Ценообразование на предприятии

На стадии «оптовая торговля — розничная торговля» реализуется  оптовая цена промышленности. Оптовая  цена промышленности — это цена, по которой производятся расчеты с оптовой торговлей. В количественном

                                                   9

отношении в отличии  от оптовой цены предприятия, цена оптового посредника включает в себя издержки оптовой торговли плюс прибыль оптовой торговли плюс НДС.

На стадии «розничная торговля — потребитель» реализуется  розничная цена. Розничная цена — это цена, по которой продукция реализуется населению. В количественном отношении розничная цена отличается от оптовой цены промышленности на величину издержек и прибыли розничной торговли и НДС.

Разновидностью оптовой  цены предприятия является закупочная цена, когда речь идет о закупке сельскохозяйственной продукции снабженческо-сбытовыми организациями.

     Ценообразование на предприятии — сложный и многоэтапный процесс.

     Этапы процесса ценообразования можно представить в следующем виде:

─ выбор цели ценообразования;

─определение спроса на продукцию;

─анализ издержек производства;

─анализ цен конкурентов;

─выбор метода ценообразования;

─расчет исходной цены изделия;

─установление окончательной цены.

Во многом решение  по установлению той или другой цены определяется причинами, которые являются внешними по отношению к предприятию. Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования следующие: потребители, рыночная среда, участники каналов товаропродвижения и государство.

Следующим моментом ценовой  политики является выбор метода ценообразования, обуславливающего методические средства решения поставленной цели.

Возможная минимальная  цена определяется себестоимостью продукции,

                                                 10

максимальная — наличием каких-либо уникальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.[1, с.460]

 

                          1.3  Стратегии и методы ценообразования

 

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность  деятельности предприятия, является ценовая  политика на товарных рынках.

Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики.

Основной задачей стратегии  ценообразования в рыночной экономике  становится получение максимальной прибыли при запланированном  объеме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие  должно определить для себя ее главные  цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии  состоит из стратегии ценообразования  и

                                                   11

стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования  позволяет определить с позиций  маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует  проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию  условных цен при фактическом  их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает  получение ответов на следующие  вопросы):

определены ли ценовые  нормы;

учтена ли характеристика потребителя;

обоснована ли дифференциация цен;

учтена ли возможная  тенденция изменения цен;

достаточно ли ценовые  нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

позволяют ли они участвовать  в конкурентной борьбе;

учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

учтена ли реакция  конкурентов на цену данного вида продукции;

соответствует ли цена имиджу продукции;

учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

правильно ли определены нормы скидок;

предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

определение задач ценовой  стратегии.

2. Установление целей  и направлений ценообразования:

цели ценообразования  — прибыль, выручка, поддержание  цен,

                                                 12

противодействие конкуренции;

направления ценообразования  — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие  решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед  предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

Обеспечение плановой нормы  прибыли, гарантирующей конкурентоспособность  и быструю реализацию продукции  предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может  привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного  объема продаж, когда ради удержания  долговременной позиции на рынке  и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

                                                  13

Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.[4, с.176]

Методы ценообразования;

Выделяют следующие  этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

─ определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

─ определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие  основные методы расчета базовой  цены, которые можно использовать изолированно или в различных  комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек. К полной сумме затрат (постоянных  и переменных) добавляют определенную  сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с

                                                14

четко выраженной товарной дифференциацией для расчета  цен по традиционным товарам, а также  для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых  прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости  изготовления. Полную сумму затрат  на покупное сырье, материалы,  полуфабрикаты увеличивают на  процент, соответствующий собственному  вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек

3. Метод маржинальных  издержек предполагает увеличение  переменных затрат в расчете  на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности  инвестиций основан на том,  что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы маркетинговых  оценок. Предприятие старается выяснить  цену, по которой покупатель определенно  берет товар. Цены ориентированы  на повышение конкурентоспособности  товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Процесс формирования ценовой  политики предполагает постановку

                                                15

целей и задач ценообразования, оценку спроса, издержек производства и цен конкурентов, анализ методов ценообразования, установления окончательной цены и системы модификации цен, разработки ценовой стратегии поведения предприятия на рынке.[2, с.37]

 

        ТЕМА 2. АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ «ДОБРЫЙ»

         2.1 Общая характеристика торговой деятельности предприятия «Добрый»

     Рассматриваемым объектом нашего исследования будет являться    оптово-розничный магазин «Добрый», он специализируется на закупке и реализации товаров народного потребления, в основном продуктов питания, и самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса населения, организаций и учреждений.

Магазин «Добрый» специализируется на торговле следующими группами товаров: мука, сахар, крупы, макаронные изделия, фрукты, овощи, кондитерские изделия, винно-водочные изделия, пиво и безалкогольные напитки, бакалея.

Данный магазин осуществляет свою деятельность с 19 декабря 2006 года и является единственной торгово-розничной точкой ИП Иванов И.И.

Торговля в магазине осуществляется на основании лицензий, полученных в установленном порядке (в т.ч. лицензия на право розничной торговли алкогольной продукцией.).

Торговля в магазине осуществляется в соответствии с  Законом РФ «О защите прав потребителей»  и правилами работы предприятий розничной торговли.

Здание, где располагается  магазин пристроенное, типовое, одноэтажное, проектировалось и строилось  специально для размещения в нем  магазина.

В здании магазина имеются  торговые и неторговые помещения.

                                                 16

     К торговым помещениям относится торговый зал площадью 170 м. кв.

     К неторговым помещениям относятся:

складские помещения  – 25 м. кв.;

служебные и бытовые  – 30 м. кв.;

подсобные – 20 м. кв.;

Магазин оснащен всем необходимым торгово-технологическим оборудованием.