Этапы разработки ценовой политики предприятия

Содержание

1. Введение………………………………………………………………………………..3

2. Этапы разработки ценовой политики предприятия…………………………………4

3. Типы ценовой политики  ………………………………………………………………9

4. Эластичность  спроса…………………………………………………………………12

5. Принципы ценообразования………………………………………………………...13

6. Методы ценообразования…………………………………………………………….15

7. Заключение……………………………………………………………………………17

8. Список используемой литературы…………………………………………………...18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

     Важное место среди различных рычагов экономического механизма хозяйствования предприятия занимают цены. В ценах и ценообразовании отражаются все стороны экономической деятельности предприятия, которая  отражает все стороны экономической деятельности предприятия, которая  оказывает непосредственное  воздействие на производство, распределение, обмен и потребление. В условиях рынка цена выступает связующим звеном  между производителем и потребителем.

     Цена представляет  собой денежное выражение стоимости  товара. В юридической литературе  цена рассматривается как экономическая  и правовая категория.

     Цена – как  экономическая категория, выражающая  воплощенный  в товаре  общественно  необходимый труд в стоимостном  исчислении. Она служит  также  показателем качества и надежным  измерителем спроса и предложения  на конкретный товар.  В цене  товара  в денежной форме выражаются  все затраты труда, овеществленные  в использованных  средствах производства, а также  вновь  затраченного  труда, создающего  чистую продукцию. Сумма цен всех товаров  выражает  стоимость общественного продукта, а также вновь затраченного  труда, создающего чистую продукцию. Сумма цен всех товаров выражает  стоимость общественного продукта, а вновь произведенная стоимость  образует  национальный доход  страны. Цена как экономическая категория формируется с учетом:

- уровня потребительского  спроса на продукцию;

- эластичности спроса, сложившегося  на рынке этой продукции;

-возможности  реакции  рынка на изменение  выпуска  предприятием  этой продукции;

- мер государственного  регулирования ценообразования;

- уровня цен на аналогичную  продукцию предприятий -конкурентов и др1.

Итак, перейдем к рассмотрению одной из выбранных тем экономика организаций (предприятий): Ценовая политика фирмы.

_________________________________________________

1 И.В.Ершов. Предпринимательское право. М., 2003. С.350.

2. Этапы разработки ценовой политики предприятия

     Ценообразование на предприятии считается  сложным процессом. В своем  развитии он проходит следующие взаимосвязанные этапы: сбор и   систематический анализ информации о рынке, обоснование главных  целей  ценовой политики предприятия  на определенный  период времени, выбор  методов ценообразования, установление конкретного уровня цены, формирование системы скидок и надбавок к цене, корректировка ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъектуры1.

     В этой связи  ценовую политику предприятий  следует рассматривать как механизм  принятия решений о поведении  предприятия на рынке для достижения  поставленных целей.

     При разработке  ценовой политики принимают во  внимание  следующие факторы:

определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта2.

Разработка ценовой политики предприятия осуществляется в три этапа:

* сбор исходной информации;

* стратегический анализ;

* формирование стратегии.

__________________________________________

1 О.К.Филатов, Т.Ф.Рябова. Экономика предприятий (организаций). М.,2008. С.352.

2 Приказ Минэкономики РФ от 01.10.1997 N 118 "Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)".

     При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики предприятия  выполняются следующие мероприятия: оценка затрат производства и сбыта продукции; уточнение финансовых целей предприятия; определение потенциальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии предприятия; определение потенциальных конкурентов продукции предприятия; финансовый анализ деятельности предприятия; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка; оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования; определение окончательной ценовой стратегии.

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях - конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

возможных вариантах цены;

продукте и затратах на его производство;

возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах.

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

 Для разработки и  успешной реализации ценовой  политики предприятия рекомендуется  иметь постоянно действующее  структурное подразделение, отвечающее  за вопросы ценообразования на  продукцию предприятия. Деятельность  этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово - экономического подразделения1.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно - сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

К основным направлениям разработки финансовой политики предприятия относятся: анализ финансово - экономического состояния предприятия; разработка учетной и налоговой политики; выработка кредитной политики предприятия; управление оборотными средствами, кредиторской и дебиторской задолженностью; управление издержками, включая выбор амортизационной политики; выбор дивидендной политики2.

 

_____________________________________________

1 Базылев Н.И., Базылева М.Н. Экономическая теорияМ.,2004. С.431.

2  Приказ Минэкономики РФ от 01.10.1997 N 118 "Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)".

 

3. Типы ценовой политики

    

     Выбор типа ценовой политики во многом  зависит  от конкурентного  состояния рынка. Очень важно установить  долгосрочные уровни цен, поскольку в результате инфляции абсолютные уровни цен  постоянно меняются, в то время  как  относительное соотношение цен  может меняться довольно редко.

     Среди факторов, оказывающих влияние  на принятие  решения по ценам, можно выделить  внешние и внутренние. Внешние  факторы – это потребители, правительство, участники каналов товародвижения, конкуренты.

     Основная функция  ценовой политики состоит  в  обеспечении выручки от продажи  конкретного вида товара. Поэтому  выбор стратегии ценообразования  в основном определяется предварительно  принятыми решениями о позиционировании  товара  и целях предприятия. Чем  яснее предприятие определило  свои цели на конкретном рынке, тем легче ему разработать  свою ценовую политику, а именно: в обеспечении сбыта, максимизации  прибыли, удержании рынка1.