4. Уточнение маркетинговой
стратегии фирмы.
Ценообразование выступает
как хотя и достаточно особый, но элемент
общей маркетинговой стратегии фирмы.
Соответственно и разработка ценовой
стратегии должна быть ориентирована
на решение задач маркетинга в целом.
5. Определение потенциальных
конкурентов.
При решении этой задачи
надо прежде всего определить тех нынешних
и потенциальных будущих конкурентов,
деятельность которых может наиболее
существенно сказаться на прибыльности
продаж собственных товаров фирмы
2) Стратегический анализ
На этапе стратегического
анализа вся ранее собранная информация
подвергается формализованным процедурам
обобщения и оценки с целью получения
отправных посылок для создания окончательного
варианта ценовой стратегии.
6. Финансовый анализ.
Проведение финансового анализа предопределяется:
а) информацией о возможных
вариантах цены;
б) информацией о продукте
и затратах на его производство;
в) информацией о возможном
выборе того сегмента рынка, в котором
фирма может завоевать покупателей лучшим
удовлетворением их запросов или в котором
у нее по другим причинам предпочтительные
шансы на создание себе устойчивых конкурентных
преимуществ.
При этом финансовый
анализ, опирающийся на приростные затраты,
должен помочь определить, какой сектор
рынка фирме предпочтителен и что для
нее выгоднее:
а) пойти на дополнительные
затраты для обслуживания клиентов на
более высоком уровне, чем конкуренты,
или
б) пойти на совершенствование
своей деятельности, чтобы обслуживать
клиентов на том же уровне, что и конкуренты,
но с меньшими затратами?
7. Сегментный анализ
рынка.
Целью этого анализа
является уточнение оценки рыночных условий
деятельности фирмы на основе перехода
от рассмотрения рынка в целом к исследованию
конкретных его сегментов. При этом в центре
внимания оказываются проблемы разумной
ценовой дискриминации. Конкретно это
означает, что специалист по ценообразованию
вместе с маркетологами должен определить,
как наиболее разумно дифференцировать
цены на товары фирмы, чтобы максимально
учесть различия между сегментами: а) по
чувствительности покупателей к уровню
цены; б) по затратам фирмы для наиболее
адекватного удовлетворения запросов
покупателей из различных сегментов.
8. Анализ конкуренции.
Целью такого анализа
является оценка (прогнозирование) возможного
отношения конкурентов к намечаемым фирмой
изменениям цен и тех конкретных шагов,
которые они могут предпринять в ответ.
На этой основе необходимо попытаться
определить, как ответные шаги конкурентов
могут повлиять на уровень прибыльности
фирмы и вообще на выгодность той стратегии,
которую она собирается проводить на рынке.
9. Оценка влияния государственного
регулирования.
Целью этой разновидности
стратегического анализа является определение
тех возможных шагов органов государственного
управления экономикой, которые могут
непосредственно сказаться на ходе реализации
исследуемого ценового решения или всей
ценовой стратегии фирмы.
3) Формирование стратегии
10. Определения окончательной
ценовой стратегии
Получив ответы на
все вышеупомянутые вопросы, специалист
по ценообразованию может переходить
к подготовке для руководства фирмы проекта
документа, описывающего предпочтительную
ценовую стратегий. При этом, конечно,
стоит использовать опыт реализации таких
стратегий, имеющийся у других фирм и описанный
в литературе или наблюдаемый в собственной
практике. Но копировать даже самый лучший
такой опыт не стоит: каждая комбинация
«товар—фирма—конкуренты—покупатели—государство»
настолько уникальна, что стратегию для
своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно,
с учетом всех особенностей этой комбинации.
Только тогда конкретная цена, венчающая
пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет
ярким блеском и обеспечит фирме реальное
повышение прибыльности операций.
Обобщая, можно сделать
вывод, что ценовая стратегия – это выбор
предприятием возможной динамики изменения
исходной цены товара в условиях рынка,
наилучшим образом соответствующей цели
предприятия. Предприятие может применять
различные варианты ценовых стратегий
при продвижении на рынок изделий и услуг.
В процессе реализации
ценовой стратегии предприятие должно
вести постоянный контроль за рынком и
своевременно осуществлять корректировку
цен, используя оговорки, наценки, скидки,
компенсации и т.п. Разработка самостоятельной
ценовой стратегии включает: сбор исходной
информации; стратегический анализ; формирование
стратегии. Ценовая стратегия должна соответствовать
именно той общей маркетинговой стратегии,
которой в этот момент придерживается
фирма.
- Анализ стратегии
ценообразования ООО «Хлебный Дом»
2.1. Характеристика предприятия ООО «Хлебный
Дом»
ООО «Хлебный Дом»
- самое молодое и, весьма, перспективное
предприятие группы предприятий «Владхлеб»,
которое сегодня производит самую разнообразную
продукцию. Это и кондитерские изделия
- более 100 наименований, и хлебобулочные
изделия, и популярные слоеные замороженные
полуфабрикаты с самыми различными начинками
- более 60 наименований.
Кредо компании - постоянное
совершенствование и выпуск качественной
продукции путем внедрения новейших технологий
в производстве и управлении.
История создания самого
предприятия началась с того, что в 1997
году было выделено в составе компании
«Владхлеб» два экспериментальных участка.
Одним из них был производственно-технологический
комплекс (ЭПТК), на котором изготавливались
изделия из слоеного теста. На втором –
так называемом фигурном участке - производились
кондитерские изделия с использованием
новых материалов и современных технологий.
В мае 1999 года Совет
Директоров ОАО «Владхлеб» принял решение
о преобразовании участков в предприятие,
и эта дата стала днем рождения компании
ООО «Хлебный Дом».
Вся деятельность предприятия
направлена на поддержание высокой конкурентоспособности
производимой продукции.
В составе предприятия
выделено три крупных подразделения:
· Это кондитерский
цех, выпускающий более 50 наименований
тортов и около 30 наименований пирожных
- «визитная карточка» предприятия. Также
в состав кондитерского цеха входит опытно-экспериментальный
участок, специализирующийся на выпуске
эксклюзивной кондитерской продукции
и изысканной выпечки, представленных
различными линейками и сериями тортов.
· Это и единственный
на Востоке комплекс по производству слоёных
мелкоштучных замороженных изделий (СЗМИ),
оснащенный современным технологическим
оборудованием из Германии. Сегодня СЗМИ
выпускает более 55 изделий в ассортименте.
Среди них – продукция не только со сладкими
и фруктовыми наполнителями, но и с мясной,
рыбной, овощной начинками: «Золотистая
вкусняшка», изделие «Бриз», мини-пицца,
изделия из дрожжевого и бездрожжевого
теста и многие другие, выпускаемые, как
в замороженном, так и готовом виде из
различных полуфабрикатов, изготовленных
этим комплексом.
· А также производственно-технологический
комплекс (ПТК) по выпуску хлебобулочных
изделий и хлебов с лечебно-профилактическими
и оздоровительными добавками.
В борьбе с сегодняшней
конкуренцией выигрывает только тот, кто
при любых условиях достигает безупречного
качества. На этом предприятии никогда
не отступают от этого правила. Не смотря
на новые технологии, ускоряющие процесс
изготовления хлеба, коллектив этого предприятия
по-прежнему использует традиционный
опарный способ и только натуральные ингредиенты.
Именно поэтому хлебобулочные изделия
здесь необыкновенно вкусны и чрезвычайно
полезны. Строгое соблюдение классических
технологий и использование собственных
рецептурных разработок позволило предприятию
занять лидирующие позиции по качественным
характеристикам заварных сортов хлеба.
Специалисты предприятия стремятся учитывать
вкусы разных потребителей. Для тех, кто
строго соблюдает все посты, выпускаются
постные хлебобулочные изделия. За многие
годы работы этого хлебозавода покупатели
убедились: какой бы хлеб из огромного
ассортимента они не предпочли, их всегда
ждет приятный вкус, особый аромат и долго
сохраняемая свежесть.
Творческий подход,
использование качественного сырья и
высокорецептурных технологий, позволяют
создавать шедевры кондитерского искусства.
Получается не только красиво, но и вкусно,
как дома и даже лучше. Потому что, если
бисквит – то самый настоящий, где только
яйца, сахар и мука. Если овсяное печенье
– то только из натуральных составляющих.
На предприятии идет
постоянный поиск новых идей по созданию
новинок, что обеспечивает непрерывное
обновление ассортимента и позволяет
своевременно удовлетворить самые разные
вкусы потребителей. Внедрение нового
ассортимента выполняется в рамках экспериментального
участка компании.
Качество продукции
– предмет особой заботы и гордости предприятия.
Сырье и материалы, из которых изготавливается
продукция, являются исключительно натуральными,
без содержания каких-либо добавок и консервантов.
Основными поставщиками сырья и материалов
для производства продукции являются
фирмы: «Lotte», «Richmond» (Ю.Корея), «Fritish», «MIWI»,
«DIOSNA» (Германия), «Puratos» (Бельгия), и многие
другие.
Постоянно производится усовершенствование
и закупка наиболее современного оборудования
с целью оптимизации производственных
процессов, ведется разработка новых технологий,
рецептов и коллекций продукции. Поэтому
ООО «Хлебный Дом» остается одним из лидеров
по производству кондитерской продукции,
занимая ведущие позиции на Востоке.
В цехе ООО «Хлебный
Дом» установлена станция дозирования
жидких и сыпучих продуктов. Эта станция
с уникальной точностью распределяет
все компоненты, необходимые по рецептуре,
позволяет избежать недовесов или перевесов.
Продукция получается стабильного качества,
без брака, минимизируются потери производственного
процесса. Все это позволяет снизить себестоимость
новой продукции и создать наиболее привлекательные
условия для сотрудничества.
Также используется
поточная автоматизированная линия и
оборудование, предназначенное для мелкоштучного
производства. Благодаря новому оборудованию,
которое все технологические процессы
довело до высшей степени совершенства,
работники получают уникальное качество
свежей выпечки, безупречное по внешнему
виду и потребительским свойствам. И все
эти удовольствия – по минимальной цене.
2.2. Оценка
ценовой стратегии ООО «Хлебный
Дом»
Предприятие в цену
товара включает затраты на производство
и реализацию продукции с одной стороны,
а с другой - определенную прибыль. Хотя
окончательная цена определяется рынком,
на предприятии проводятся тщательные
расчеты предполагаемой или первоначальной
цены, которая может совпасть или не сравняться
с рыночной. Процесс ценообразования прежде
всего характеризуется конкретизацией
задач: получение максимальной прибыли,
завоевание рынка сбыта, снижение затрат,
борьба с конкурирующими товарами, рост
объема производства и продаж.
На ООО «Хлебный Дом»
применяется стратегия глубокого проникновения
на рынок. Рассчитав себестоимость, ориентируясь
на цены конкурентов, предприятие приступает
к определению цены товара. Самым простым
и распространенным считается фактор
«средние издержки плюс прибыль», который
заключается в начислении наценки на себестоимость
товара. Прибыль зависит от рентабельности.
При выборе уровня рентабельности предприятие
учитывает свои минимальные потребности
в массе прибыли, предполагаемую рентабельность,
заложенную в цены конкурентов. Когда
формируется цена на товар, экономист
включает в цену такую норму прибыли, которая
с одной стороны устраивала бы предприятия,
чтобы получить больше прибыли, а с другой
стороны – соответствовала цене товара
на рынке, так как окончательно цена формируется
под воздействием спроса и предложения,
а также всех рыночных факторов ценообразования.
ООО «Хлебный Дом»
стремится увеличить свой доход, что можно
достичь следующим образом: путем повышения
цен, снижением себестоимости за счет
повышения технического уровня производства,
роста производительности труда, эффективного
использования всех ресурсов.
ООО «Хлебный Дом»
своим магазинам отправляет кондитерскую
продукцию по розничным ценам, снижая
торговую накидку до 5%. Эта цена ниже, чем
в других магазинах. Поэтому спрос покупателей
больше. На ООО «Хлебный Дом» вырабатывается
большой ассортимент продукции. Это можно
видеть на прайс-листе, который выдается
всем магазинам. В прайс-листе можно видеть
свободно-отпускную цену за 1т, за 1 шт.
и для своих магазинов - розничную цену
за 1 шт. Что позволяет любому покупателю
видеть цену и на прайс-листе и на ценниках,
и сравнивать, нет ли какой ошибки при
продаже.
2.3 Оценка
затрат на производство продукции
На примере возьмем
плановую калькуляцию на торт «Карнавал».
Различают производственную
себестоимость, включающую затраты на
производство, и полную себестоимость,
включающую затраты на производство продукции
и сбыт. Планирование, учет и калькулирование
себестоимости продукции производится
по следующим калькуляционным статьям
расходов:
1) сырье и основные
материалы;
2) вспомогательные
материалы на технологические цели;
3) основная и дополнительная
заработная плата производственных рабочих;
4) резерв отпусков,
13 и 14 заработной платы;
5) расходы на социальное
страхование;
6) транспортно – заготовительные
расходы;
7) общепроизводственные
расходы;
8) общехозяйственные
расходы;
9) внепроизводственные
расходы.
Более детально рассмотрим
статьи:
1) в статью «Сырье и
материалы» входят сырье и материалы,
которые дает лаборатория (рецептура).
Цены на сырье берутся в бухгалтерии, где
группируются по приходным документам
от поставщиков. В течение месяца сырье
могут получить по разным ценам, тогда
берется средняя цена. Плановая калькуляция
приведена в таблице 2.(См. таблица 2)
Сравним затраты на
производство торта за различные отчетные
периоды в таблице 3.(См. таблицу 3)
Таким образом, из данной
таблицы видно, что вся себестоимость
продукции в 2009г. увеличилась на 52,1 %, в
связи с тем, что выросли цены на молоко
сгущенное, муку пшеничную, красители
пищевые, сахар, кислоту аскорбиновую,
коньяк, меланж, какао порошок, масло растительное,
вост.крем, эссенцию «Ваниль-слив.», эссенцию
«Ромовая», эссенцию.
2) Статья «Вспомогательные
материалы» приведена в таблице 4.(См. таблицу
4)
Пар, электроэнергия,
вода обсчитываются по нормам. В цехе стоят
счетчики, по ним и утверждаются нормы
(См. таблица 5).
Данные нормы в плановый
отдел представляют главный механик и
энергетик (См. таблица 6). Нормы утверждены
главным инженером завода. Нормы расхода
обсчитываются по ценам, которые представляют
поставщики.
3) Статья «Заработная
плата». По этой статье планируется и учитывается
заработная плата производственных рабочих,
непосредственно связанных с выработкой
продукции. Сюда включается оплата работ
по сдельным нормам и расценкам, а также
ставкам повременной оплаты труда, премии
по положению за выполнение норм выработки.
4) Статья «Резерв отпусков,
13,14». На резерв отпусков на 13и 14 заработные
платы берется 30%.
5) Статья «Отчисления
на социальное страхование». В эту статью
включаются отчисления на социальное
страхование по установленным процентам.
6) Статья «Транспортно
– заготовительные расходы». В эту статью
включаются расходы, которые связаны с
перевозкой, приемо-сдачей сырья. Сюда
входит заработная плата кладовщика и
грузчиков.
7) Статья «Общепроизводственные
расходы». В данную статью входят следующие
расходы: амортизация оборудования, транспортных
средств, затраты на эксплуатацию оборудования,
затраты на текущий ремонт оборудования
и транспортных средств, износ малоценных
и быстроизнашивающихся инструментов,
заработная плата механической группы,
премии.
8) Статья «Общехозяйственные
расходы». В эту статью относят затраты
по управлению предприятием: заработная
плата аппарата управления, командировки,
содержание пожарной, вневедомственной
охраны, амортизация основных средств,
содержание и текущий ремонт зданий, сооружений,
охраны труда, подготовка кадров в целях
повышения их квалификации, оплата ученических
отпусков и прочие расходы.
Все эти затраты и составляют
производственную себестоимость.
9) Статья «Внепроизводственные
расходы». Эта статья включает в себя следующие
затраты: заработная плата экспедиторов,
фактуровщиков, грузчиков, которые занимаются
непосредственно отгрузкой готовой продукции,
стоимость износа и ремонта лотков, в которую
кладут продукцию.
Производственная
себестоимость и внепроизводственные
расходы образуют полную себестоимость.
Теперь можно сформировать оптовую цену.
Она состоит из полной себестоимости и
прибыли. Оптовая цена плюс НДС – есть
свободно–отпускная цена, по которой
отпускается продукция на рынок, т.е. магазинам.
Свободно–отпускная цена плюс торговая
наценка плюс налог с продаж – это розничная
цена. Таким образом, оптовая цена 1т торта
«Карнавал» равна 13983 грн. 50 коп.; свободно-отпускная
цена с НДС равна 16780 грн 25 коп. Розничная
цена равна 18500 грн. Один торт «Карнавал»
весом 1 кг стоит 13 грн. 98 коп.
Торт «Карнавал» - прибыльный.
Если взять фактическую себестоимость
и сравнить с оптовой ценой по калькуляции,
то оптовая цена за 1т равна 13983 грн. 50 коп.,
фактическая себестоимость – 12259 грн.
Прибыль равна 1724 грн. 50 коп. (13983 грн. 50
коп. – 12259 грн.)
Можно определить рентабельность:
1724 грн. 50 коп. * 100% /
12259 грн. = 14 %
Это хороший показатель.
Таким образом, весь
процесс работы в области цен и ценовой
стратегии своей отправной точкой имеет
определение миссии и перспективной линии
развития фирмы, и в ходе ее практической
реализации любые действия в формировании
и применении цен прежде всего согласуются
со стратегической линией компании, со всеми
изменениями, которым она подвергается
в рамках жизнедеятельности на рынке.
Вместе с тем, политика цен, управление
ценообразованием играют такую важную
роль в жизни фирмы, что это является одним
из основополагающих моментов в плане
ее стратегического развития.
3.Рекомендации
по совершенствованию ценовой стратегии
3.1. Рекомендации
по совершенствованию ценовой стратегии
ООО «Хлебный Дом»
В ходе анализа ценовой стратегии
предприятия был выявлен ряд недостатков.
Чтобы усовершенствовать работу, ООО «Хлебный
Дом» необходимо осуществлять свою деятельность
в нескольких направлениях:
- увеличение ассортимента
продукции, за счет наращивания товарного
ассортимента
- увеличение доли рынка
за счет более эффективной рекламы и стимулирования
продаж
- освоение новых каналов
сбыта
- снижение издержек.
При анализе было выявлено,
что основным источником доходов является
реализация белого хлеба и булочек, а выпечка
пирожков является не эффективным производством,
т.е. ООО «Хлебный Дом» отказалась от такой
продукции.
Для более эффективной
работы хлебозаводу необходимо расширить
ассортимент, так как данный ассортимент
слишком узок, можно увеличить прибыль
мини пекарни, дополнив его.
Расширение товарного
ассортимента будет происходить за счет
добавления новых изделий в его существующих
рамках. ООО «Хлебный Дом» необходимо расширить
свой ассортимент товарной продукции
по нескольким причинам:
1. стремление получать
дополнительную прибыль
2. попытка удовлетворить
покупателей, жалующихся на пробелы в
существующем ассортименте
3. стремление задействовать
неиспользуемые производственные мощности
4. попытки стать ведущей
фирмой с исчерпывающим ассортиментом
Для мобилизации выявленных
в ходе анализа резервов в целях сокращения
затрат необходимо:
1. Не допускать образования
излишних и ненужных товарных запасов
, с этой целью необходимо вести оперативный
контроль за состоянием товарных запасов,
результатами которого следует строго
руководствоваться при визировании документов
на закупку материальных ценностей.
2. Соблюдать режим
экономии. Для чего усилить контроль за
рациональным использованием электроэнергии,
воды, топлива.
3. Практиковать взыскание
с виновных лиц за бесхозяйственность,
приведшую к порче тары и упаковочных
материалов, за нерациональное их использование.
4. Организовать необходимую
материально-техническую базу для лучшего
хранения товаров.
5. Повышать производительность
труда, при большем среднем заработке.
6. Интенсивно внедрять
полную автоматизацию всего учета на предприятии
с целью повышения оперативности принятия
управленческих решений и качественного
уровня производительности персонала
в сфере учета.
7. Реализация предложений
по совершенствованию учёта и по мобилизации
резервов снижения издержек обращения,
выявленных в ходе анализа позволит усилить
контроль за издержками обращения и привести
их к оптимальному уровню.
Выпускаемая продукция
относится к средней и средневысокой ценовым
группам, именно в этой нише наблюдается
ощутимый прирост потребления хлеба высокого
качества, обладающего характеристиками
здорового питания. Расширился ассортимент
внутри всех сегментов хлебобулочных
изделий; предприятия стали стремиться
к идентификации своей продукции в местах
продаж за счет внешнего оформления упаковки
и использования марочных названий, что,
в свою очередь, усилило значение маркетинговой
политики производителей. Началось поглощение
сильными и наиболее успешными предприятиями
своих конкурентов. При всем этом на рынке
хлебобулочных изделий, характеризующемся
высокой насыщенностью, существует неудовлетворённый
спрос на хлебобулочные изделия, доступные
по цене для категорий населения с низкими
доходами. Деятельность предприятий, выпускающих
хлебобулочные изделия, должна осуществляться
на основе концепции социально-ориентированного
маркетинга, с учётом социально-экономической
и демографической обстановки, интересов
всех групп покупателей, общества в целом.