Ценовая стратегия предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА "ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИЯТИЯ"

 

 

КУРСОВАЯ   РАБОТА

 

 

по дисциплине:   "Экономика предприятия"

на тему:   "Ценовая стратегия предприятия"

 

 

                                                         Студентки  II  курса    2К 0504   группы

                                                         направление подготовки    "Экономика      

                                                         предприятия"                                                           

                                                         специальности 

                                                         Гребневой Е.В.

                                                                                                                                                                        

                                                         Руководитель      доцент кафедры "Экономика                                                       

                                                         предприятия", к. э. н.    Баглюк Ю.Б.

                                                        

                                                         Национальная шкала

                                                         Количество балов:        

                                                         Оценка ECTS

                                     Члены комиссии:                                      

                                                                                

                    

 

                                             

г. Донецк - 2014 год

СОДЕРЖАНИЕ 
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………...4

РАЗДЕЛ 1 Теоретические основы разработки ценовой стратегии предприятия…………………………………………………………………………….6 
 
1.1 Сущность ценовой стратегии предприятия……………………………………….6 
 
1.2  Виды стратегий ценообразования…………………………………………………9 
 
1.3 Этапы разработки ценовой стратегии……………………………………………13 
 
РАЗДЕЛ 2 Анализ стратегии ценообразования ООО «Хлебный Дом»……………………………………………………………………………..…...….17 
 
2.1 Характеристика предприятия ООО «Хлебный Дом»…………………………...17 
 
2.2 Оценка ценовой стратегии ООО «Хлебный Дом»…………………………...…20 
 
2.3 Оценка затрат на производство продукции…………………………………......21 
 
РАЗДЕЛ 3 Рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии 
…………………………………………………………………………………………..28 
 
 
3.1 Рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии ООО «Хлебный   
 
       Дом»……………………………………………………………………………...28 
 
3.2 Экономический анализ затрат на ООО «Хлебный Дом»…………………….30 
 
3.3 Рекомендации по выбору ценовой стратегии на предприятии…………….……32 
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ… ……………………………………………….…………………...34 
 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…..……………………………………………….……………………..36 
 
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………… …….38 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания.

Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенная стратегия ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

 
Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику.  
 
Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.  
 
При разработке ценовой политики  важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла.         
 
Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ и практического опыта разработки ценовой стратегии предприятия, а также формирование рекомендаций ценовой стратегии для конкретного предприятия. 
 
Задачами, которые необходимо решить для достижения указанной цели, являются:  рассмотрение сущности, видов, этапов разработки ценовой стратегии предприятия; исследование практического опыта разработки ценовой стратегии предприятия; формирование рекомендаций по совершенствованию ценовой стратегии. 
 
Предметом исследования данной курсовой работы является разработка ценовой стратегии предприятия ООО «Хлебный Дом». 
 
Объектом исследования является предприятие ООО «Хлебный Дом». 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии предприятия

 

 

1. Сущность ценовой стратегии предприятия

 

 

Формирование стратегии ценообразования - один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия в рыночной среде. 
 
Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах. 
 
Таким образом, стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов: 
 
1)            определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);  
 
2)            оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);  
 
3)            определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга;   
 
4)            анализ издержек, цены и предложений конкурентов;  
 
5)            выбор из методов ценообразования;  
 
6)            установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка. 
 
Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом: 
 
стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены. 
 
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.  
 
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции  
 
Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. 
 
Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов: 
 
·        определения целей ценообразования; 
 
·        изучения общей политики ценообразования;  
 
·        формирования ценовой стратегии; 
 
·        реализации ценовой стратегии; 
 
·        учета государственной ценовой политики;  
 
·        приспособления (изменения) цен. 
 
На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь  приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.  
 
Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. 
 
Критерии эти разделяются на:  
 
1.            внутренние (зависящие от самого производителя, от  деятельности его руководства и коллектива);  
 
2.            внешние (не зависящие от фирмы). 
 
К внутренним критериям можно отнести: 
 
1.           рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше); 
 
2.           специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше); 
 
3.           особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену); 
 
4.           рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов); 
 
5.           специфику жизненного цикла продукции; 
 
6.           мобильность производственного процесса; 
 
7.           длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя; 
 
8.           организация сервиса при продаже и в последующем периоде; 
 
9.           объем рынка; 
 
10.       имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке. 
 
К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы; 
 
1.           отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); 
 
2.           характер регулирования экономики государством; 
 
3.           уровень и динамика инфляции; 
 
4.           объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса; 
 
5.           наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Виды стратегий ценообразования

 

 

Стратегии различают: 
 
1) в зависимости от стабильности цен: 
 
- стратегия неизменных цен - фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства; 
 
- стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса; 
 
2) в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:  
 
- стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании - избегание акцента на цену; 
 
- стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца - акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети); 
 
3) в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев): 
 
- стратегия «неокругленных» («ломаных» цен - установление цен ниже 
 
круглых сумм.  
 
             Например, 6,89 грн. или 13,68 грн. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним; 
 
- стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7; 
 
4) в зависимости от учитывания в цене географического фактора:  
 
- стратегия установления цены в месте происхождения товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя; 
 
- стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов); 
 
- стратегия установления зональных цен - выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены; 
 
- стратегия установления цены базисного пункта - выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта; 
 
- стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке - в некотором смысле «в убыток!> себе; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями. 
 
5) в зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара соотношения ее с ценой: 
 
- стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка; 
 
- стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка; 
 
- нейтральная стратегия ценообразования - установление цен, исходя из соотношения  «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров, 
 
Во всех трех случаях речь не идет, об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный» по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности; 
 
6) в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах): 
 
- стратегия дискриминации по группам покупателей - например, более низкая цена для разных категорий населения; 
 
- стратегия дискриминации по местонахождению - в разных местах предложение товара по разным ценам; хотя расходы, связанные c его предложением, одинаковы - например, различная цена театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала; 
 
- стратегия дискриминации по времени - разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды - дни недели и даже время суток); 
 
- стратегия дискриминации по вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам - например, продажа одной  той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене. 
 
Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий.  
 
Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.  
 
Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности пере продать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене. 
 
В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высоко платежеспособный сегмент должен быть «закрыт». 
 
В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию, рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения. 
 
В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству; 
 
7) в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры: 
 
- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого.  
 
- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса - на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен.  
 
8) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара: возможные варианты таких стратегий показаны в таблице 1.(См. таблицу 1) 

Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цeнa-pacxoды на стимулирование сбыта», стратегии скидок с цен и пр. 

 

 

3. Этапы разработки ценовой стратегии

 

 

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма. 
 
Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:  
 
-         сбора исходной информации; 
 
-         стратегического анализа;  
 
-    формирования стратегии. 
 
1) Сбор исходной информации 
 
Выработать хорошее ценовое решение возможно только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике. 
 
1. Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее. 
 
a)     Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменен] объемов продаж реально будут приростными (а не средними)? 
 
b)    При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение? 
 
c)     Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)? 
 
2. Уточнение финансовых целей.  
 
Приступая к разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы. 
 
3. Определение потенциальных покупателей. При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы.