Лингвистические характеристики и способы привлечения внимания рекламных объявлений, содержащих рекламу мужских товаров

Содержание

Введение            3

Глава 1. Гендерные  особенности конструирования рекламного текста 7

§1. Структурно-семантические  особенности рекламного текста  7

§2. Реклама товаров для мужчин как особый вид рекламного текста 12

Глава 2. Языковые средства привлечения внимания в рекламе   17

§1. Особенности  структурной организации лексических средств привлечения внимания в рекламе       17

§2. Синтаксические характеристики языковых средств привлечения внимания в рекламе         20

Заключение          23

Библиографический список        26

Список источников фактического материала     29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Понятие «эффективность рекламного сообщения» традиционно  включает два аспекта: торговую и  коммуникативную эффективность. Торговая, то есть коммерческая, экономическая эффективность, - это рост продаж, сбыта. Говоря о коммуникативной эффективности, мы имеем в виду успешное привлечение внимания, обеспечение наиболее продуктивного извлечения информации из сообщения, запоминание. ¹ Внешним регистрируемым критерием такой эффективности является пассивное узнавание или активное воспроизведение элементов рекламно сообщения (визуальных, вербальных) в ответ на просьбу интервьюера.²

Для повышения  коммуникативной эффективности  рекламного сообщения актуально  определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. Отношение к рекламируемому продукту формируется прежде всего через доверие к коммуникатору, зрительный образ которого в рекламе дает нам возможность судить об этом человеке. Многими авторами отмечается, что восприятие одним индивидуумом другого имеет некую категориальную форму, создается некий обобщенный образ, стереотип. То же относится и к восприятию рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс обобщения образа другого еще более выражен, так как коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме информации, выраженной визуально.

Таким образом, можно предположить, насколько важно  иметь представление о структуре  категорий, через которые оценивается человек в рекламе. Именно оценка, которую мы даем образу рекламируемого товара, определяет наше отношение к нему, а значит, влияет на наше решение приобрести товар или воспользоваться услугой. Эта система категорий позволит оценить образ коммуникатора, зрительный стереотип, вызывающий доверие у субъекта коммуникации.³ В рекламной коммуникации, которая является однонаправленным процессом, при оценке личности коммуникатора (то есть при выявлении симпатии к образу, представляющему потребителя товара, желания походить на него), образа товара и для формирования положительного отношения к рекламе, оказывается важным построение межличностного восприятия. Положительное отношение к рекламе является основой для ее эффективности, влияет на уровень привлечения внимания к рекламе и на уровень запоминаемости информации. В рекламной коммуникации у субъекта, принимающего информацию, создаваемый зрительный образ характеризуется обобщенностью и упрощенностью. Прежде всего потому, что коммуникатор является незнакомым человеком, поэтому мы формируем его образ, опираясь на информацию, полученную в ходе коммуникации, и определяем конечное отношение к передаваемой им информации. Протекающие при этом психологические процессы носят названия «обобщение» и «категоризация». У разных людей доля этих видов обобщений в системе познания не одинакова.

Категоризация выступает как инструмент, посредством  которого человек систематизирует  свое окружение. Этими исследованиями занимаются в отрасли психологии, которая называется «психосемантика».

Реклама, будучи одним из основных средств маркетинговой коммуникации, должна эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией. Вербальный компонент рекламы чаще всего преобладает или, по крайней мере, являет собой неотъемлемую часть комплекса средств воздействия на потребителя.

Таким образом, внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в частности  поможет повысить коммуникативную  ценность рекламы. Именно динамичность, необходимость постоянного совершенствования языка рекламы делает необходимыми исследования этой части речевой активности.

Поскольку значительный пласт в рекламной сфере представлен  так называемой гендерной рекламой – сообщениями, ориентированными на мужскую или женскую аудиторию, представляется любопытным проследить, какова специфика организации языковых средств, например, в рекламе мужских товаров.

Объектом нашего исследования являются различные языковые механизмы эффективного рекламного обращения к мужской части потребителей и построения «мужского» образа.

Актуальность исследования определяется необходимостью сегодня изучать способы повышения эффективности рекламы за счет использования определенных языковых средств. Зарубежные специалисты (Т.А. ван Дейк, Д.У. Джугенхаймер, Д. Огилви) давно уделяют внимание специфике рекламных текстов. Они пришли к выводу, что достичь желаемого результата, пользуясь лишь стандартными средствами языка, невозможно. Для привлечения внимания адресата необходимы необычные языковые средства, способные не только произвести на реципиента сильное впечатление, но и заставить его сделать выбор в пользу рекламируемого товара. Более того, грамотное расположение языковых средств в содержательной структуре рекламного текста также способно значительно повысить эффективность их воздействия, тем самым увеличивая вероятность побуждения адресата к совершению покупки.

Цель данного исследования – анализ языковых средств привлечения внимания в рекламе товаров для мужчин.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• рассмотреть различные точки зрения на проблему гендера в рекламе;
• описать основные особенности стереотипного восприятия рекламного образа;
• определить особенности распределения языковых средств в компонентах содержательной структуры текста;
• определить наиболее употребительные языковые средства привлечения в рекламе мужских товаров;
• установить какие именно лингвистические механизмы используются в конструировании бренда мужского товара.

Поскольку в  огромном информационном потоке выигрывают именно те сообщения, которые выделяются на фоне остальных и привлекают внимание адресата, можно утверждать, что привлечение внимания является ключевым фактором в достижении главной цели рекламодателя (побуждения адресата к покупке). Исходя из этого, мы обращаем внимание на речевое воздействие в рекламном тексте, и на средства привлечения внимания в рекламе на разных уровнях языка.

Для выполнения поставленных задач были использованы методы описательного, количественного, сравнительно-сопоставительного и контекстуального анализа.

Материалом исследования послужили !!! рекламных сообщений о различных товарах для мужчин в популярных мужских журналах: «Maxim», «Men’s Health», «Esquire» и «GQ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Гендерные особенности конструирования рекламного текста.

 

§1. Структурно-семантические  особенности рекламного текста

 

Как уже говорилось, реклама – это особый вид текста, главной особенностью которого является его прагматическая направленность на воздействие на аудиторию с целью побудить к приобретению товара или услуги. Все исследователи соглашаются, что основная цель рекламного текста, таким образом, – это воздействие на реципиента, побуждение его к действию, то есть приобретению. Для достижения этой цели реклама должна производить впечатление, привлекать внимание.

Можно отметить несколько базовых тезисов в  области лингвистики и психолингвистики рекламы:

- язык рекламы  является частью структуры языка,  обладая рядом характерных лингвистических  особенностей, создающих импрессивность  и образность рекламных текстов. Центральным средством воздействия на реципиента является образ. Образность – это цель рекламного текста, для ее создания используются все возможные средства языка – идиомы, коннотация слов, низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т.д.;

- семантическое  задание текста рекламы – призыв  к действию, лучше всего передается  через глагол – самую динамичную  часть речи.

В рекламном тексте привлечение  внимания осуществляется, в частности, с помощью лексических средств. Г.А. Николенко и И.А. Гулакова в работе «Лингвистические особенности рекламных текстов и способы их перевода» выделят следующие лексико-семантические средства:

- специфический  подбор лексики, характеризующейся  богатым коннотативным шлейфом,  обилием значений;

- слова часто  стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст;

- употребление  лексики не в прямом значении  для усиления образности. ⁴

Использование этих средств позволяет создать экспрессивность и образность рекламного текста, что так необходимо для реализации его прагматической задачи.

Использование слов с положительной  коннатативной окраской заложено в самом понимании прагматической задачи рекламы – создании положительного образа товара или услуги. Положительное значение слова может быть заложено в самом лексическом значении слова, например, в таких словах как awesome (потрясающий), perfect (совершенный), luxury (роскошь). Но часто встречаются случаи, в которых положительная окраска слова задается контекстом или семантическим образом слова в культуре. В таком случае воздействие получается более комплексным, так как привлекается культурно-социальный опыт реципиента.

В качестве примеров использования  слов с положительной коннотативной  окраской можно привести следующие  рекламные тексты:

Perfection has a darker side. (Maxim, 4/2011)

Perfect teamwork for perfect shave. (Maxim, 4/2006)

Ceramic perfection… style meets science (Maxim, 6/2011)

She said she’ll have what you’re having. Perfect. (Maxim, 7/2011)

В данных рекламных тестах слова perfect, perfection (совершенный, совершенство) обладают сильной положительной коннотацией, которая заложена в их лексическом смысле.

В следующих примерах положительная  коннотация выделенных слов создается  контекстом:

Designed to distinguish. (Esquire, 12/2011) 

В данном случае слово distinguish (отличать), обладающее нейтральной коннотацией, приобретает положительный оттенок исключительности, индивидуальности.

Spicy. Unexpected. Full of potential. Just like your plans tonight. (Esquire, 12/2011) 

В этом рекламном тексте слово unexpected (неожиданный), имеющее скорее негативную коннотацию, становится положительной характеристикой, так как отражает одну из ключевых характеристик мужчин – авантюризм. 

Real watches for real people. (Esquire 12/2011)

На этом примере видно, как слово с нейтральной коннотативной окраской (real – “настоящий ”) приобретает положительную окраску в связи с тем, что аутентичность входит в список ценностей мужчин.

Широко применяются  в рекламных текстах стилистически маркированная лексика. Это могут быть как слова высокого стиля, так и сниженного. Еще одна особенность заключается в том, что в рамках одного текста рекламы могут сталкиваться слова, принадлежащие разным стилям. Использование такого рода стилистической разнородности работает на привлечение внимания, «цепляет» взгляд. Причем надо отметить, что использование высокого или сниженного стиля прагматически оправдано. Так, высокий стиль используется в рекламе товаров класса люкс (дорогие автомобили, часы), а разговорный - в рекламе товаров для более молодых людей. К средствам привлечения внимания можно отнести и использование низкочастотной лексики, которая привлекает внимание уже своей редкостью.

В следующих  примерах мы можем наблюдать, как слово, относящееся к высокому стилю, формирует положительный образ рекламируемого объекта:

Some see a car. Others see an icon. (Men’s Health 2/2009)

Help eliminate odor: don’t just cover it up (Maxim 2/2011)

В представленном далее рекламном  тексте следует обратить внимание на столкновение снижено-разговорного стиля и возвышено-утонченного:

Nothing wrong with a tea party, but, let’s hope someone brings the good stuff. (Maxim 7/2011)

В данном примере мы видим  столкновение строго образа чаепития (a tea party) с более легкими и неформальным образом алкоголя, выраженного разговорным словом stuff. Такой контраст передает мироощущение легкости и веселья, некоего лихачества, свойственного идеальному мужчине. Необходимо учесть, что это реклама алкоголя, что требует дополнительной семы отдыха, веселья и расслабления.

Многозначные  слова позволяют вложить максимальное количество смыслов в рекламный  текст, создают возможность для  игры слов, что с одной стороны, привлекает внимание, а с другой, запоминается надолго. Кроме того, концентрация широкого семантического поля в одном слове или фразе позволяет использовать короткие синтаксические структуры, что также отвечает особенностям рекламы.

В рекламном  тексте используется целый ряд многозначных слов, которые, с одной стороны, характеризуют рекламируемый напиток, а с другой, человека-потребителя этого напитка и его планы на вечер

Spicy. Unexpected. Full of potential. Just like your plans tonight. (Esquire 12/2012)

. Таким образом,  происходит объединение представления  о напитке и потребителе в  одно целое, что усиливает рекламный эффект.

В нижеследующем примере  также используются многозначные слова:

It seats eight passengers, has best-in-class cargo space, and offers 24 mpg on the highway. So, you can fill it up. Without filling up. (Maxim 10/2008)

В данном случае использование многозначности глагола to fill up (заполнять) подчеркивает две важнейшие характеристики рекламируемого автомобиля: вместительность и экономичный расход топлива.

Синтаксические  структуры, используемые в рекламе, так же отличаются определенными особенностями. Так как рекламный текст должен быть кратким и динамичным, зачастую используются простые предложения. Сложные предложения встречаются гораздо реже, и даже в простых предложениях наблюдаются эллиптические конструкции, то есть такие, в которых усечен один из главных членов предложения.

Примерами простых полных предложений могут послужить  следующие слоганы:

It’s like a blast of hydration. (Maxim 1/2011)

Perfection has a darker side. (Maxim 4/2011)