мероприятий по стимулированию сбыта; низкий уровень известности марки среди молодого населения
Финансы	финансовая устойчивость компании; компания является платежеспособной; собственный капитал значительно преобладает над заёмным.	Слабых сторон не обнаружено
Инновации	развитая система обновления ассортимента	Отставание в области новейших технологий производства продукции

Источник: Собственная разработка.

Стратегия развития предприятия вырабатывается в ходе реализации процесса стратегического планирования, проводимого на предприятии. По существу это результирующий объект работ по стратегическому планированию. Вообще же понятию стратегии развития сопутствуют два этапа стратегической деятельности специализированной команды предприятия:

• работы по стратегическому планированию - выработка набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными стратегиями и отдельными проектами;
• работы по стратегическому управлению - реализация определённой стратегии во времени, корректировка стратегии в свете новых обстоятельств.

Оценку влияния внешних факторов на деятельность ОАО «Красный октябрь» можно провести с помощью PEST-анализа (таблица 3.3).

 

 

 

 

Таблица 3.3 - PEST-анализ

P	E	S	T
Политико-правовые	Экономические	Социокультурные	Технологические
1 Изменение налогового законодательства  может оказать непредсказуемое  влияние на деятельность ОАО  «Красный октябрь»: повышение налогов  ухудшает финансовые результаты  фирмы, вынуждая ее поднимать  цены на продукцию, в то же  время изменение налогового законодательства действует и на конкурентов, поэтому не дает конкурентных преимуществ	1 Уровень инфляции может оказать  непредсказуемое влияние: повышение  инфляции снижает благосостояние  населения, увеличивает издержки, однако  оказывает влияние и на конкурентов	1 Повышение спроса на товары  может вызвать повышение уровня  конкуренции в отрасли, в то  же время для фирм, пользующихся  лояльностью потребителей может  способствовать повышению объемов  продаж	1 Появление новых технологий  увеличивает конкурентоспособность продукции
2 Изменение таможенного законодательства  влияет непредсказуемо: повышение  таможенных пошлин увеличивает  издержки, следовательно, способствует  повышению цен и снижению спроса	2 Появление новых конкурентов  увеличивает уровень конкурентной борьбы, способствует повышению качества продукции	2 Увеличение рождаемости может  вызвать спрос на услуги в  прогнозном варианте	2 Появление ноу-хау у конкурентов  снижает конкурентоспособность  продукции ОАО «Красный октябрь»
3 Государственное регулирование ввоза продукции повышает издержки, связанные с доставкой материалов и товаров из-за рубежа, в то же время повышает качество продукции	3 Курс валют оказывает непредсказуемое  влияние, так как увеличение курса  увеличивает уровень цен и  снижает спрос	3 Увеличение благосостояния населения  повышает спрос и увеличивает  конкурентную борьбу	3 Устаревание оборудования снижает  конкурентоспособность продукции  и соответственно спрос