Формирование плана маркетинга

обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем":

_____________________________________________________

* Соловьев Б.А. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 334с.

1. Долгосрочное планирование.

 Направлено  на оценку общих экономических  и деловых тенденций на много  лет вперед. Оно определяет направленные  на обеспечение роста соответствующие  долгосрочным ее задачам стратегии  компании, что имеет особое значение  для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика  и фармацевтика (в которых сроки  освоения новой продукции достигают  5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное  планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства  компаний сроки освоения продукции  не так велики, и долгосрочное  планирование не заглядывает  вперед дальше чем на 5-7 лет.

2. Среднесрочное планирование.

 Более  практично и занимает период  не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше  привязано к жизни, поскольку  касается недалекого будущего; более  вероятно, что план будет отражать  реальную действительность. Среднесрочный  "стратегический" план основывается  на тех же стратегиях, что и  долгосрочный, но основные решения  должны осуществляться за более  короткие сроки. К такого рода  решениям относятся: внедрение  новой продукции, потребность  в капиталовложениях, наличие  и использование персонала и  ресурсов.

3. Краткосрочное планирование (и  бюджетирование).

 Обычно  охватывает период до одного  года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов  компании и сопряженных с ними  бюджетов. В таких планах рассматривается  ближайшее будущее и детали  того, что компания намерена предпринять  за двенадцатимесячный период (привязанный  к финансовому году компании).

 Из всех  планов краткосрочные планы являются  наиболее подробными. При необходимости  в них в течение года вносятся  коррективы.

 

 

 

1.2 Структурные  компоненты плана маркетинга  на предприятии

 Как отмечает Е.П. Голубков, с точки зрения формальной  структуры планы маркетинга могут  состоять из следующих разделов:

- аннотация для руководства,

- текущая маркетинговая ситуация,

- опасности и возможности,

- цели маркетинга,

- стратегии маркетинга,

- программы действий,

- бюджет маркетинга и контроль.*

  Раскроем сущность данных структурных компонентов плана маркетинга на предприятии.

1. Аннотация для руководства  - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая  аннотация главных целей и  рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству  быстро понять основную направленность  плана. За ним обычно следует  оглавление плана.

2. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который  описывает целевой рынок и  положение организации на нем.  Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных  рыночных сегментов), обзор продуктов  (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов  содержится информация относительно  их стратегий в области продуктов,  рыночной доли, цен, распределения  и продвижения), распределение (тенденции  изменения сбыта и развитие  главных каналов распределения).**

3. Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором  указываются главные опасности  и возможности, с которыми продукт  может столкнуться на рынке.  Оценивается потенциальный вред  каждой опасности, 

______________________________________________________

* Голубков Е.П. Планирование маркетинга. // "Маркетинг в России и за рубежом". – 2002. - №5.

** Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

т.е. осложнения, возникающего в связи  с неблагоприятными тенденциями  и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести  продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное  направление маркетинговых усилий, на котором организация может  получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности  его успешно использовать.

4. Маркетинговые цели характеризуют  целевую направленность плана  и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности  на конкретных рынках. Цели в  области продуктовой политики, ценообразования,  доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями  более низкого уровня. Они появляются  в результате проработки исходных  маркетинговых целей относительно  отдельных элементов комплекса маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии - главные  направления маркетинговой деятельности, следуя которым, организации стремится  достигнуть свои маркетинговые  цели. Маркетинговая стратегия включает  конкретные стратегии деятельности  на целевых рынках, используемый  комплекс маркетинга и затраты  на маркетинг. В стратегиях, разработанных  для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые  и выпускаемые продукты, цены, продвижение  продуктов, доведение продукта  до потребителей, должно быть  указано, как стратегия реагирует  на опасности и возможности  рынка.

6. Программа действий (оперативно-календарный  план) иногда называемая просто  программой - детальная программа,  в которой показано, что должно  быть сделано, кто и когда  должен выполнять принятые задания,  сколько это будет стоить, какие  решения и действия должны  быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

  Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана .

7. Бюджет маркетинга - раздел плана  маркетинга, отражающий проектируемые  величины доходов, затрат и  прибыли. Величина дохода обосновывается  с точки зрения прогнозных  значений объема продаж и цен.  Затраты определяются как сумма  издержек производства, товародвижения  и маркетинга, последние в данном  бюджете расписываются детально.

8. Раздел "Контроль" характеризует  процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить  для оценки уровня успешности  выполнения плана. Для этого  устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс  в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность  количественной и временной определенности  целей, стратегий и мероприятий  маркетинговой деятельности. Измерение  успешности выполнения плана  может осуществляться и для  годового интервала времени, и  в квартальном разрезе, и для  каждого месяца или недели.

  Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.*

 Как правило,  план маркетинга заключен в  следующие разделы бизнес-плана:

_________________________________________________________

 * Данченко Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом: Учебно-методический комплекс. – М., 2008.

1) краткое изложение проекта  (маркетинговое подкрепление идеи  бизнеса);

2) анализ рыночной ситуации (оценка  емкости рынка, детальное исследование  Потребителей и конкурентов);

3) производственный план (возможности  рынка по обеспечению ресурсами);

4) стратегический рыночный план (стратегия и тактика поведения  на рынке);

5) приложения (документы, необходимые  для обоснования предпосылок, сделанных выше).*

 По Е.П.Голубкову,  годовой план маркетинга действует  на уровне отдельных подразделений  организации и функций маркетинга  и включает в свой состав  решение вопросов в следующих  областях:

1. Маркетинговые исследования.

2. Продуктовая политика.

3. Ценовая политика.

4. Товарораспределительная политика.

5. Коммуникационная политика.

 Рассматривая  компоненты плана маркетинга  на предприятии, Т.И. Глушакова  употребляет понятие "пирамида  планирования", в которую входят:

1. Цели бизнеса: какую сумму  денег, каким образом и к  какому сроку следует заработать.

2. Цели маркетинга: сколько, какого  именно товара, кому и к какому  сроку следует продать, чтобы  заработать сумму денег, обозначенную  в целях бизнеса.

3. Задачи функциональных (оперативных)  планов маркетинга: кто, что, к  какому сроку и с каким бюджетом  будет выполнять, чтобы успешно  продавать существующий товар  и/или создать запланированный  товар и его 

упаковку, сформировать на него цену, выбрать каналы распределения,

_________________________________________________

* Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие. - М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999.

разработать маркетинговые сообщения  и довести их до целевых аудиторий, а также отследить степень  эффективности воздействия сообщений  и каналов их распространения, отследить  продажи существующего товара и/или  реакцию на первые пробы — при выводе нового товара и т.д.

4. Стратегии бизнеса. Подцель  каждого направления бизнеса  разрабатывается стратегия главных  направлений деятельности предприятия  (т.е. что и в какие сроки  следует делать):

- В производстве, например, стратегией  увеличения прибыли может быть  сокращение стоимости производства или модернизация оборудования.

- Стратегией НИОКР может быть  внедрение новых технологий.

- Стратегией финансирования может  быть совершенствование системы  отчетности или ставка на выигрыш от дополнительного бизнеса.

- Стратегии маркетинга фокусируют  на том, что может быть сделано  для содействия достижению целей  бизнеса, т.е. какие именно товары, с какими свойствами должны  производиться, чтобы их можно  было продать в запланированном  количестве, и как лучше это  сделать. "Например, при цели бизнеса  — "получить минимум 50% увеличения  доходов, 30% увеличения прибыли и  60% увеличения дивидендов акционеров  за три года", стратегией маркетинга  может быть: "ввести новую продукцию  и усовершенствовать существующую, сделать более привлекательным  имидж предприятия в глазах  потребителей и инвесторов". Основываясь  на общей стратегии маркетинга, отделы предприятия или ответственные  исполнители предпринимают инициативы: одни — те, которые касаются  разработки товара, другие — связанные  с его распределением и т.д." *

 По выражению  В.М. Гончарука, маркетинговые  стратегии, по сути, - "стратегии  предприятия, детализированные по  областям деятельности предприятия,  рынкам (сегментам рынков), по времени" . Маркетинговые

___________________________________________________

* Глушакова Т.И. План маркетинга: основные части. // "Практический маркетинг". – 2000. - № 3.

стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это  будет стоить. "В отличие от общих стратегий предприятия, маркетинговые  стратегии подлежат регулярной ревизии и пересмотру".*

 Согласно  Е.П.Голубкову, как стратегический, так и тактический планы маркетинговой  деятельности могут включать следующие разделы:

- продуктовый план (что и в  какое время будет выпускаться);

- исследования и разработка новых продуктов;

- план сбыта - повышение эффективности  сбыта (численность, оснащенность  новой современной техникой, обучение  сотрудников сбытовых служб, стимулирование  их работы, выбор их территориальной  структуры);

- план рекламной работы и стимулирования продаж;

- план функционирования каналов  распределения (тип и число  каналов, управление этими каналами);

- план цен, включая изменение цен в будущем;

- план маркетинговых исследований;

- план функционирования физической  системы распределения (хранение  и доставка товаров потребителям);

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела  маркетинга, его информационной  системы, связь с другими подразделениями организации).

 Далее рассмотрим особенности  процесса разработки плана маркетинга на предприятии.

 

_______________________________________________________________

* Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. - М., 2001.

** Голубков  Е.П. Планирование маркетинга. // "Маркетинг  в России и за рубежом". –  2002. - №5.

 

 

 

1.3 Разработка  плана маркетинга на предприятии:  этапы, технологии, методология анализа

 Согласно В.В.Кеворкову и  С.В.Леонтьеву процедура разработки  плана 

маркетинга предприятия представляет собой поэтапную технологию и  состоит из следующих этапов:*

  Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия.

 Данную работу проводит служба маркетинга.

  Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д.