Формирование плана маркетинга

 Работы по целеполаганию  проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

  Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

 Этап 4. Финансовым  отделом разрабатывается

 Проект финансового плана  предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

 Этап 5. Проводится  оценка затрат. Суть его для  рассматриваемого случая маркетинговых  мероприятий состоит в следующем.  Прежде всего, для каждого мероприятия  оценивается его эффективность  по отдаче (эффекту) на единицу  затрат. Затем, все проекты упорядочиваются  по мере убывания их эффективности.  Далее, если выделенные финансовые  средства, менее требуемых на  реализацию мероприятий, Правление  принимает одно из трех возможных  решений:

__________________________________________________

* Кеворков  В.В., Леонтьев С.В. Политика и  практика маркетинга на предприятии.  Учебно-методическое пособие. - М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999.

-выбрать наиболее эффективные  мероприятия в рамках бюджета  (и 

соответственно скорректировать  в сторону уменьшения целевые установки);

-пересмотреть бюджет в расходной  и доходной части; -формировать  новый 

расширенный список коммерческих и  маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В  последних двух случаях требуется  дополнительное согласование бюджета  мероприятий плана маркетинга.

 Этап 7. Исходя  из разработанной стратегии, необходимо  сформировать ориентированную на  потребителя структуру управления  предприятием.

 Этап 8. Результатом  предыдущих этапов будет пакет  мероприятий.

  Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

 Этап 9. Реализация  намеченного плана маркетинга.

 Его корректировка осуществляется  с учетом возмущающих воздействий рынка.

 В качестве  предварительных работ, которые  необходимо проделать любой организации  перед началом разработки плана  маркетинга, данные авторы называют:

1) выявление ключевых бизнес-процессов  в организации по всем функциональным направлениям;

2) формирование стратегии развития  предприятия на совместном совещании  руководителей и специалистов  по финансам, маркетингу и производству;

3) мероприятия по сбору и  анализу коммерческой информации (c одной стороны, эти мероприятия  дают основные исходные предпосылки  для формирования стратегии, а  с другой стороны сами являются  строками в разработанном плане маркетинга).

 По выражению  Т.И.Глушаковой, ситуационный анализ - это: "сердце" логического обоснования  плана маркетинга; это фундамент,  на котором можно обосновать  свои решения и причины выбранного  подхода; оценка того, насколько цели, задачи, стратегии и тактики подразделений данного предприятия соответствуют предпосылке и плану, поддерживают их и помогут выполнить.

Анализ рынка - это сбор данных и их интерпретация  для того, чтобы выяснить, какое  место на рынке вы занимаете или  намерены занять, и составить представление  о требованиях к конкретным товарам  или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении  размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения  между структурами внутри рынка и за его пределами.*

  Существует два направления анализа: 1) анализ возможностей предприятия и 2) анализ конкурентов. Для этого используется SWOT-анализ и анализ конкуренции. С помощью SWOT-анализа (акроним от английских слов "strengths, weaknesses, opportunities и threats", т.е. "сила, слабость, возможности и угрозы") выявляют сильные и слабые стороны, а также существующие возможности и угрозы.**

SWOT-анализ  может быть проведен по предприятию  в целом, товарной линии или  конкретному товару. Он объективно  напоминает о существующих возможностях  и ограничениях предприятия, которые  важно иметь в виду перед  планированием. При этом возможности  на рынке выявляются в связи  со сформулированной предпосылкой  нового товара или планируемыми  продажами существующего. Выявление  угроз дает возможность своевременно  принять необходимые меры защиты. Способность превратить существующие  возможности в капитал и защититься  от угроз зависит от сильных  и слабых сторон предприятия.

 В целом, "SWOT-анализ обеспечивает объективный  контекст для 

__________________________________________________

*Глушакова Т.И. План маркетинга: основные части. // "Практический  маркетинг". – 2000. - № 3.

**Синяева И.М. Управление маркетингом. / Под ред. Короткова А.В., Синяевой  И.М. – М., 2005. – 365с

определения задач предприятия и планов маркетинга".

Конкурентный  анализ: в этот раздел следует включать обобщенную информацию о том, как  ведут себя на рынке конкуренты. Необходимо

указать, от какой деятельности конкурентов  может исходить угроза предприятию  при выводе на рынок нового товара и продолжении выпуска существующих. Необходимо также представить описание того, что предлагают конкуренты, указать  существующие доли их рынка, а, если возможно и информацию о программах и затратах конкурентов в каждом направлении деятельности.

  Анализ программ маркетинга конкурентов проводится в каждой из областей рыночной деятельности предприятия и довольно детально. "Информация о конкурентах может обогатить результаты SWOT-анализа (в разделе "угрозы"), а проведение SWOT-анализа по каждому из конкурентов помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что служит основой при планировании соответствующих действий".

 

Выводы

 В 1-й  главе представлен теоретический  обзор литературы по вопросам  маркетингового планирования на  предприятии.

  Термин "план маркетинга" на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. Широкое понимание термина "план маркетинга" - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Узкое понимание термина "план маркетинга" - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка. Так, отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга.

 План  маркетинга на предприятии может  быть долгосрочным, среднесрочным,  краткосрочным. Стратегический план  маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению.

 С точки  зрения формальной структуры  планы маркетинга могут состоять  из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая  ситуация, опасности и возможности,  цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга  и контроль.

 Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой  деятельности могут включать  следующие разделы: продуктовый  план (что и в какое время  будет выпускаться); исследования  и разработка новых продуктов;  план сбыта - повышение эффективности  сбыта (численность, оснащенность  новой современной техникой, обучение  сотрудников сбытовых служб, стимулирование  их работы, выбор их территориальной  структуры); план рекламной работы  и стимулирования продаж; план  функционирования каналов распределения  (тип и число каналов, управление  этими каналами); план цен, включая  изменение цен в будущем; план  маркетинговых исследований; план  функционирования физической системы  распределения (хранение и доставка  товаров потребителям); план организации  маркетинга (совершенствование работы  отдела маркетинга, его информационной  системы, связь с другими подразделениями  организации).

 При разработке  плана маркетинга на предприятии  используются следующие технологии: ситуационный анализ, анализ рынка, SWOT-анализ, конкурентный анализ.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Практическая часть: разработка плана маркетинга на предприятии  на примере 

 «Аптека».

 

2.1 Характеристика предприятия.

 Исследование  проведено на «Аптека»).

 Место  нахождения:

Индивидуальное предприятие осуществляет  свою деятельность с 2005 года.

 Специализация:

И.П. обладает полной хозяйственной самостоятельностью, осуществляет права владения, пользования  и распоряжения имуществом. Форма  собственности – частная.

Организация имеет самостоятельный баланс, расчетный, валютный и другие счета в банках, круглую печать, штампы установленного образца и другие необходимые  реквизиты и атрибутику.

Основными видами деятельности И.П. является  оптовая закупка и розничная реализация медицинской, фармацевтической и парафармацевтической готовой продукции и полуфабрикатов, перевязочного материала, предметов гигиены, продукции по уходу за больными, косметической продукции, продуктов питания, изделий медицинской техники и т.д.

Ассортимент И.П составляют следующие виды товаров:

• медикаменты, витамины, травы лекарственные;
• препараты гомеопатические;
• БАДы;
• косметика лечебная;
• аптечки автомобильные;
• тонометры;
• предметы гигиены;
• товары для новорожденных;
• питание детское;
• товары для беременных;
• товары для кормящих мам;
• товары ортопедические;
• товары для диабетиков;
• предметы ухода за больными.

имеет право  от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и  личные неимущественные права и  нести обязанности, быть истцом и  ответчиком в суде.

Несмотря  на то, что И.П. «Аптека» находится  в отдаленном районе и является единственной, всегда можно увидеть широкий ассортимент, богатый перечень товаров для красоты, поддерживания здорового образа жизни, постоянный ввод новинок.. закупает товары только у официальных дистрибьюторов. Они имеют все необходимые лицензии и сертификаты на поставляемые товары и закупают продукцию напрямую от производителей, а значит, возможность появления фальсифицированной продукции полностью исключена.

И.П. работает по единому стандарту оформления торгового зала и внешнего вида, ориентируясь на высокие стандарты качества. В аптеке работает высококвалифицированный персонал, готовый всегда прийти на помощь при выборе лекарства.

Организация труда направлена на осуществление комплекса организационно-технических, экономических и санитарно-гигиенических мероприятий, позволяющих рационализировать торгово-технологический процесс, эффективнее использовать торговую площадь, создать благоприятные условия труда и на этой основе обеспечить высокий уровень обслуживания.

Организационная структура Вопросы найма и увольнения, формы, системы и размеры оплаты труда, а также другие виды доходов работников решаются директором предприятия самостоятельно на основе законодательства РФ.

У каждого работника предприятия есть свои должностные обязанности.

В задачи компании входит удовлетворение запросов заказчиков, прежде всего, обращая особое внимание на профессионализм, добросовестность, и индивидуальный подход при работе с клиентами.

Анализ конкурентов «Аптека»

Так как «Аптека», находится в отдаленном районе и является единственной аптекой в этом районе, особой конкуренции И.П. никто не представляет.

В целом рынок  весьма привлекательный, с растущим спросом и потенциальными возможностями.

 Спрос  на рынке ненасыщен, поэтому «Аптека»

  преимущественно не склонны к проведению агрессивных стратегий.

Влияние покупателей.

  Отсутствие крупных клиентов и относительно высокая значимость услуги у покупателя ограничивают возможность угрозы со стороны покупателей. Ситуация останется стабильной и в перспективе.

  Влияния услуг-заменителей в данной сфере не выявлено.

2.2 Аналитическая часть

Для того что бы открыть индивидуальное предприятие, население ст. Дивизионная было проведено анкетирование

 В этом  разделе, подведем итоги после  проведения анкетирования, и по  процентным соотношениям ответов  на каждый вопрос, построим диаграммы.  Это необходимо для наглядности  и простоты работы с данными. (Вопросы и варианты ответов  расположены в той же последовательности, как они идут в анкете)

 ВОПРОСЫ

1. Как часто Вы покупаете  лекарства?

2. При покупке определенного  лекарства, в чем Вы стараетесь  получить выгоду?

 а) цена;[27,9%]

 б) качество;[50,8%]

 в) соотношение цены и количества  предлагаемой продукции.[21,3%]

3. Покупая лекарство, на что  Вы в большей мере обращаете  внимание?

 а) упаковка;[1,7%] г) все вместе;[15,2%]

 б) дизайн; [15,2%] д) безразлично,  если я получу желаемый