Маркетинг на предприятии

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Отличие их в том, что концепция интенсификации коммерческих усилий сосредоточена на нуждах продавца, а концепция маркетинга – на нуждах потребителя.

5. Последователи концепции социально-этичного, или «зеленого», маркетинга считают, что задача организации состоит в том, чтобы при укреплении благополучия потребителя и общества в целом достичь необходимой их удовлетворенности экологически безопасным, более эффективными, чем у конкурентов, способами. Эта концепция появилась в Европе в начале 80-х годов XX века, когда было установлено, что некоторые продукты опасны для атмосферы Земли. С того времени это движение широко распространено по всему миру. В результате были разработаны товары нового типа, иногда называемые «зелеными», которые наносили наименьший вред окружающей среде. Если фирма выпускает, например, аэрозольное средство, в котором используется фреон, разрушающий озоновый слой Земли, или, товар после употребления которого оказывается пагубное воздействие на окружающую среду, то все его преимущества сводятся на нет тем вредом, который он принесет в перспективе. Поэтому такие продукты потребитель, согласно этой концепции, будет приобретать неохотно. К аспектам социально-этичного маркетинга относится разработка экологически безопасной продукции, многооборотной и поддающейся биохимическому разложению упаковки, энергосберегающих технологий.

1.4 Цели, задачи  и принципы, функциональное назначение  маркетинга

 

Цель маркетинга – создать  у клиента желание обладать товаром  или воспользоваться услугой. Существуют такие виды товара, за которыми потребитель  готов «охотится», желая приобрести его. Так вот, задача маркетинга –  не просто создать у потребителя  желание. Это желание в идеале должно быть таким, чтобы усилия по сбыту оказались минимальными или вовсе ненужными. Для этого нужно так хорошо познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно подходили ему и продавали бы себя.

Цели маркетинга:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального высокого роста производства, занятости и обеспеченности. За этим кроется убеждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. Здесь и возникает сложность. Степень потребительской удовлетворенности практически невозможно. Во-первых, еще ни один специалист не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во – вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает такое «зло», как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб, например, от изготовления норковой шубы или бриллиантового колье (сколько зверьков убили или сколько земли перепортили, добыв бриллианты). В – третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких как изделия – символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

3. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые специалисты считают, что основная цель маркетинга – обеспечение максимально возможного разнообразия товаров, предоставляя потребителю максимально широкий выбор. То ест необходимо дать потребителю возможность самому найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Это позволит максимально улучшить образ жизни потребителя, следовательно, он должен получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует немалых затрат. Да и слишком большой выбор товаров может раздражать потребителя.

Очевидно, в равной степени  достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели.

Главная задача маркетинга состоит в том, чтобы овладеть рублем потребителя прежде, чем это  сделает другой.

Классические составляющие маркетинга или комплекс маркетинга (маркетинг микс) часто выражаются четырьмя английскими буквами Р – product (продукция), price (цена), plice (размещение) и promotion (рекламно-пропагандистская деятельность

Основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Активное воздействие на рынок, клиентов, потребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить их к приобретению именно данного товара.

Функциональное назначение маркетинга состоит в том, чтобы  приспособить производство к требованиям  рынка, и включает в себя:

1. Разработку товара – определение вида и установление его характери-стик;

2. Анализ рынка – разделение и выделение предпочтительных участков рынка;

3. Разработку ценовой стратегии и политики;

4. Разработку комплекса маркетинговых коммуникаций – реклама, стимулирование сбыта, пропаганда.

Основываясь на целях и  задачах маркетинга, необходимо представить  универсальный подход к определению  и описанию маркетинговых функций.

1.5 Основные функции  маркетинга

 

Этот подход состоит в  выделении 4-х блоков и комплексных  функций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:

1. Аналитическая функция  включает следующие подфункции:

а) Изучение рынка как  такового;

б) Изучение потребителей;

в) Изучение фирменной стороны  рынка;

г) Изучение товарной стороны;

д) Анализ внутренней сферы  производства;

2. Производственная функция  состоит из следующих подфункций:

а) Организация производства новых товаров, разработка новых  технологий;

б) Организация материально-технического снабжения;

в) Управление качеством  и конкурентно способностью готовой  продукции;

3. Сбытовая функция включает  в себя:

а) Организационное системное  товародвижение;

б) Организация сервиса;

в) Организация системного формирования спроса и стимулирование сбыта;

г) Проведение целенаправленной товарной политики;

д) Проведение целенаправленной ценовой политики;

4. Функции управления  и контроля связана с:

а) Организацией стратегического и оперативного планирования на предприятии;

б) Информационным обеспечением управления маркетингом;

в) Коммуникативной подфункцией  маркетинга;

г) Организацией контроля маркетинга (обратная связь, ситуационный анализ).

Основополагающий принцип  маркетинга “Не пытайтесь сбыть  то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено”. Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Реализация этого принципа требует:

• Исследование динамики спроса и предложения на рынке;
• Адаптация производства к требованиям рынка;
• Воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса
• Сегментации рынка на определенные группы потребителей;
• Разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного  принципа маркетинга предполагает целевую  ориентацию и комплексность. Целевая  ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии  маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых  мероприятий. Применение отдельных  составляющих маркетинга не дает должного эффекта.

В данной главе раскрыты основные понятия, на которых базируется марке-тинг. Для того чтобы маркетинг бесперебойно функционировал, необходима постоянная подпитка его информацией.

 

ГЛАВА 2 ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Понятие о  маркетинговой информации и маркетинговой  информационной системе (МИС)

 

Маркетинговая информация —  это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений  и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Особенностью маркетинговой  информации, ее предметом является:

1) Внешняя и внутренняя микросреда предприятия;

2) Макросреда;

3) Комплекс маркетинга.

Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией  требует системного подхода, поэтому  на предприятиях создаются МИС, которые  необходимы для сбора, обработки, анализа  и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых  решений.

Технической основой МИС  является автоматизирование рабочих  мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:

1) Подсистема сбора внутренней  текущей информации. Ее задача  полное отображение информации  о сбыте продукции, о запасах  товаров на предприятии, о состоянии  различных элементов внутренней  среды предприятия, выдача оперативных  сведений.

Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

2) Подсистема сбора внешней  текущей информации. Задачи: получение  по-вседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде.

Здесь возникает проблема с источниками получения информации.

Выделяют 4 системы типичного  канала и 1 случайный:

• "Текст" — 30 - 40% информации (газеты, журналы);
• "Фирма" — 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
• "Консультант" — 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
• "Беседа" — 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);
• "Джокер".

Все данные, которые входят в систему внешней текущей  информации, полу-чают методом маркетинговой разведки.

3) Подсистема маркетинговых  исследований.

Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные имеют целенаправленный характер.

Направления маркетинговых  исследований: различными объектами  маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро и микро среды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4) Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы.

Статистический банк —  это современных методов статистической обработки  информации, позволяющих  выявить взаимозависимости и  установить степень  надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.

Банк моделей — это  набор математических моделей, позволяющих  принимать оптимальные маркетинговые  решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик  товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.

2.2 Программа маркетингового исследования

 

Программа маркетинговых  исследований представляет собой документ, включая несколько разделов:

1) Постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе АХД, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

2) Постановка целей, которые  формируются на основе проблем  и содержат две части:

• Выяснение причин;
• Разработка мероприятий по решению проблемы.

3) Формулировка объекта  и предмета исследования.

Объект — кто или  что исследуется, определяется целью. Сам объект опреде-ляет размер генеральной совокупности.

Предмет исследования —  это та сторона объекта, которая  подлежит изучению.