Качество продукции. Конкурентоспособность организации и товара

· факторы состояния рынка:

• привлекательность рынка;
• положение предприятия на рынке;
• конкуренция на рынке.

Внешние факторы - социально-экономические  и организационные отношения, позволяющие  организации создать продукцию, которая по ценовым и неценовым  характеристикам более привлекательна.

Внутренние факторы - это объективные  критерии, которые определяют возможности  организации по обеспечению собственной  конкурентоспособности.

Факторы преимуществ во внешней  среде и факторы преимуществ  в привлекательности рынка будут  одинаковыми для предприятий  одной отрасли на одном региональном рынке, поэтому для сравнительной  оценки конкурентоспособности организации  необходимо анализировать показатели факторов внутренних конкурентных преимуществ.

Факторы могут оказывать положительное  или отрицательное влияние на конкурентоспособность организации. В первом случае они становятся конкурентными  преимуществами, во втором - конкурентными  проблемами.

Конкурентное преимущество организации - выигрышное состояние фактора влияния (или по сравнению с конкурентами и/или максимально возможное значение фактора), которое способствует повышению  конкурентоспособности организации.

Преимущества низшего порядка  определяются возможностью использовать дешевую рабочую силу, материалы, сырье, энергию и другие ресурсы, т.е. факторами, обусловленными преимущественным положением предприятия на рынке. Их называют низшими, так как они  не обеспечивают стабильности и устойчивости, легко утрачиваются или становятся доступными конкурентам в связи  с инфляцией, ростом цен, изменением системы налогообложения, введением  или отменой протекционной политики и т.д.

Преимущества высшего порядка  включают в себя: оригинальную продукцию, уникальную технологию и квалифицированных  специалистов, репутацию фирмы и  др. Эти преимущества достигаются  с помощью уникальных технологий, «ноу-хау», повышения квалификации кадров, специализации товаров, производств  и организаций с целью удовлетворять  особые потребности покупателей  и получать за это престижную цену.

Причем конкурентное преимущество может быть получено как предложением покупателям товаров с более  высокими техническими характеристиками, так и предложением потребителям новых свойств товара, имеющим  для них важное значение.

Естественные конкурентные преимущества создаются во внешней среде (например, наличие природных запасов сырья, большая емкость рынка).

Созданные конкурентные преимущества возникают во внешней и внутренней среде в результате действия субъектов. Например, во внешней среде - эффективная  система налогообложения, государственные  меры по развитию Интернет, льготная политика кредитования и т.д. Во внутренней среде - эффективная система управления конкурентоспособностью на предприятии, сертификация продукции и систем менеджмента качества по международным  стандартам ИСО 9000, наличие патента  на технологию производства продукта, высококвалифицированные кадры  и т.д.

Тактическое преимущество - это фактор внешней или внутренней среды  организации, который будет использован  организацией в конкурентной борьбе в краткосрочный период - не более 1 года (например, временные льготы по налогам, аренде, благоприятная рыночная конъюнктура, активная рекламная кампания и др.).

Стратегическое преимущество - это  фактор внешней или внутренней среды  организации, который будет использован  организацией в конкурентной борьбе в долгосрочный период - более одного года (например, наличие патента, имиджевой  товарной марки, квалифицированных  кадров и т.д.).

Оценка конкурентоспособности  производителя является важным инструментом принятия управленческих решений различными субъектами рынка. В первую очередь  высшему руководству организации  результаты оценки конкурентоспособности  необходимы для решения следующих  задач:

· установления целей по конкурентоспособности;

· анализа достижения целей;

· выбора стратегии конкуренции;

· выявления конкурентных преимуществ  и разработки программы повышения  конкурентоспособности продукции  и организации;

· принятия решения об инвестировании.

Для внешних субъектов - инвесторов и кредиторов, результаты оценки конкурентоспособности  позволяют принять правильное решение  по инвестированию и кредитованию.

Для органов государственного управления оценка конкурентоспособности создаваемого предприятия (представленная в бизнес-плане) дает основание для выдачи разрешения на регистрацию создаваемых предприятий. Субъектам управления конкурентоспособностью в стране информация о конкурентоспособности  организаций и отраслей необходима для принятия решений по защите национальных производителей от возросшего демпингового импорта. На основе оценки конкурентоспособности  организаций региона разрабатываются  программы повышения конкурентоспособности  региона. Оценка конкурентоспособности  организации представляет собой  сложную многофакторную задачу, которая  сводится к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности  и их интегрированию. Применяемый  метод нахождения интегрального  показателя конкурентоспособности  должен соответствовать 25 квалиметрическим требованиям .

В настоящее время общепринятой методики оценки конкурентоспособности  организации не существует. Обзор  существующих подходов к оценке конкурентоспособности  организаций позволил объединить их в следующие группы.

Первая группа включает подход к  определению конкурентоспособности  организаций, основанный на выявлении  конкурентных преимуществ. Представителями  этого подхода являются Портер М., Азоев Г.Л., Юданов Ю.А.. следует заметить, что данный подход возник с появлением стратегического планирования и  развитием теории конкуренции. Он позволяет  провести анализ достигаемых конкурентных преимуществ организации, но не дает точного количественного выражения  результатов оценки и способности  организации, анализа выполнения плана  повышения конкурентоспособности, динамики конкурентоспособности организации.

Вторая группа ученых предлагает оценку конкурентоспособности с использованием многоугольных профилей. Она базируется на построении векторов конкурентоспособности  по факторам: концепция, качество, цена, финансы, торговля, послепродажный сервис, внешняя политика, предпродажная  подготовка (методика французских маркетологов А.Оливье, А.Дайн, Р.Урсе, которую используют Голубков Е.П., Беляев С.Г.). Однако авторы не уточняют, как можно оценить  такие факторы, как «концепция», «внешняя политика», «предпродажная подготовка»  и др.

Другие ученые (третья группа) - Беляев С.Г., Кошкин В.И. предлагают рейтинговую  оценку конкурентоспособности организации  на основе следующих факторов: товар, ассортимент, цена, имидж, сервис, упаковка, объемы продаж, сегмент рынка, поставка и сбытовая политика, реклама и  стимулирование спроса. Недостаток этого  подхода в том, что он оценивает  только маркетинговую деятельность предприятия, но не учитывает других важных ресурсов потенциала предприятия (инновации, менеджмент, финансы и  др.). Авторами получена простая сумма  факторов, взаимная весомость которых  не учитывается.

Четвертая группа ученых предлагает оценивать конкурентоспособность  организации на основе произведения индекса по товарной массе и индекса  эффективности объекта (Кожекин  Г.Я., Зубик В.Б., Стариков В.Я., Кожекина С.Г., Круглов М.И., Моисеева Н.К.). Несовершенство этого подхода состоит в том, что это упрощенный подход к оценке, поскольку он не учитывает такие  важные факторы, определяющие конкурентные преимущества организации, как уровень  организации и осуществления  маркетинга в организации, финансы, экспортный потенциал. Кроме того, большинство  авторов не указывает, как определить коэффициент эффективности производителя.

Разновидностью четвертого подхода  является метод, предложенный Фатхутдиновым  Р.А., который предлагает оценивать  конкурентоспособность организации  как взвешенную сумму конкурентоспособностей основных товаров предприятия на различных рынках с учетом значимости рынков.

Пятая группа авторов предлагает подход, основанный на взвешенной оценке факторов конкурентоспособности организации. Представителями этого подхода  являются Максимов И., Моисеева Н.К., Конышева М.В.. Интегральный показатель конкурентоспособности  организации определяется по правилам линейной свертки (оценка факторов конкурентоспособности  отдельных сторон деятельности организации  умножается на весомость отдельных  факторов в общей сумме).

Внутренняя конкурентоспособность  организации представляет собой  оценку внутренних факторов влияния  и соответствующих им частных  потенциалов, образующих конкурентный потенциал организации.

Структура конкурентного потенциала организации включает такие частные  потенциалы как маркетинг, менеджмент, финансы, производство, инновации, кадры. Частные потенциалы соответствуют  функциональной области управления организацией, которые в организационной структуре управления находят выражение в соответствующих целевых подсистемах и одновременно, соответствуют факторам конкурентных преимуществ организации.

Частный потенциал «Маркетинг»  характеризуется следующими показателями: средневзвешенная конкурентоспособность  товара, оценка эффективности маркетинга, доля нереализованной продукции.

Потенциал в области менеджмента  оценивается показателями: качество планирования, качество управления, система  мотивации работников.

Потенциал в области финансов оценивается  показателями: доля собственных средств, коэффициент текущей ликвидности, рентабельность производства.

Потенциал в области производства - коэффициент использования производственных мощностей, доля сертифицированной  продукции, износ основных производственных фондов, рост производительности труда, качество и цены поставляемых материалов.

Инновационный потенциал оценивается  следующими показателями: использование  Интернет-технологий, доля инновационных  товаров, количество авторских свидетельств и патентов, поданных изобретателями, «ноу-хау», премий дизайнерам на конкурсах.

Потенциал в области кадров - коэффициент  текучести кадров, коэффициент опережения производительности труда по отношению  к заработной плате.

Внешняя конкурентоспособность организации  рассчитывается для сравнения конкурентных преимуществ организации на внутреннем и внешнем рынках, а также для  выбора перспективных зарубежных рынков.

Определение конкурентного статуса  организации с целью оценки эффективности  реструктуризации может осуществляться посредством построения конкурентной карты рынка.

4.  Конкурентоспособность товара: факторы и методы оценки

В условиях рынка удовлетворенность  конкретного потребителя совокупностью  предлагаемых ему свойств в товаре находит выражение в акте купли-продажи. Такое совпадение свойств, характеристик  товара и требований потребителя, при  котором соблюдаются интересы производителя  и потребителя, означающее полное соответствие товара условиям рынка, называется его  конкурентоспособностью.