Проект мероприятия по разработке инновационной политики

Инновационная политика предприятий должна строиться на том, что единственным оправданием существования этой сферы является наличие положительного финансового результата функционирования компании. В этой связи следует в инновационном менеджменте опираться на следующие положения:

- научно-технические инновации  есть решающее условие выживания  и роста большинства фирм и  они должны соответствующим образом  планироваться и управляться;

- ресурсы, выделенные на НИОКР, оправданны лишь в той мере, в какой они приводят к достижению  целей корпорации;

- требуется анализ выполненных  инноваций, чтобы выявить факторы, приводящие к успеху;

- сознательное применение концепций  стратегического и инновационного менеджмента повысит качество применяемых решений и обеспечит повышение эффективности инвестиций в НИОКР.

 

1.3 Маркетинговый подход  к разработке и выведению на  рынок нового товара

 

Начало процесса формирования конкурентного успеха фирмы при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств маркетинговых и научно-технических решений. Наличие совместимых потребностей определенных рыночных сегментов и технологических возможностей их обеспечить создает фундамент технологически обоснованной стратегии (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы

Технологически обоснованная стратегия может не привести к экономическому успеху, если у фирмы нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной способностью населения. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии и интенсивности конкурентных действий других фирм.

Таким образом, при проведении инновационной политики следует учесть:

- маркетинговые характеристики  рынка;

- конкурентный статус фирмы  в НИОКР, производстве, управлении;

- конкурентную позицию фирмы  и предполагаемые действия основных  конкурентов;

- социально-экономическую и политическую обстановку в государстве.

 

1.4 Схема процесса разработки  и вывода товара на рынок

 

Этот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса включают:

- обзор рыночной ситуации;

- генерацию идей;

- фильтрацию идей;

- проверку концепции;

- экономический анализ;

- разработку продукта;

- испытание продукта;

- пробный маркетинг;

- коммерческую реализацию.

В процессе обзора рыночной ситуации проводится Gap-анализ по следующим главным элементам: бреши в использовании; бреши в распределении; бреши в продукте; бреши в конкуренции.

Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап – генерация идей, заполнение этих брешей.

Генерация идей – постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации. Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на инновации, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.

После того как предприятие выделило идеи потенциальных товаров, оно должно провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок.

Предприятие должно иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию – значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап – дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты. Экономический анализ должен включать:

– прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);

– прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);

– оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);

– оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);

– оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

Концепция продукта и разработанный продукт – совершенно разные вещи. Между ними время и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции собственно в производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе.

Пробный маркетинг – это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы: какой рынок исследуется; что именно исследуется; как долго продолжаются исследования; что является критерием успеха.

 

1.5 Взаимосвязь общей  стратегии фирмы и ее инновационной  стратегии

 

Одной из задач стратегического менеджмента корпорации является управление инновациями, прежде всего, посредством решений по отбору проектов и распределению ресурсов. При этом необходимо обеспечить комплексный процесс принятия решения от верхнего уровня менеджмента до уровня управления НИОКР. Процесс принятия решений относительно НИОКР на уровне корпорации проиллюстрирован на рисунке 1.3.

Реализация такого процесса должна включать постоянный диалог между высшим руководством фирмы и руководством НИОКР.

 

Рисунок 1.3 - Процесс принятия решения относительно НИОКР

 

На практике ресурсы фирмы всегда ограничены, проекты конкурируют между собой по частным видам ресурсов. Стратегия НИОКР играет для сферы НИОКР в компании примерно ту же роль, что стратегия корпорации для компании в целом. Сравнение функций стратегий корпорации и НИОКР показаны в таблице 1.1.

Максимизация вклада всего портфеля НИОКР может достигаться и за счет отказа от проекта, заманчивого самого по себе. Стратегия НИОКР на основе максимизации ожидаемой финансовой отдачи приводит к ориентации на определенную технологию, рынок, минимальный риск. Такая стратегия может быть успешной лишь в краткосрочной перспективе.

 

Таблица 1.1 – Сравнение функций стратегий предприятия и НИОКР

 

Сфера влияния	Корпоративная стратегия	Стратегия НИОКР
1	2	3
Ресурсы	Распределение между сферами управления	Распределение между проектами
Критерии определения целей	Экономическая обстановка на рынке	Положение корпорации на рынке
Области бизнеса	Продуктово-рыночная стратегия	Технико-продуктовая стратегия
Объекты планирования	Продуктово-рыночный ассортимент	Балансировка портфеля проектов
Временной аспект	Увязка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных аспектов

 

Следующим важным шагом является отбор и оценка инновационных проектов.

Оценка проекта – важнейшая процедура на начальной стадии проекта, но она также представляет собой непрерывный процесс, предполагающий возможность остановки проекта в любой момент в связи с появляющейся дополнительной информацией.

Таким образом, это одна из процедур оперативного управления НИОКР. Она должна основываться на четком формальном базисе и включать следующие компоненты:

– выявление факторов, относящихся к проекту;

– оценку проектных предложений по этим факторам с использованием количественной информации или экспертных оценок;

– принятие или отказ от проектных предложений на основе сделанных оценок;

– выявление областей, где нужна дополнительная информация, и выделение ресурсов на ее получение;

– сопоставление новой информации с той, что использовалась при первоначальной оценке;

– оценку воздействия на проект выделенных новых переменных;

– принятие решения о продолжении или прекращении работы над проектом.

Основные факторы, которые должны быть учтены в процедуре оценки:

– финансовые результаты реализации проекта;

– воздействие данного проекта на другие в рамках портфеля НИОКР корпорации;

– влияние проекта в случае его успеха на экономику корпорации в целом.

На первом этапе выбора проекта для внедрения решается вопрос: может ли фирма позволить себе внедрение нового продукта или технологии? Здесь определяющими являются критерии технического достоинства программы и ее соответствия специализации фирмы.

На следующем этапе менеджеры решают вопросы: должны ли мы это внедрять и, наконец, почему надо делать это именно таким образом? Какие бы изощренные методы оценки проектов ни использовались компанией, в конечном счете решение должен принимать ее высший менеджмент. Он должен очень чутко чувствовать баланс между стабильностью, которую гарантирует доведение до совершенства традиционного управления традиционной технологией, и усилиями по внедрению новейшей технологии.

Зачастую решающим фактором является инфраструктура, необходимая для ее внедрения. Основные группы критериев, которые должны быть приняты во внимание при оценке и отборе проектов, относятся к следующим областям:

– критерии, связанные со стратегией и политикой корпорации: стратегическое планирование, образ корпорации, отношение к риску, отношение к нововведениям, временной аспект;

– маркетинговые критерии: выявление потребностей, потенциальный объем продаж, временной аспект, воздействие на существующие продукты, ценообразование, уровень конкуренции, каналы распределения, стартовые затраты;

– научно-технические критерии: технический успех любого проекта есть достижение проектных технических показателей в рамках выделенных финансовых средств и в требуемые сроки;

– финансы: стоимость НИОКР, вложения в производство, вложения в маркетинг, наличие финансов в нужные моменты времени, влияние на другие проекты, требующие финансовых средств, время достижения точки безубыточности и максимальное отрицательное значение расходов, потенциальный годовой размер прибыли, ожидаемая норма прибыли, соответствие проекта критериям эффективности инвестиций, принятым в компании;

– производственные критерии: технология, соответствующая типу производства, настоящий и будущий баланс производственных мощностей, рыночная обеспеченность уникальными материалами и комплектующими изделиями, доступность всех видов частных ресурсов, гибкость производства, его способность "воспринять" новые изделия и выпускать их с издержками, обеспечивающими конкурентоспособную цену, степень использования существующих технологии и оборудования.

Такие процедуры, как оценка проектов, являются частью операционных взаимодействий в рамках структуры фирмы. Однако такие процедуры требуют и хороших межличностных и межгрупповых отношений. Процедура оценки там, где она осуществляется эффективно, может стать важным элементом инновационного процесса, позволяя учесть мнения руководителей других подразделений фирмы (кроме НИОКР) на ранних стадиях НИОКР. Это ведет к усилению их ответственности и облегчает переход проекта от стадии НИОКР к производству и маркетингу.