Маркетинг на предприятии

 

 Информационное обеспечение  маркетинга 

 

Эффективное согласование стратегии  и тактики возможно только при  наличии качественной информационно-аналитической  поддержки, которая обеспечит менеджеров всех уровней адекватной информацией  о положении компании, ее внешнем  и внутреннем окружении и о  соответствии показателей работы компании стратегическим и тактическим задачам.

Особенно важен процесс  информационно-аналитического обеспечения  при проведении аудита маркетинга. Смысл аудита маркетинга близок к финансовому аудиту. В обоих случаях сначала производится проверка и анализ текущего положения предприятия (финансового или рыночного), а затем вырабатываются рекомендации о том, как это положение можно улучшить. Основное отличие в том, что аудит маркетинга, как правило, проводится специалистами предприятия (иначе на рынке работали бы сотни и тысячи ничем не отличающихся компаний).

Перечень задач аудита маркетинга приведен на следующем рисунке.

 

Рисунок 1.4 Задачи аудита маркетинга

 

Для принятия тактических  решений ключевой задачей аудита маркетинга является оценка деятельности компании по основным направлениям маркетинговой  политики: ассортименту, цене, продвижению  и формированию сбытовой сети. [13]

Для принятия стратегических решений ключевыми задачами аудита являются следующие:

1. Сегментация (или макросегментация) – процесс выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены (например, сегмент «Парфюмерия для женщин», сегмент «Средства гигиены для мужчин» и т.д.)

2. Анализ привлекательности  сегментов. Каждый сегмент необходимо  оценить с точки зрения его  рыночного потенциала. Типовыми  показателями привлекательности  являются объем сегмента (совокупные  продажи всех конкурентов), потенциал  сегмента (предполагаемые продажи  всех конкурентов при максимальных  вложениях в его продвижение), количество конкурентов на сегменте, динамика этих показателей. [24]

3. Конкурентоспособность  предприятия на сегменте –  оценка его рыночной позиции  на сегменте. Основными показателями  конкурентоспособности являются  доля рынка и ее динамика. Кроме  того, в качестве косвенных показателей  можно использовать оценку качества  маркетинговой и производственной  деятельности конкурентов (используемые  технологии, рекламный бюджет, цены  и т.д.).

4. Анализ доходности и  прибыльности сегмента – определение  вклада сегмента в доходы компании  и в покрытие общих издержек.

5. Портфельный анализ. Ключевое  требование к информационно-аналитической  поддержки стратегических решений  – качественное представление  информации. Чем больше усилий  у топ-менеджера уйдет на попытку разобраться в предоставляемых ему отчетах, тем меньше сил останется на выработку решений. Поэтому все результаты аудита должны быть представлены в максимально наглядных, простых и, желательно, типовых формах. Данные должны быть представлены не только в виде таблиц и графиков, но и с использованием других средств отображения, таких как географические карты и портфельные матрицы.

Вывод: в данном разделе  представлены основные теоретические  аспекты данной темы курсовой работы. Освещена сущность тактических и  стратегических решений маркетинга, тактического и стратегического  планирования. Его цели и этапы. Представлены виды планов маркетинга. Освещено информационное обеспечение маркетинга. Его аудит. Также в разделе были представлены основные задачи  аудита маркетинга.

 Краткая организационно-экономическая  характеристика АО «Илбирс»

  Трикотажная фабрика «Илбирс» находится в г. Бишкек по улице Киевская, 77. В 1941 году на базе Харьковской трикотажной фабрике была создана Фрунзенская трикотажная фабрика. В первые послевоенные годы началась реконструкция цехов, обновление парка оборудования. На начало деятельности фабрика имела 83 единицы вязального оборудования и 50 единиц швейного оборудования. В последующие годы парк оборудования составил:

• вязального оборудования 538 ед.
• красильно-отделочного 62 ед.
• закройно-швейного 1684 ед.

В 1971 году Фрунзенская трикотажная фабрика стала крупным объединением за счет присоединения Аламединской трикотажной фабрики и Васильевской трикотажной фабрики. В 1989 году в состав объединения вошла Фрунзенская хлопкопрядильная фабрика и сеть специализированных магазинов. С 1989 года оно просуществовало как ПТТО «Илбирс» (промышленно-торговое трикотажное объединение), которое преобразовано с 1992 в АО «ИЛБИРС» на основание закона об акционерных обществах КР.

В настоящее время в  состав общества входит головная фабрика, фабрика №2 и фабрика №4. Общая  площадь головной фабрики составляет 7410 кв.м, площадь производственных помещений составляет 6170 кв.м. В состав основного производства входят следующие цеха:

• мотально-вязальный цех - переработка хлопчатобумажной, шерстяной и полушерстяной пряжи для производства бельевого и верхнего трикотажа
• красильный цех производит крашение и отделку трикотажных полотен
• закройно-швейный цех производит пошив бельевого и верхнего трикотажа.

Акционерное общество функционирует  на внутреннем рынке и занимает незначительную долю рынка. Потребительский рынок, на котором выступает данное предприятие, предлагает трикотажные и хлопчатобумажные изделия, ориентированные в основном на детей и людей более старшего возраста.

В настоящее время предприятие  имеет следующую организационную  структуру,

которую можно отнести к функциональному виду структур.

Структура собственности - акционерная 100%, в том числе:

• доля трудового коллектива – 87%
• доля физических лиц – 1,29%
• доля юридических лиц – 10,8%

 Уставной капитал предприятия  составляет около 711,5 т.с. Учредителями предприятия являются физические лица, граждане Кыргызской Республики. Председателем АО «Илбирс» является Тентиев Д.

Списочная численность работников составляет 1140 человек, в том числе  руководители 28 человек. Списочная  численность по основной деятельности составляет 795 человек. В целом за предыдущий 2003 год общая численность составила 1032 человек, в том числе рабочих 757 человек, занятых в сети торговли 211 человек, в оздоровительных учреждениях 44 человек, в общественном питание 52 человека. Общая численность на 01/10/00 838 человек, в том числе промышленно-производственный персонал 535 человек, инженерно-технический персонал 303 человек.  Далее рассмотрим организационную структуру АО "Илбирс".

Организационная структура  предприятия имеет функциональный характер, при этом основными свойствами организационной структуры являются следующие признаки:

• Гибкость. Характеризует способность быстрой перестройки персонала в соответствии с изменениями, происходящими на предприятии.
• Централизация. Заключается в разумной централизации функций работников с целью оперативного управления.
• Специализация. Обеспечение и закрепление за каждым работником предприятия определенных полномочий и функций управления.
• Экономичность. Характеризуется достижением минимально необходимых затрат на построение и содержание организационной структуры предприятия.

Таблица 2.1. Основные показатели хозяйственной  деятельности АО «Илбирс» за 2011- 2012 гг.

Основные показатели	2011	2012	Отклонения	Темп  Роста ( %)
Реализовано продукции, тыс. сом.	1284	1953	669	152,21
Себестоимость реализованной продукции, тыс.сом.	1121	1724	603	153,79
Товарная продукция, тыс.сом.	1284	1953	669	152,10
Себестоимость товарной продукции, тыс.сом.	1121	1724	603	153,79
Среднесписочная численность, чел.	10	19	9	190
Сумма материальных затрат, тыс.сом.	7	10	3	142,8
Затраты на 1 сом. товарной продукции	98,06	91,62	-6,44	93,4
Затраты на 1 сом. реализованной продукции	95,82	96,23	0,41	100,4
Производительность труда, тыс.сом	77,68	159,45	81,77	205,2
Прибыль от реализации, тыс.сом	178	229	229	120,7
Балансовая прибыль, тыс.сом	134	198	198	209,9
Рентабельность продаж, %	4,37	8,3	3,93	189,9
Фондоотдача	1,34	1,7	0,36	126
Производственная площадь	60	60	0	100

 

Исходя из данных таблицы, были рассчитаны такие показатели, как производительность труда и  фондоотдача.

Из таблицы видно, что  на рост реализации продукции с 2011 г. повлияло значительное увеличение количества новых потребителей и потребности в данной продукции.

За отчетный период предприятие  обновило ассортимент с учетом потребительского спроса.

Реализация  продукции  увязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих  организаций.

Прибыль является важнейшим  показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной  деятельности.

 Она обусловлена объемом  реализованной продукции, ее качеством,  ассортиментом, уровнем себестоимости  и другими факторами.

Прибыль отчетного периода  по предприятию составила 229 тыс. сом  что на 51 тыс. сом. больше соответствующего периода 2011 г.

Рассмотрим финансовое положение  предприятия за последних два  года.

Данная отчетность является основой для расчета ряда аналитических  показателей – коэффициентов  ликвидности и платежеспособности. Основными коэффициентами ликвидности  являются: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент быстрой ликвидности, коэффициент абсолютной ликвидности:

Коэффициент текущей ликвидности  рассчитывается как отношение суммы  активов с расходами будущих  периодов, к сумме текущих обязательств с доходами будущих периодов.

                                 К_т.л.²⁰¹⁰ = 5520+29/2568+278= 1,9                       (2.1)

                               К_т.л.²⁰¹¹  = 4600+11/2003+252= 2                          (2.2)

Данные коэффициенты характеризует  благоприятное состояние ликвидных  активов. Но всё же коэффициент за 2011 год лучше коэффициента за 2011 год, на что непосредственным образом повлияло разработка и внедрение маркетинговой стратегии и тактики.

Коэффициент абсолютной ликвидности  рассчитывается, как отношение денежных средств в национальной и иностранной  валюте к сумме текущих обязательств с доходами будущих периодов.

                                 К _аб.л..²⁰¹⁰ = 4780/2846=1,6                                   (2.3)

                                 К _аб.л.²⁰¹¹  = 3200/2255= 1,4                                  (2.4)

Экономическую результативность управленческой деятельности предприятия  АО «Илбирс» показывает коэффициент К_ЭР, рассчитываемый как отношение дохода Д к общей сумме издержек на производство и реализацию продукции за год З_ПР:

                                         К_ЭР²⁰¹⁰ = Д / З_ПР =  134/7 = 19,1   (2.5)

                                           К_ЭР²⁰¹¹ = Д / З_ПР = 198/ 10 = 19,8  (2.6)

Коэффициенты К_ЭР²⁰¹¹ > 1, это означает то, что предприятие работает с прибылью, и имеются возможности для расширения производственной и коммерческой деятельности.

Соотношение численности  аппарата управления Ч_ВУ к численности промышленного, производственного, коммерческого персонала ИП_ПК показывает коэффициент К_Э:

                                        К_Э = Ч_В3 / ИП_ПК = 3/16 = 0,18 (2.7)

Показатель данного коэффициента остается неизменным в течение последних  двух лет, что говорит о стабильности численности персонала предприятия  АО «Илбирс» и об отсутствии текучести кадров.

Для оценки  коэффициента рыночной доли (КРД), который отражает долю предприятия на рынке, используется следующая формула:

КРД  = ОП / ООПР,

Где ОП — объем продаж продукта фирм

      ООПР — общий объем продаж продукта на рынке;

                              КРД ₂₀₁₀ = 1284/ 145897= 0,009                        (2.8)

                               КРД₂₀₁₁ = 1953/150001=0,013                          (2.9)

Коэффициент текущего года лучше, коэффициента предыдущего года.

 

 Анализ существующей маркетинговой  стратегии и тактики предприятия  АО «Илбирс»

 

Для анализа существующей маркетинговой стратегии и тактики  на предприятии, в первую очередь, необходимо провести анализ влияния внешней  среды и микросреды предприятия.

Анализ внешней среды - необходимое действие, с помощью  которого, при разработке стратегического  плана, можно учитывать и контролировать внешние факторы, чтобы определить возможность роста фирмы или  опасности для нее.

Экономическая среда. Для  исследования этого фактора необходимо анализировать ситуацию в стране, безработицу, уровень инфляции.

В данное время в Кыргызстане  складывается шаткое и нестабильное положение, что касается всех сфер деятельности. Это обстоятельство не обошло и отрасль, в которой работает предприятие  АО «Илбирс». 

При этом в стране растёт инфляция, что негативно сказывается  на ценах на закупочные материалы (упаковочные  материалы, этикетки, оборудование).

Политико-правовая среда. Здесь  необходимо изучить и предугадать намерения властей, рассмотреть влияние на организацию законодательной базы государства.

Одним из неблагоприятных  моментов является то, что, благодаря  существующему законодательству, оказывается  существенное налоговое давление на предприятие, а выплаты в этой сфере несоизмеримы с возможностями  предприятия.