Форми і методи досягнення комерційного успіху торговельного (виробничого) підприємства

Розробка рекламної  стратегії — це визначення того, що, як і кому сказати. Те, що ви говорите в рекламі, залежить від того, як ви хочете вплинути на поведінку покупця. Як ви говорите — залежить від цілей ринку і від рекламних засобів, які найкраще досягнуть цього ринкy [2,c.78]

Іноді реклама націлена на споживача  через такий підхід, як «протягнути» товар через канал розподілу. Інші рекламні оголошення спрямовані на посередників і використовують підхід типу «проштовхнути товар».

Кожний аспект поведінки покупця  — це можливість для реклами. На стадії визначення головна мета це привернути увагу. Зате покупця можна забезпечити інформацією. Впевненість і порівняння можна використати для того, щоб створити переваги для товару продавця в той момент, коли покупець оцінює варіанти. Тактика укладання угоди може спонукати покупця прийняти рішення відносно покупки.

 Нарешті, тактику нагадування можна використати для того, щоб вплинути на оцінку виробу вже після того, як покупець придбав його, і в  результаті повторити торгівлю.

Реклама це оплачене повідомлення багатьом потенціальним покупцям про товар через громадські засоби зв’язку. Загальні витрати на рекламу становлять 3% від загальних витрат на споживання або 6% усіх ринкових витрат. На першому місці стоять газети і телебачення, потім пошта, радіо, журнали.

Важливе місце серед рекламних  заходів є індивідуальна торгівля — заохочувальна реклама презентації, спрямована безпосередньо на потенційного покупця, торгівля віч-на-віч. В ній розрізняють чотири етапи: домашнє завдання, презентація, укладені угоди, термін виконання.

Заохочення треба розуміти як використання короткострокових стимулів для збільшення обсягу продажу товару. Такі заохочення, як купони, подарунки, знижки, конкурси, демонстрації, націлені на споживачів, а стимулювання продажу, торгово-відпускні ціни — на посередників.

Важливим кроком на путі до успіху в комерційної діяльності є формування відносин з громадськістю, які спрямовані на створення іміджу виробу або фірми, іншими засобами, крім оплачуваної реклами. Громадські стосунки спрямовані на споживачів, робітників, членів співтовариств, лідерів парламенту (і уряду). Їх мета — створити хорошу славу і в разі потреби зменшити шкоду, заподіяну поганою славою [13,c.52]

Для розширення контингенту клієнтів може використовуватися рекламна і  пропагандистська діяльність. Рекламна діяльність передбачає надання інформації про розташування магазинів, пропонованої продукції, реалізації спеціальних пільгових товарів, товарів за зниженими цінами, знижок з ціни і т.д. Під пропагандистською діяльністю мається на увазі створення репутації магазина.

Репутація фірми (імідж) пов’язана зі спеціалізацією роздрібного підприємства (реалізація продукції, надання побутових послуг, задоволення потреб покупців чи повернення грошей покупцю, якщо він не задоволений покупкою і т.д.) .

Деякі закони запобігають брехливій рекламі, тактиці натиску та іншими нечесними способами рекламування. Торгові асоціації і рекламні агентства також установили норми чесної реклами. Споживачі деякою мірою захищені тим, що образлива реклама часто не супроводжується продажем виробу. Незважаючи на ці засоби захисту опити громадської думки показують, що споживачі досить недовірливо сприймають рекламу.

Ефективний  менеджмент також є одним з  основних шляхів досягнення комерційного успіху. Вчений Пітер Дракер досліджував  професіоналізм менеджерів. Менеджмент, вважає він, характеризується двома категоріями — продуктивністю та ефективністю. Продуктивність означає досягнення цілі при мінімумі витрат і зусиль. Продуктивний менеджер використовує людські і матеріальні ресурси з найвищим результатом [16,c.104]

Однак мати одну продуктивність ще недостатньо для  того, щоб стати хорошим менеджером. Більш важливою є здатність визначити  правильні цілі, на досягнення яких спрямувати діяльність комерційної  організації. Вибір правильних цілей  Дракер називає ефективністю.

Без досягнення цілі продуктивність нічого не варта. Багато фірм збанкрутували лише через  те, що неправильно визначили цілі і досягнення.

На думку  французького промисловця Генрі  Файоля, процес менеджменту можна  розкласти на такі компоненти: планування, організація, керівництво і контроль.

Планування  означає постановку цілей і способи  їх реалізації. Планування можна здійснювати  на всіх рівнях протягом різної кількості  часу.

Виконання планів потребує хорошої організації, другої частини процесу управління (менеджменту). Організація означає поділ роботи між індивідуалами і групами та координування дій.

Бізнес (великий  чи малий) добре організований тоді, коли кожен має чітке уявлення про свою роботу і коли всі частини  його підходять для виконання  роботи фірми. Бізнес організований погано тоді, коли компоненти роботи перетинають в цілях і коли конкуруючі відділення постійно борються за першість або коли частина робіт не виконується, тому що ніким не була чітко визначена.

Фірми з добре  організованим менеджментом мають невеликі прості структури. Хороші менеджери дають своїм підлеглим достатньо свободи для прояву здібностей і талантів. Свобода не означає анархії, коли пов’язана з відповідним контролем.

Хороший менеджер повинен планувати і організовувати так, щоб підлеглі знали, що вони повинні робити, керувати так, щоб вони робили свою справу найкраще. Фокусування мотивацій членів компанії за цільовими установками є частиною хорошого керівництва.

Важливий аспект керівництва — відзначення хорошої  роботи окремих осіб і груп на всіх рівнях організації. Люди більше полюбляють працювати як члени команди, коли вони знають, що добре виконана робота буде відзначена.

Менеджери, як керівники, повинні також піклуватися про  кар’єру підлеглих, які у майбутньому  можуть стати керівниками.

Успішно працюючі менеджери у приватному і державному секторах часто приписують свої успіхи керівникам-наставникам, які показують  приклади, дають пораду, передбачають складні завдання.

Добір персоналу  як процес вибору специфічних індивідуальностей, щоб заповнювати місця в організації, є частиною керівництва й поточного розвитку.

Термін «контроль» вживають у діловому світі. Він означає  нагляд за успіхами організації в  досягненні цілей і здійснення коректив, якщо це необхідно. Процес контролю може бути поділений на три цикли:

• встановлення чітких норм виконання;
• з’ясування, чи відповідає виконання цим нормам;
• перегляд завдань, якщо їх виконання не відповідає нормам.

Розглянувши менеджмент «Епіцентр-К» відзначили, що менеджер підприємства працює не на максимальному рівні, що ускладнює досягнення комерційного успіху підприємства.

Тому вважаю за необхідне введення наступних  змін:

• Здатність до дії. В компаніях, де відмінно поставлений менеджмент, наголос робиться на реалізацію задумів (планів). Ці компанії планують свою роботу. В одних компаніях обсяг виробничого плану становить п’ять сторінок, в інших — одну сторінку. Ці компанії визначають також свої дії у вирішенні проблем.
• Простий порядок і малий штат.
• Тісний контакт із споживачем. Компанії з відмінним менеджментом управляли споживачами.
• Продуктивність за допомогою людей. Компанії розуміють, що люди — не устаткування чи технологія, а ключ до продуктивності. У деяких випадках малі виробничі підрозділи розробляють свої плани (завдання). Майже всі форми користуються звичними, однак ефективними методами мотивації ( значки, медалі).
• Самоуправління для підтримки підприємництва. Компанії з хорошим менеджментом чітко усвідомлюють, що знаходження можливостей не може бути обмежене менеджером вищого рівня. Заводські менеджери не лише займаються пошуками можливостей, а й розширяють ці можливості.
• Зосередження уваги на тому, що є суттю комерційної діяльності. Стратегія кожної компанії спрямована на виявлення головної лінії в комерційної діяльності. Основної лінії дотримуються на всіх рівнях. Роби те, що добре  знаєш. Це означає — ніколи не займайся комерцією, коли не знаєш, як вести бізнес. Позиція бізнесу  має бути чітко визначеною  і в малих фірмах.
• Одночасний, вільний і суворий контроль. Фірми з хорошим менеджментом вибирають кілька ключових видів діяльності і суворо їх контролюють, дотримуючись, звичайно, певної гнучкості. Види робіт, які суворо контролюються, мають відповідати стратегії компанії. Намагання контролювати відразу багато видів робіт призводить до плутання.

Невдачу в досягненні мети потрібно розглядати як показник того, що поставлено мету або вона невірно сформульована. Якщо навіть після кількаразових  спроб мети не вдається досягти, значить  вона невірна. Не раціонально вважати  невдачу закликом до всі новим спробам. Уже триста років тому математики пояснювали людству, що імовірність успіху знижується з кожною наступною спробою; дійсно, ймовірність успіху будь-якої наступної спроби в кращому випадку буде складати 1/2 ймовірності попередньої. Таким чином, невдачу в досягненні мети можна розглядати як перший сигнал до того, щоб поставити під сумнів обґрунтованість поставленої мети [7,c.43]

Але не існує кращого способу досягти успіху, чим той, котрий починається  з усвідомлення невдачі. Вона змушує людину задуматися про свою мету і про можливості її досягнення. Знаходження можливостей є навіть важливішим ніж вирішення проблем. Усі шляхи пошуку проблем можуть бути і шляхами знаходження можливостей. Тісні контакти із замовниками є одним із цих шляхів. Коли можливість знайдено, то до вирішення проблем (завдань) можна зробити багато кроків. Треба бути послідовними та думати про різні шляхи використання можливостей, запобігати перепонам, які можуть перетворити можливості на проблему.

Є шість кроків (ступенів) у процесі вирішення проблем:

1. відтворити проблему, щоб було видно, чи можна самостійно вирішити її;
2. проаналізувати проблему відносно того, чи пов’язана вона з цілями комерційного підприємства;
3. знайти альтернативні рішення;
4. перевірка рішення, спрямована проти зовнішніх перепон;
5. оцінка інших альтернативних рішень;
6. вирішення, застосування, дія.

Якщо рішення не результативне, треба спробувати знайти інше.

Все, що заважає фірмі  в досягненні цілей, називається  проблемою; будь-який шанс для виконання цих цілей називається можливістю.

Проблеми вирішення і можливість їх виявлення перетинаються  з функціями планування, організації, керівництва і контрою. Менеджери  постійно стикаються з проблемами і  знаходять можливості для виконання  кожної з цих функцій.

Перш ніж проблеми будуть вирішені, їх треба виявити. Правило хорошого менеджменту —  знайти проблеми до того, як вони знайдуть вас. 

Точно так само, як підприємництво вимагає впровадження підприємницького керування, тобто визначених принципів  і методів усередині підприємства, воно вимагає визначених принципів і методів поза підприємством, тобто на ринку. Іншими словами, воно вимагає підприємницьких стратегій.

Останнім часом поняття «стратегія в бізнесі» придбало широку популярність.

Можна виділити три підприємницьких стратегії [7, с.74]:

1. «Увірватися першим  і завдати масованого удару».

2. «Творча імітація».

3. Пошук і захоплення  «екологічної ніші».

«Уриваюся першим і завдаю масованого удару». Ця стратегія в «цивільному» застосуванні націлює підприємця на захоплення лідируючого, якщо не домінуючого, положення на новому ринку чи в новій галузі. Зовсім необов’язково ця стратегія повинна орієнтувати на негайне створення великого бізнесу, хоча ця мета цілком відповідає даної стратегії. Але в будь-якому випадку вона споконвічно націлює на стійке лідируюче положення.

Багато хто вважають стратегію «масованого удару» найбільш кращою підприємницькою стратегією. Дійсно, якщо судити по популярних книгах, присвяченим підприємцям, то можна  зробити висновок, що це є єдиною підприємницькою стратегією. Цікаво, що багато підприємців, особливо ті, хто працює в області високих технологій, схоже, дотримують такої ж думки.

Дійсно, багато підприємців  вибрали цю стратегію. Але справа в тім, що це аж ніяк не основна підприємницька стратегія. Більш того, її використання не забезпечує найменший ступінь ризику, а відсоток її успішної реалізації невисокий. Можна сказати, що з усіх підприємницьких стратегій вона найбільш ризикована. Ця стратегія не прощає помилок і не дає можливості спробувати щастя знову. Однак її успішне застосування приносить колосальні результати.

Стратегія «масованого  удару» повинна бути спрямована точно  в мету, інакше успіху домогтися  неможливо. Її можна порівняти з  запуском ракети на Місяць: якщо допустити найменше відхилення, то ракета просто зникне у відкритому космосі. Стратегію цього виду, що стартувала, дуже важко відрегулювати чи скорегувати [8,c.87]

Стратегія «масованого  удару» приносить успіх тільки на основі глибокого попереднього аналізу.

Але навіть при наявності такого аналізу ця стратегія вимагає максимального пророблення і концентрації зусиль. Повинна бути поставлена одна чітко обкреслена мета, на якій би концентрувалися всі зусилля. Коли ж вкладена праця почне приносити плоди, новатор повинний зуміти мобілізувати наявні ресурси.

Стратегія «масованого удару» настільки  ризикована, що їй може бути протипоставлена  ще одна велика стратегія, в основі якої лежить допущення того, що стратегія  «масованого удару» частіше закінчується невдачею, чим успіхом. Вона часто закінчується невдачею, тому що занадто залежить від збігів обставин, тому що витрачених зусиль буває недостатньо, тому що, незважаючи на успішне нововведення, може не вистачити ресурсів для додання успіху широкого, комерційного характеру.