Реклама в деятельности предприятия и оценка ее эффективности

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра экономики 

и управления на предприятии

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Экономика предприятия»

 

ТЕМА: «Реклама в деятельности предприятия и оценка ее эффективности»

 

Студентка  Щербакова Е. А.

 

Группа С1309 а

 

Руководитель  к.э.н. доц. Сергеев А.С.

       

Консультант   к.э.н. доц. Сергеев А.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                  Владивосток

                                        2012

                                     Содержание

 

 

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические  основы рекламной деятельности на предприятии…5

              1.1 Реклама и ее значение для  предпринимательской деятельности.

              1.2 Планирование рекламы на предприятии………………………..7

                    1.2.1 Планирование бюджета рекламы………………………….8

           1.2.2 Рекламное обращение………………………………………...9

           1.2.3 Средства распространения рекламы………………………..10

     1.3 Оценка эффективности рекламной  деятельности предприятия..11

           1.3.1 Экономическая эффективность  рекламной компании….13

            1.3.2.Информационная (коммуникативная) эффективность         рекламы…………………………………………………………………………..14

            1.3.3 Поддержка продажи………………………………………...15 Глава 2. Анализ рекламной деятельности на предприятии

ОАО «Рудгормаш»……………………………………………………......18      

          2.1. Общая характеристика предприятия ОАО «Рудгормаш» и

выпускаемой им продукции……………………………………………………….               

2.2. История  и структура сбытовой фирмы

ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект»…………………………………………20               

2.3. Анализ  и оценка эффективности рекламной  деятельности

на предприятии ОАО «Рудгормаш»……………………………………………22

    2.4 Совершенствование организации рекламных кампаний на предприятии……………………………………………………………………...27

Заключение……………………………………………………………………….29

Список используемой литературы……………………………………………...30

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее  время экономика России находится  в переходном состоянии от плановой системы к рыночной. И если раньше предприятиям не приходилось особо задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка  каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в  нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и эффективности рекламной деятельности.

Реклама служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

В микроэкономическом анализе рынков несовершенной конкуренции  реклама рассматривается как  неценовой фактор конкуренции. Она  позволяет снизить чувствительность потребителя к цене и затрудняет проникновение на рынок потенциальных  конкурентов, таким образом, способствуя росту рыночной власти фирмы. Необходимо учитывать, что затраты на рекламу приведут к росту общего уровня издержек. Поэтому результативность рекламы, оцениваемая на основе изменения величины прибыли, будет зависеть от характера изменения средних издержек фирмы и изменений спроса. Издержки и спрос взаимосвязаны, они могут снизиться или возрасти. Если положительные изменения в спросе кажутся существеннее роста средних издержек, то это принесет фирме большую прибыль и, следовательно, повысит эффективность рекламы.

Оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.

Особенно  остро стоит вопрос рекламы при  выпуске нового товара. Ведь существует опасность, что продукт не будет  принят рынком. Поэтому очень важно  заранее еще до начала процесса производства выяснить, нуждается ли рынок в  подобном продукте. А позже, в ходе рекламной кампании, стимулировать  сбыт продукции путем воздействия  на потенциальных покупателей, показывая  полезность товара, его лучшие характеристики.

 Целью данной курсовой работы является изучение теоретических аспектов, проблем, связанных с осуществлением рекламной деятельности на предприятии, а также разработка методических рекомендаций и предложений по вопросам организации эффективной рекламной деятельности на предприятии.

  Объектом исследования выбрано одно из крупнейших российских предприятий машиностроения ОАО «Рудгормаш». Предметом исследования является процесс определения эффективности рекламной кампании, проводимой данным предприятием.

Суть исследования заключается в том, что определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности предприятия, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты  рекламы на предприятии

 1.1. Реклама и ее значение для предпринимательской деятельности

 

В Федеральном законе "О рекламе" дано следующее определение рекламной  деятельности.

Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Следовательно, предмет рекламы – это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы  -  канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Реклама является лишь частью продвижения  товаров, при котором фирма может  осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с  общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта. Она, как средство коммуникации, позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен, поэтому является наличной формой коммуникации.

Можно выделить три основные отличительные черты рекламы:

• всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
• результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
• результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.

 Следует помнить, что, как  и любой другой вид деятельности, реклама имеет свои недостатки, а именно:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким, ограниченным во времени (реклама на радио, телевидении) и по площади (реклама в газетах и журналах);
• в рекламном сообщении нет возможности сделать акцент на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение часто находится в окружении рекламы конкурентов;
• все виды рекламы требуют больших инвестиций;
• реклама ложится тяжелым бременем на потребителей, увеличивая цены на товары и услуги;
• из года в год увеличиваются расценки на размещение рекламы в прессе, что приводит к уменьшению рекламных площадей и снижению эффективности рекламы;
• реклама вызывает раздражение тем, что слишком часто прерывает трансляцию телепередач.

  Эти  недостатки можно объяснить наличием  следующих аспектов:

         1. России не сформировано положительного отношения к  коммерческой деятельности. В сознании многих людей бизнес – жульничество.

2. Реклама до сих пор  направлена на ограниченный круг людей, «среднего» потребителя оставляют равнодушным сообщения о компьютерах, автомобилях, поездках за рубеж. Причина - в невысоком уровне доходов.

3. Недостаточная социальная направленность  рекламных объявлений, в которых  присутствует проблема защиты  окружающей среды, любви, спорта.

4. Многие объявления мало аргументированы,  навязчивы и  не соответствуют действительности.

5. Рекламные ролики невыразительны, страдают плохим эстетическим  вкусом, в них отсутствуют элементы  фирменного стиля предприятия.

 

Несомненно, реклама должна вносить определенный вклад в достижение целей организации. Различают экономические и неэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, а коммуникативные направлены на это лишь опосредованно. К экономическим целям можно отнести изменение объема сбыта, изменение прибыли, доли рынка. Неэкономические цели рекламы: информирование потребителей, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар.

 

Соответственно, и виды рекламы определяются стоящими перед ней задачами:

• Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
• Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста и направлена на формирование избирательного спроса.
• Напоминающая реклама важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

 

Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях:

• Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.
• Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.
• Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).
• Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.
• Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.
• Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

 

1.2. Планирование рекламы на предприятии

 

Действенная, эффективная реклама  – всегда результат тщательного  планирования. Планирование рекламной компании представляет собой многоступенчатый процесс:

 

          1.Факторы:                 

• Реклама товаров промышленного назначения,
• Реклама потребительских товаров;

    2. Профессиональное знание  товара целевой аудиторией:

• Обязательное,
• Необязательное;

3. Покупатели товара:

• Малочисленные,
• Многочисленные;

4. Адресаты рекламного обращения:

• Разнородные,
• Однородные;

5. Основа образа товара:      

• Фактические потребительские свойства,
• Символ;

6. Превалирующий тип аргументации:

• Рациональный,
• Эмоциональный;