Изучение мерчендайзинга в Северодвинских розничных сетях

 

 

Негосударственное образовательное  учреждение

среднего профессионального  образования

СЕВЕРОДВИНСКИЙ ТЕХНИКУМ УПРАВЛЕНИЯ

И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Организация коммерческой деятельности»

 

Тема: Изучение Мерчендайзинга в Северодвинских розничных сетях

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка Группы З-710 Специальность товароведение Щукина Юлия Вячеславовна   Проверила: Рогуева Е.А. Оценка:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2013 г.

 

                                          Содержание

Введение                                                                                                               3

I Теоретическая часть:  Изучение Мерчендайзинга в розничных сетях

1.1 Понятие Мерчендайзинг, ее функции и задачи                                              

1.2 Эффективность различных средств рекламы                                       7

1.3 Особенности рекламы в России                                                           12

1.4 Реклама в Германии                                                                              14

II Практическая часть:  Изучение эффективности рекламы  на предприятии ПБОЮЛ Чекуновой  С. А. в магазине «УАЗ-Контракт»                                   

2.1 Краткая характеристика  организации                                                 17

2.2 Цель исследования и  выбор методов исследования рекламы           26

2.3 Анализ полученных результатов                                                         29

2.4 Рекомендации                                                                                        30

Заключение                                                                                                         32

Список использованной литературы                                                               33

Приложение №1                                                                                                 34

Приложение №2                                                                                                 35

Приложение №3                                                                                                 36

Приложение №4                                                                                                 37

 

 

 

 

 

 

 

 

                                           ВВЕДЕНИЕ

Название мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание –ing  придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое – меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам).

В конце двадцатого –  начале девятнадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного  производства. Задача времени –  произвести качественные товары, доступные  по ценам широкому потребителю.

На первом этапе массового  производства очень сильно пострадал  внешний вид товаров, так как  основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции  на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен  для глаз, чем невзрачный, пусть  даже и дешевый продукт машинного  производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения  внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и в США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику.

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Бурный послевоенный рост (в 1950-х годах) рост числа и  размеров торговых предприятий и  возникновение торговых сетей привели  к необходимости обучения продавцов  искусству мерчендайзинга. Стали  выделятся специально подготовленные сотрудники – мерчендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более  усложняются: большие площади новых  торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью  продаж.

Для российской практики понятие  мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли  такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-кола», «Стиморол.

По данным[1] исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Российский покупатель вообще в большинстве своем ведет  себя по принципу: «что вижу, то и беру». Невозможно заставить немца или  француза купить незнакомый ему товар, даже если предложить ему «немыслимые» скидки. Россиянин же видя новый  товар, сразу думает «надо попробовать». Так что, возможно западные 80%, в наших  супермаркетах и универсамах  становятся 90%. А в Якутске эти 80% превращаются в 70%, так как не применяются  теория и  методы мерчендайзинга.

Торговый зал – это  место, где у продавца есть последний  шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть  его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс – значит добровольно  отказаться от прибыли.

Мерчендайзинг же – это  методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения  покупателей значительно увеличить  продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом  по магазину.

Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела  необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности  и географического местоположения.

Данная работа состоит  из введения, двух глав и заключения. В первой главе  отображена теория мерчендайзинга розничной торговли. Глава состоит из трех параграфов: в первом – приведены базовые понятия мерчендайзинга; во втором параграфе его предпосылки, поведение потребителей, природная система человека и способы управления поведением покупателя; а в третьем – методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга, подходы к распределению торгового зала, поведенческие составляющие его распределения на зоны. Вторая глава – практическая. В ней приведены результаты исследования сферы обслуживания города  Северодвинска на предмет использования теории и методов мерчендайзинга. В качестве объектов выбраны широко известные магазины автозапчастей «ДАВ авто» и некоторые возможные варианты выкладки товаров.На основе исследования сделаны выводы, которые изложены в заключении.

 

 

 

 

 

 

I Теоретическая  часть:  Изучение Мерчендайзинга  в розничных сетях

1.   Понятие Мерчендайзинг, ее функции и задачи 

 

Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение  того или иного товара, марки или  упаковки. Он имеет дело с самим  процессом покупки и нацелен  на то, чтобы оказать воздействие  на поведение покупателя, который  уже находится на месте продажи  товаров.

Согласно теории мерчандайзинга существуют определенные правила выкладки товаров. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и  прибыли, приносимой определенными  марками и их видами. Товары могут  располагаться на уровне пола, рук  и глаз (лучшим является расположение на уровне рук и глаз). При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева  направо и сверху вниз, как при  чтении.

 Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у производителя и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

Понятие мерчендайзинга может  быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться  как управление покупками и продажами  или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и  обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как  «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

Если рассматривать мерчендайзинг  более широко,  то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного  осуществления торговцем покупок  и продаж. Эти действия включают:

1. оценку нужд и запросов  потребителей;

2. планирование закупок;

3. приобретение товаров  и обеспечение доступа к ним  потребителей тогда, когда и  туда, где они этого хотят;

4. мотивацию потребителей  к приобретению товаров, доступных  для них.

                                           

1.2 Эффективность различных решений мерчандайзинга

Эффективные решения мерчандайзинга – такие решения в системе маркетинговых и рекламных мер, призванные воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, итогом внедрения которых является стойкое увеличение объёмов продаж торговой сети.

Данные решения включают в себя выполнение следующих рекомендаций, согласно разделам мерчандайзинга. 

 

                Формирование ассортимента 

 

Мерчандайзинг начинается с  формирования ассортимента. Важно не только то, как будет разложен товар  на полках, но и то, что будет продаваться  в магазине. Можно соорудить потрясающую  воображение пирамиду из банок с  килькой. Но если среди покупателей  окажется мало любителей этой рыбешки, усилия по созданию красивой витрины  пропадут даром. Поэтому владельцу  магазина необходимо четко представлять, кто его покупатель.

Чтобы представить себе портрет  своего покупателя, необходимо для  начала просто посмотреть вокруг и  оценить, какие объекты находятся  поблизости с магазином. И сделать  выводы. Например, если рядом расположена  школа, то необходимо расширить ассортимент  товаров, любимых детьми: газировки, шоколада, жевательной резинки, выпечки. А если неподалеку есть какой-нибудь вуз, то надо увеличить на полках долю слабоалкогольных напитков: пива и  всевозможных коктейлей, которых в  больших количествах потребляют студенты.

Маленькому продуктовому магазину, работающему в крупном  торговом центре, куда народ приходит за обувью и одеждой, лучше сосредоточиться  на кондитерских изделиях и алкоголе. Эти товары с удовольствием прикупят те, кто выбирает подарки. А многие из тех, кто уходит домой с обновкой, не откажут себе в удовольствии отпраздновать  приобретение тортиком или коньячком. Конечно, другие продукты тоже должны быть на полках. Но выставлять несколько  марок молока или масла в таком  месте нецелесообразно. Ведь жители близлежащих домов вряд ли целенаправленно  пойдут в универсальный торговый центр, чтобы набить холодильник. Скорее всего, они отправятся в специализированный продовольственный магазин.

Если в районе вашего магазина много офисов коммерческих фирм, госучреждений  или каких-нибудь мастерских, то упор надо сделать на продукты быстрого потребления: кофе и чай в пакетиках, супы, лапшу и разные каши. На прилавках  обязательно должны быть мясная и  рыбная нарезка, хлеб, выпечка и кондитерские изделия. И, кроме того, в таком  магазине наверняка хорошо пойдут дорогие  алкогольные напитки и сувениры. Посетители будут покупать их коллегам в честь дня рождения и разных праздников.