Шпаргалка по "Аудиовизуальным СМИ"

1. Поняття  контактної аудиторії.

Контактні аудиторії - це соціальні групи і інститути, які зв'язуються в єдину комунікативну мережу за допомогою технологій PR.У цю мережу входять: ЗМІ, владні та силові структури, підприємці різного масштабу, фінансові інститути, громадські організації, професійні асоціації та суспільство (яке в даному контексті виступає як Споживач інформації).На даний момент нас цікавить перша контактна група: ЗМІ (засоби масової інформації).

 А тепер  розмежуємо Public Relations, далі PR, (відносини з громадськістю) і Mass Media Relations, далі MR, (відносини зі ЗМІ).Перше і основне їхнє розходження в тому, що поняття PR, крім MR, включає в себе величезну різноманітність інструментів. Поняття PR набагато ширше, ніж MR.

 ЗМІ - не  тільки одна з найважливіших самостійних контактних аудиторій, але й один з найбільш значущих інструментів PR.

Саме ЗМІ  виступають посередниками між Замовником на PR-послуги і Споживачем. Саме ЗМІ  є тим найважливішим ланкою, яка  в кінцевому підсумку впливає  на громадську думку.ЗМІ є посередником між фірмою (Замовником) або персоною, що будує свій імідж, що прагне до підтримки своєї репутації, і Споживачем. Фактично ЗМІ - виконавці певного замовлення, затребуваного з двох сторін.Отже, ЗМІ визначають досягнення кінцевої мети будь-якого PR-замовлення - вони завойовують суспільну думку, роблячи його союзником фірми або персони.

 

2. Принципи роботи  зі ЗМІ.

“Принципи роботи зі ЗМІ”:

– Повага до свободи  друку, яка багато в чому визначає значимість преси та забезпечує взаємну повагу до імені.

 У звичайному  житті кожне з існуючих ЗМІ  живе за своїми законами, бореться  з конкурентами і, за великим  рахунком, особливої ​​любові до колег-конкурентам не проявляє.Але не дай нам Бог образити журналіста чи засіб масової інформації. Ось у таких ситуаціях і виявляється потужна корпоративна солідарність журналістів. Всі журналістське співтовариство підніметься на захист колеги, і тоді кривдникові точно буде непереливки.

– Всемірне надання  сприяння пресі, що виражається в  швидкості, точності і пунктуальності надання інформації.

– Регулярність контактів зі ЗМІ.

– Неприпустимість  феномена "без коментарів" (як правило, подібний відгук на журналістський запит призводить до того, що інформацію все одно знайдуть, але вона може бути перекручена і подана компрометуючим чином).

 Приклад:  Такі явища характерні для  владних і силових структур, які  в спробі приховати інформацію ("не виносити сміття з хати", "не розбурхувати суспільну  свідомість"), домагаються цілком  зворотного ефекту. Це змушує  журналістів шукати анонімні джерела інформації,спиратися на чутки і плітки.

Отже, приймемо як керівництво до дії.

 Поважайте  пресу, вона відповість вам  тим же.

 Інформація  може бути тільки "першої свіжості", в іншому випадку - це "мертвий  товар".

 Випадкові зв'язку до добра не доводять-в стосунках із ЗМІ цінується регулярність.

Все таємне обов'язково стане явним: про проблему краще  розповісти самим, це дасть Вам "простір  для маневру".

 Який же  висновок? - Дотримуйся собі правила  і все буде чудово. Чи так це насправді? Чи справді наша преса настільки неупереджено й непорочна?

 Щщаасс!А  то ми живемо не в Росії?  І не знаємо про куплені  журналістів, про кишенькові виданнях  і ангажованих каналах. 

 Але, дорогі  колеги, який піп, такий і прихід! Можна з піною у рота доводити необхідність дотримання журналістської етики та неупередженості, але чи варто?Раз вже нам з Вами пощастило жити в епоху змін (це, між іншим, у китайців прокляття таке), будемо відповідати. І витягувати з ситуації максимум можливого. А тому - будемо уважно підходити до вибору ЗМІ.

 До ідилії  в світі преси ще дуже далеко.Тому  для вибору друкованого або  електронного рупора Вашого ПР-проекту  необхідна обережність і виваженість.  Різні ЗМІ орієнтовані не тільки  на різну аудиторію, але і  володіють різними можливостями.Наприклад, про елітних спиртних напоях від фірми "White Hall" недоцільно розповідати в газеті "Ярмарок", але доцільно - в журналі "Віта" або "смачних" телепрограмах (що, до речі, і робиться).Елітний журнал і будь-яка газета (яка є масовим виданням) орієнтовані на різну публіку, відповідно відрізняються і методи подачі матеріалу (поліграфія, тексти, ілюстрації).Різні ЗМІ необхідні для освітлення світського рауту з перерахуванням коштів у благодійний фонд і для повідомлення про продаж товарів second hand для малозабезпечених.

 

3. Поняття теоретичного  обґрунтування роботи з аудіовізуальними  ЗМІ.

Теоретичне обгрунтування

 Звичайно, існує  певний алгоритм роботи зі  ЗМІ загалом і з телебаченням  зокрема.Однак по-настощему ефективним  його використання буде тільки у випадку винятково творчого підходу до вирішення піарівських завдань. Як говорив комівояжер з п'єси А. Міллера: «Мої гармати - запобіглива посмішка і до блиску начищені черевики. І ще, потрібно вміти мріяти!»Ось вам і формула якісного PR: мріяти і творити з оглядкою на звід правил, оскільки в основі якісного творчості повинні лежати певні теоретичні знання.

 Кістяк будь PR-кампанії (і медіа-кампанії в  тому числі) неминуче складається  з одних і тих же ланок: 

Розшифровуємо. Об'єкту необхідно донести до широкої аудиторії інформацію. Він може діяти самостійно або через посередника в особі PR-агентства. Яке, в свою чергу, адресує послання об'єкта через канали передачі інформації, тобто ЗМІ, цільової аудиторії.Для того, щоб звернення об'єкта зустріло на своєму шляху до глядачів і читачів якомога менше перешкод, важливо враховувати принцип сегментування інформації.Іншими словами, послання має бути складено для конкретної аудиторії, підготовлено спеціально для неї, проведено через адекватні канали інформації.

У самому загальному вигляді технологія будь PR-кампанії вкладається у формулу RACE, де R - research (дослідження: аналіз і постановка завдання), А - action (дію: розробка програми), C - communication (складання інформаційну стратегію), E - evaluation ( оцінка: визначення результатів,внесення коректив) [1].

 Стосовно  до орієнтованої на ТБ медіа-кампанії  формула RACE придбає дещо інше  звучання. Метою першого, дослідницького  етапу, стане визначення існуючого  ставлення цільових аудиторій  до проекту, персони, організації тощоНайпростіший спосіб це зробити - відповісти для себе на кілька питань. Наприклад, таких. Яка мета ПР-акції? Що я хочу отримати в результаті? На яку контактну групу (аудиторію) розрахована ця ПР-акція? Як краще подати матеріал, щоб він приніс найбільший ефект?Спеціаліст з PR зобов'язаний чітко представляти групи людей зі специфічними інтересами, на які повинен бути орієнтований проект. Як тільки групи будуть досліджені, слід визначити, які телевізійні ЗМІ підходять для роботи з ними, і використовувати ці ЗМІ найефективнішим способом.Основний обов'язок PR-фахівця полягає в тому, щоб знати «свою» аудиторію і робити так, щоб повідомлення вибраних засобів масової інформації доходили до неї.

Наступний етап, планування дій, необхідних для проведення телевізійної медіа-кампанії, буде відзначений розробкою принципів її здійснення, покрокового робочого плану реалізації проекту, який здійсниться на третьому, комунікативному етапі.Саме ці два етапи і представляють для PR-менеджера найбільший інтерес. Процеси розробки та виконання дій тісно між собою пов'язані, тому й розглядати їх можна в сукупності, для зручності розбивши стратегічні дії на послідовні кроки.

 

4. ЗМІ як інструмент  в руках ПР-ника.

 

ЗМІ - лише інструмент в руках PR-ника. Такий висновок може привести нас до найтрагічніших наслідків. Тому - ні в якому разі!Саме такий підхід до преси приводив "можновладців" до втрати контролю за ситуацією і виставляв їх на самому непривабливому світлі.

 Тому всім  нам необхідно засвоїти наступне: ЗМІ - це насправді четверта влада! Влада впливова, примхлива, з власною думкою на будь-яку тему.І лише в окремих випадках, таких як виконання грамотно сформульованого PR-замовлення, ця влада (як і будь-яка інша) може стати чарівним інструментом або знаряддям у руках професіонала-віртуоза. Третину життя PR-ника займає робота зі ЗМІ.Третина - розробка проектів PR, і третина - решта спецефекти.

 Альянс фахівця  PR-ника та ЗМІ можливий лише  тоді, коли дотримуються певні  правила гри, які можна сформулювати  як "Принципи роботи зі ЗМІ".Але перш ніж говорити про роботу зі ЗМІ, необхідно прийняти апріорі деякі постулати:

 По-перше,  нормальна діяльність PR можлива  тільки при наявності інституту  вільної преси. У нас вона  є. 

По-друге, наявність  інституту вільної преси затребуване розвитком ринкових відносин і постійним попитом громадян на об'єктивну і своєчасну інформацію. І це ми вже маємо.

По-третє, журналістська  спільнота, в свою чергу, зорієнтоване на задоволення інформаційних потреб і спочатку доброзичливо ставиться до нас не тільки як до споживачів, але і як до постачальників інформації і стратегічних партнерів.

 

 

5. Поняття “чорного  ПР” на телебаченні.

 

«Чорний PR» або «джинса» - серйозне питання для будь-якої редакції. Опитування свідчать: самі журналісти, визнаючи існування «чорного» PR у вітчизняних ЗМІ, заперечують наявність такого в своїй передачі чи газеті.А керівники телепрограм чи друкованих ЗМІ, хоч і говорять про те, що в їх редакції може існувати хабарні практика, бачать кримінал тільки в тому випадку, якщо гроші за матеріал отримав безпосередньо журналіст.

А тим часом  саме таким чином народжується новий  журналістський професіоналізм - професіоналізм фахівця з просування інформації на ринок. Інформаційне поле спотворюється - представники «найдавнішої» реагують негайно.Зливаються традиційно розводяться по різні сторони барикад поняття журналіста і фахівця в області PR. «Джинсовий репортер» повинен поєднувати в собі журналістський талант і незвичайну кмітливість піарника. Модель поведінки начебто запозичена з відомого випадку з життя російського купецтва.Сюжет такий. Багаті купці грають у карти за великим столом. У кімнаті горять лише кілька свічок. Серед граючих дама, яка зронив під стіл дорогоцінний браслет. Чоловіки кидаються його шукати, але спроби їх марні - у кімнаті панує напівтемрява, під столом тим більше.Тоді один з них бере тисячерублевую асигнацію (чималі гроші на ті часи), підпалює її і знаходить браслет. На наступний день суспільство тільки і говорить про шляхетний вчинок купця. А він тим часом іде в місцевий банк і отримує свою тисячу.Справа в тому, що, підпалюючи купюру, він міцно затиснув пальцями її номер. За банківським законам того часу купюра забезпечується покриттям, якщо зберігся її номер.

Ось і сьогоднішнім «джинсовим журналістам» доводиться грати за тими ж правилами: застосовувати в своїй роботі по «проштовхування» матеріалів в ефір піарівські методи переконання в потрібності, своєчасності та інформативності конкретного матеріалу чи теми.А представникам PR-агентств, в свою чергу, простіше і дешевше оплатити готівкою працю журналіста, ніж вести переговори з керівництвом ЗМІ чи вигадувати способів безплатного просування новини в телеефір.Легше запросити журналіста, який зробить сюжет, розповість про подію, візьме інтерв'ю у потрібних людей, як би ненароком згадає те, що необхідно згадати. Смію вас запевнити, таким «тихим піаром» займалося чимало «акули пера» - в особистих цілях.Гонорар кореспондента може бути в багато разів менше вартості офіційно проплаченого сюжету. До того ж авторський репортаж зацікавленої особи буде, швидше за все, зроблений на совість, а не лівою п'ятою (буває в ЗМІ і таке).У тому випадку, коли гроші за створення репортажу отримує сам журналіст, його майстерність проявляється в подачі матеріалу так, щоб редакція «купилася» і звернула увагу на розкручуємо їм новину.

Звичайно, «джінсовать» набагато простіше в друкованих ЗМІ, де саме видання не витрачає великих  коштів на організацію статті, і  це - цілком і повністю завдання журналіста. Бар'єри проникнення в телеефір набагато вище.Програми витрачають кошти на підготовку сюжету, знімальна група виїжджає на місце події, і для цього, очевидно необхідні зусилля не тільки журналіста, а й оператора, звукооператора, водія, координатора, адміністратора та багатьох-багатьох інших.Уявіть собі здивування редактора, якщо кореспондент повертається зі зйомки з матеріалом сумнівного походження і змісту.Так що якщо PR-агентство вдається до «джинсовому» способу проштовхування своєї новини в ефір, йому, разом із журналістом, слід докласти всіх зусиль для того, щоб подія, мало-мальськи, але «прозвучало».Журналісту, крім усього іншого, доведеться дотримуватися максимальної конспірації - якщо сюжет буде містити хоча б натяк на матеріальну зацікавленість автора, який буде помічений керівництвом, негайне звільнення гарантується.Принаймні, така практика більшості серйозних телепрограм в подібних випадках.

 Як би  там не було, телебачення завжди  продає талант. І якщо журналістський  талант можна купити, то чому  б так і не зробити?При наявності  певних коштів і деякої кмітливості, піарник завжди знайде шлях до серця (кишені) журналіста. Важливо тільки, щоб гроші не були б пущеними на вітер - тобто на матеріал, що свідомо не цікавий публіці. І тут же виникає зворотна ситуація.Подавши матеріал дійсно привабливо, піарник може і не вдаватися до зайвих витрат. Відомо будь професіоналу: по-справжньому креативний підхід дозволяє РR-Менам надавати існуючим інформаційним приводів необхідну глибину і масштабність.

«Підгортати»  і «підгодовувати» ЗМІ треба  не грошима, а професійним хлібом - інформацією. Є, однак, ще один грошовий і в одночасно не викликає нарікань PR-спосіб бути поміченим телевізійними ЗМІ - спонсорство.Все добре - гроші сплачені офіційно, ім'я компанії звучить в ефірі, з вуст авторитетних телеведучих. М'який спосіб для компанії з широкими можливостями.

Стаття 19 Федерального закону «Про рекламу» визначає спонсорство  як «здійснення юридичною або  фізичною особою (спонсором) вкладу у  вигляді надання майна, результатів  інтелектуальної діяльності, надання послуг,проведення робіт у діяльність іншої юридичної або фізичної особи (спонсорованого) на умовах поширення спонсорованим реклами про спонсора,його товари ».

 Іншими словами,  «спонсорством» називається будь  внесок приватного або державного  підприємства у фінансування телевізійних програм; мета - реклама власного імені, марки, іміджу, діяльності або досягнень.