Анализ конкурентной борьбы и основных методов изучения фирм-конкурентов на примере бренда Rich

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

1. Теория конкурентной борьбы и основные методы изучения фирм-конкурентов………………………………………………………………...5
1. Виды конкуренции…………………………………………………..5
2. Основные методы изучения фирм-конкурентов…………………15
3. Виды конкурентных стратегий……………………………………20
2. Анализ конкурентной борьбы и основных методов изучения фирм-конкурентов на примере бренда Rich……………………………………32
1. Обзор российского рынка соков…………………………………..32
2. Маркетинговый анализ сока Rich…………………………………33
3. Анализ конкурентов сока «Rich»…………………………………42
3. Практические советы по развитию бренда Rich………………………..45

Заключение…………………………………………………………………...50

Список использованной литературы………………………………………..51

 

 

Введение

В процессе функционирования любой коммерческой организации  всегда присутствует конкуренция с  другими фирмами, а потому очень  важно с самого начала коммерческой деятельности определить свое место  на рынке, учесть свои сильные и слабые стороны, грамотно вывести угрозы и  возможности компании, узнать и проанализировать деятельность своих конкурентов. Все  это станет залогом успешного  и эффективного функционирования организации.

Итак, в наше время  эта тема особенно актуальна, ведь из-за неустойчивости в мировой экономике, череде кризисов по всему миру, постоянно  идущим вперед технологиям, компаниям  тяжело сохранять устойчивое положение  на рынке. И если постоянно не анализировать  слабости, возможности свои и своих  конкурентов, не разрабатывать стратегии  поведения, то очень скоро компания пойдет ко дну. На рынке любая компания постоянно является объектом атаки  со стороны фирм-конкурентов.

Объектом исследования является бренд «Rich», предметом исследования конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов. Преследуемая цель – раскрыть понятие конкуренции, конкурентоспособности, выяснить, какие методы изучения фирм-конкурентов используются, обозначить виды стратегий конкуренции, а также применить полученные сведения на практике, сделав выводы относительно маркетинговой деятельности бренда «Rich».

В задачах исследования следует  отметить следующие пункты:

1. Раскрытие понятия конкуренции, конкурентоспособности;
2. Определение основных стратегий конкуренции и методов изучения фирм-конкурентов;
3. Анализ маркетинговой деятельности бренда Rich;
4. Предложить поправки в маркетинговую деятельность бренда Rich.  
   1. Теория конкурентной борьбы и основные методы изучения фирм-конкурентов
1. Виды конкуренции

Конкуренция в широком  смысле слова (от позднелатинского concurrentia, от concurrere - сталкиваться), соперничество, соревнование людей, групп, организаций  в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере.

Конкуренция в маркетинге - это ситуация соперничества между  двумя и более коммерческими  организациями за ограниченные рынки.

Конкуренция является неотъемлемым атрибутом свободной рыночной экономики, в отличие от социалистической планово-распределительной. Считается, что именно конкуренция между коммерческими структурами является залогом повышения эффективности (а следовательно - роста) экономики государства в целом. Ограничение же конкуренции приводит к стагнации экономики, потому что у коммерческих структур теряется стимул совершенствовать свою деятельность.

Различают ценовую и неценовую  конкуренцию.

При ценовой конкуренции  фирмы снижают цены, повышая этим запас конкурентоспособности своей  продукции.

При неценовой конкуренции  фирмы соревнуются не в снижении издержек потребителя, а в повышении  потребительской ценности товара. Этого  можно достичь очень многими  способами: повышением качества товара, лучшим приспособлением его к  нуждам конкретного потребителя, созданием  новой продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы.

Неценовая конкуренция сегодня  преобладает на развитом рынке. Это  связано с рядом обстоятельств:

 Во-первых, лобовое столкновение  фирм при ценовой конкуренции  истощает противников и часто  делает их неконкурентоспособными  в будущем.

 Во-вторых, резко усложнились  запросы потребителей. Поэтому можно  создавать вариации товаров, придавать  им особые свойства, уходя от  лобового столкновения с конкурентом.

 В-третьих, затраты  на неценовую конкуренцию меньше. Например, снижение цен ниже оптимального  уровня ведет к резкому уменьшению  прибыли. При неценовой же конкуренции  недорогое изменение продукта, если  оно хорошо задумано, может заставить  потребителя заплатить за него  большую сумму. В этом случае  всегда есть надежда победить  конкурента с помощью лучших  идей, эффективного использования  сильных сторон своей продукции.

 В-четвертых, ценовая  конкуренция стран ограничена  законом. Снижение цен не должно  доходить до уровня демпинга, то есть цена не может опускаться  ниже себестоимости продукции.

Особая роль ценовой конкуренции  в России связана с низким уровнем  доходов населения. Бедный потребитель  всегда очень чувствителен к уровню цен. Поэтому эффективность ценовых  методов конкуренции в России весьма велика.

 Например: ценовая конкуренция  IBM и ИНТЕЛ в производстве процессоров  нового поколения. Вначале 90-х  годов IBM возглавил мощный консорциум, создавший альтернативу новейшему  процессору Интел. Новый чип  назвали Пауэр Пи Си и выпустили  на рынок по цене существенно  ниже интеловского Пентиума. Это  резко снизило цены на процессоры  и ускорило процессы обновления  продукции на этом сегменте  рынка.

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного  соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым  разнообразным ценам.

Снижение цены было той  основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал  к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая  конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что  на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы  снижения себестоимости товара. В  целом, ценовая конкуренция в  открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового  состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в  открытой форме. Применяется она  в настоящее время обычно в  следующих случаях:

• фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями,  для соперничества с которыми, в сфере неценовой конкуренции, у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
• для проникновения на рынки с новыми товарами;
• для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально  мало.

Неценовая конкуренция выдвигает  на первый план более высокую, чем  у конкурентов, потребительную стоимость  товара (фирмы выпускают товар  более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов  относятся все маркетинговые  методы управления фирмой.

Большую роль играет до –  и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное  присутствие  производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей  и узлов). Послепродажное обслуживание – создание различных сервисных  центров по обслуживанию купленной  продукции, включая обеспечение  запасными частями, ремонт и т.п.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы. С помощью рекламы можно  определенным образом формировать  мнение потребителей о том или  ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

Среди западных экономистов  существуют различные точки зрения о влиянии рекламы на степень  конкуренции в различных отраслях. Антиконкурентная точка зрения утверждает,  что реклама является формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей, позволяя фирме получить большую  степень монопольной власти на рынке. Реклама уменьшает конкуренцию  среди существующих фирм отрасли, выступая для них в качестве барьера , защищает от новых потенциальных конкурентов. В противоположность этой, иная, проконкурентная точка зрения рассматривает  рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делает отрасль более конкурентной.

Несмотря на то, что каждый рынок имеет свой уникальные особенности, всё же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция  на разных рынках, и следовательно  суть конкуренции может быть выражена единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценки интенсивности конкуренции.

Согласно исследованиям, известного английского учёного, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера  состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью  конкурентными силами:

Соперничество среди конкурирующих  продавцов.

 Каждая фирма следует  своей собственной конкурентной  стратегии для завоевания лучшей  позиции и выгод от конкурентного  преимущества.

Сила, мощь, с которой продавцы товара борются за более сильную  рыночную позицию в отрасли или  в конкурентном преимуществе является лучшим индикатором «пульса»  конкуренции.

Прибыль побуждает конкурирующие  фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.

Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим  образом:

• Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);
• Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как будет работать на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.).

Время от времени фирмы  обновляют свои стратегии (для улучшения  позиции или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность  функционирования фирмы в рамках любой стратегии зависит, с одной  стороны, от рыночного успеха (или  неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников.

Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.

Межфирменное соперничество  может закончиться успехом или  проигрышем. Стратегический успех может  дать фирме возможность "контролировать" направление действий рыночных сил  или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене  стратегии, потере рыночной позиции  и даже выходу из отрасли.

Акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения  или в реагирование на создавшиеся  условия рынка: маркетинговые стратегии  фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в  свою очередь, заставляет фирмы принимать  такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех  в сложившихся условиях.

Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных  с точки зрения цены.

Часто фирмы, принадлежащие  к одной отрасли, находятся в  тесной конкурентной борьбе с фирмами  в других отраслях из-за того, что  их продукция является хорошим заменителем. Конкурентные силы, возникающие вследствие наличия заменителей товара, сталкивают продавцов.

Во-первых, цены и доступность  товаров-заменителей создают потолок  цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.

Во-вторых, производитель  товаров и/или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением  цены путем сокращения издержек или  другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения  цен заменителей, тем сильнее  влияние конкурентных сил заменителей.

В-третьих, конкуренция со стороны заменителей зависит  от того, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель (это  зависит от стоимости «переключения» покупателя на товар-заменитель).

Наиболее часто упоминаемым  индикатором силы конкурентного  давления на производителя со стороны  производителей заменителей является темп прироста продаж.

Пример конкуренции товарозаменителей.

Продавцам мелкой бытовой  техники в последнее время  неожиданную конкуренцию составили  операторы сотовой связи. По мнению продавцов, очень  часто электрический  чайник или кофеварку покупают в  подарок. После того как сотовики в очередной раз снизили цены, подарком «что-нибудь на $ 40-50 стал сотовый телефон».