Формирование цен на услуги в отрасли торговли

      3.5. Метод ориентации на ожидания  ценовых предложений конкурентов  чаще всего используется на рынке олигополии в ситуации лидерства по ценам, когда предприятие-лидер первым устанавливает цену, а остальные участники рынка следуют заданному уровню цен. Предприятие также может оценивать ожидания конкурентов относительно среднесрочного и долгосрочного изменения цен. В результате предприятие проводит ценовую политику «следования ценам» или «ценовой конкуренции».

Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены

      Предприятие, выбрав метод ценообразования, на данном этапе приступает к реализации решения об установлении цены. При этом оно должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой образ, возможность диверсификации цен. Важность того или иного фактора зависит от выбранной ценовой стратегии, на которую в свою очередь оказывает значительное влияние стадия жизненного цикла предприятия.

      На  стадии появления предприятия на рынке перед ним стоит главная  цель — выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. В такой ситуации наиболее применима стратегия проникновения на новый рынок (стратегия 4.1 в таблице выше), для реализации которой большое значение имеют психологические факторы ценообразования.

Так, предприятие  в большинстве случаев использует тактику «первой цифры» при установлении цены. Она заключается в том, что цена устанавливается в неокругленной форме, например 399,99 руб. Ставка делается на то, что первый взгляд покупателя падает именно на цифру 3, и складывается ощущение, что товар стоит 300 руб.

Другой  вариант учета психологии потребителей — цена как отражение качества — предполагает мнение людей о  том, что чем выше цена, тем выше качество. Такой вариант установления цены особенно характерен для российского  рынка товаров широкого потребления, например одежды и обуви.

Третий  вариант — цена как отражение  престижности товара — включает в  себя мнение потребителей о моде, отношение  к той или иной социальной или  профессиональной группе. В результате, чем выше цена на товар, тем престижнее он с точки зрения потребителя (например, салоны по предоставлению парикмахерских услуг).

      На  стадии развития предприятия ставятся цели максимизации прибыли и ускоренного  роста предприятия. При этом чаще всего применяется стратегия  развития рынка или его сегментации (4.3). Наиболее важным элементом ценовой политики предприятия становится борьба с конкурентами за потребительский излишек. Характерным решением об окончательном установлении цен на продукцию становится их диверсификация.

      На  стадии стабильности предприятие уже закрепило свои позиции на рынке, является достаточно конкурентоспособным. Поэтому его целью становится рост доли рынка или достижение лидерства в ценах. Такой целевой установке соответствует стратегия стабилизации позиций на рынке (4.2), предполагающая создание желательного ценового образа. Наиболее часто применяются системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.

      С течением времени на рынке появляются новые конкуренты, идущие в ногу с НТП и новыми потребностями  покупателей. В результате предприятие, давно существующее на рынке, начинает устаревать. Основной целью становится сохранение позиций на рынке. В этом случае применяется стратегия стабилизации позиций на рынке (4.2), но внимание уделяется не созданию ценового образа предприятия (как на предыдущем этапе), а его сохранение. При этом руководство начинает задумываться об обновлении предприятия.

      На  стадии реорганизации предприятие  проводит мероприятия, направленные на обновление и развитие деятельности, одним из которых является формулирование новой ценовой политики. Для этого используются уже известные стратегии проникновения на новый рынок (4.1) и развития рынка или его сегментации (4.3). Решения об окончательном установлении цен на продукцию принимаются в соответствии с выбранными стратегиями.

      Таким образом, пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает  окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию  с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке. 
 
 
 
 
 

     Заключение

     В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на товары, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках ценовой политики.

     Таким образом, ценовая политика фирмы  заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

     В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

     Из  этого можно сделать следующие  выводы:

1. Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность (рынок совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии).
2. На рынке совершенной конкуренции цена устанавливается на основе ее равенства предельным издержкам производства, равенства предельного дохода минимальному значению средних издержек при совпадении с потребительским спросом.
3. Ценообразование на рынке монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии предполагает захват потребительского излишка, по возможности у различных групп потребителей.
4. Процесс формирования ценовой политики проходит ряд этапов: выработки целей; анализа ценообразующих факторов; выбора метода ценообразования; выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены.
5. На выбор варианта ценовой политики и, в частности, ценовой стратегии оказывает влияние стадия жизненного цикла предприятия: появление предприятия на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация деятельности.
6. Ценовые стратегии в составе ценовой политики опираются на те или иные факторы установления цены: стратегия проникновения на новый рынок учитывает психологические факторы; стратегия развития рынка или его сегментации предполагает диверсификацию цен; стратегия стабилизации позиций на рынке ориентируется на создание желательного ценового образа.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы

1.Абакумова О.Г. Цены и ценообразование. Конспект лекций. М.: 2007г. – 192с.

2.Ковнир В.Н. История экономики России. Учебное пособие. М.: 2005г. – 469с.

3.Лысова Н.А., Чернева Л.Ф. Управление ценами. Учебное пособие (2-е изд.). М.: 2009г. – 240с.

4. Магомедов М.Д., Куломзина Е.Ю. Ценообразование. Учебник. М.: 2009г. – 253с.

5. Маховикова Г.А., Желтякова И.А. Ценообразование. Конспект лекций. М.: 2007г. – 200с.

6. Салимжанов И.К. Ценообразование. Учебное пособие. М.: 2008г. – 304с.

7.Соломатин А.Н.  Экономика и организация деятельности торгового предприятия. Учебник. М.: 2005г. – 295с.

8. Шевчук Д.А. Ценообразование. Учебное пособие. М.: 2008г. – 236с.

9. www.wikipedia.ru 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                             Приложение 1                                                  

 
 

                           Рисунок 1. Ценообразующие факторы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

                                                                                                                                                Приложение 2

№ п/п Наименование этапа Варианты реализации   1 Выработка целей  ценовой политики   1.1. стратегия  выживания на рынке;  1.2. выполнение условия максимизации прибыли;  1.3. лидерство по показателям доли рынка или увеличение доли рынка;  1.4. лидерство в установлении цен на рынке;  1.5. лидерство по внедрению нововведений.             2 Анализ ценообразующих факторов   2.1. анализ  спроса (ценовых и неценовых составляющих);  2.2. анализ эластичности спроса;  2.3. анализ предложения (ценовых и неценовых составляющих);  2.4. анализ эластичности предложения;  2.5. оценка издержек производства;  2.6. анализ цен и выпускаемой продукции конкурентов.               3 Выбор метода ценообразования   3.1. наценка  на себестоимость продукции;  3.2. принцип безубыточности;  3.3. ориентация на платежеспособный спрос потребителей;  3.4. ориентация на динамику рыночных цен;  3.5. ориентация на ожидания ценовых предложений конкурентов.           4 Выбор ценовой  стратегии, установление окончательной  цены   4.1. проникновение  на новый рынок — учет психологических  факторов ценообразования;  4.2. стабилизация позиций на рынке — создание желательного ценового образа;  4.3. развитие рынка или его сегментация — диверсификация цен.

              Таблица 1. Этапы ценовой политики  организации (предприятия)