Имидж предприятия и его влияние на сбыт

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ ФЕДЕРАЦИИ ПРОФСОЮЗОВ БЕЛАРУСИ

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ «МИТСО»

 

 

 

Кафедра_________________________

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине _________________________________________

на тему: «Имидж предприятия и его влияние на сбыт»

 

 

 

 

Студент факультета МЭО и М

_____ курс, группа ________      _________________     И.О. Фамилия

(подпись, дата)

 

Руководитель 

(ученая степень, звание)                  _________________     И.О. Фамилия

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2013  
СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………… 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ……………..……………….. Понятие имиджа и его значение в маркетинг………………………….. Процесс управления имиджем………………………………………….. Технологии стимулирования сбыта как средство создания положительного имиджа……………………………………………………….. 2 ТЕХНОЛОГИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА КАК СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА……………..………………. 2.1 Организационно-экономическая характеристика организации….….. 2.2 Анализ  средств стимулирования сбыта в ЧТУП «Верик-экст»…….. 3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В ЦЕЛЯХ СОЗДАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ………………………… ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………… СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………......... Приложение А. Цели стимулирования сбыта………………………………… Приложение Б. Виды стимулирования………………………………………..

3    5  5 9   13   19 19 23     31 39 41 43 44

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

С середины 1990-х гг. резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Кроме этого предприятия начинают уделять больше внимания формированию имиджа с помощью различных маркетинговых коммуникаций, предусмотренных сбытовой стратегией предприятия.

Следует отметить, что в  деловой среде наблюдается определенный дефицит технологий грамотного создания и внедрения корпоративного имиджа компании в рамках маркетинговой  стратегии предприятия. В связи  с этим возникает необходимость  проведения исследований основных средств  создания положительного имиджа предприятия. В сфере туризма к одним  из главных средств формирования положительного имиджа относятся средства стимулирования сбыта туристских услуг.

Современный рынок туристских услуг отличается стремительным  развитием, то есть динамичным изменением спроса и предложения, а также  усилением конкурентной борьбы среди  предприятий, предлагающих похожие  туристские продукты. При этом коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции.

В такой ситуации вопросы  повышения конкурентоспособности  выходят на передний план. Так большинство  туристских фирм признают, что эффективным  способом получения стабильного коммерческого успеха и повышения конкурентоспособности является формирование положительного корпоративного имиджа. Ведь корпоративный имидж предполагает согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающую публике основную идею о компании и создающую благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров.

Необходимость создания положительного корпоративного имиджа обуславливается  тем, что благодаря ему фирма  может получить лидирующее место  в своем сегменте рынка, увеличить  доверие к организации со стороны  клиентов и партнеров, тем самым  повысить свой доход. Именно поэтому  туристские предприятия должны проводить  комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой  стратегии, в рамки которой входит создание устойчивого положительного имиджа фирмы, путем внедрения в  свою практическую деятельность технологий стимулирования сбыта туристских услуг.

Технологии стимулирования сбыта как элемент комплекса  коммуникаций представляют собой систему  побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия. Технологии стимулирования сбыта используются главным образом для продвижения на рынке услуг туристской фирмы, оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиента о предлагаемых продуктах, создания привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению турпродукта.

И именно они способствуют созданию в обществе благоприятного отклика о фирме, увеличивающего степень доверия клиентов и партнеров. Положительный имидж также создает  постоянный эффект позиционирования компании в качестве безусловного лидера на рынке, что привлекает необходимый  тип публики на линии компании и тем самым приводит к максимально  эффективному использованию рабочего времени менеджеров и консультантов  для увеличения доходов компании.

Объектом исследования является ЧТУП «Верик-экст».

Предмет исследования – имидж предприятия.

Целью курсовой работы является изучение средств стимулирования сбыта и их влияние на формирование положительного имиджа организации (на примере ЧТУП «Верик-экст»).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить понятие имиджа и его значение в маркетинге;
• рассмотреть процесс управления имиджем предприятия;
• рассмотреть технологии стимулирования сбыта как средство создания положительного имиджа;
• дать организационно-экономическую характеристику организации;
• провести анализ средств стимулирования сбыта в ЧТУП «Верик-экст»;
• дать предложения по совершенствованию средств стимулирования сбыта в целях создания положительного имиджа организации.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе использовались экономико-математические, графические  и аналитические методы.

Теоретическую и методологическую основу курсовой работы составили научные  труды отечественных и зарубежных авторов, материалы периодической  печати по исследуемой проблеме, интернет-ресурсы. В процессе написания работы основными  источниками информации для анализа  деятельности предприятия являлись: годовые отчеты предприятия, бухгалтерские  документы и т.д. 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

1.1 Понятие имиджа и его значение в маркетинге

 

 

Имидж присутствовал всегда, но в наше время его значение резко  возрастает. Это можно объяснить  тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших  массивов информации. Поскольку люди не в состоянии хранить весь этот объем, то начинают пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. В результате удачно выбранные ярлычки закрепляются [14, с. 63].

Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ».

В англоязычных странах в  профессиональной литературе, посвященной  проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления». А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик [1, c. 102].

Имидж – это особого рода неповторимые образцы представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатления их радикального отличия от других и наделяют эти объекты дополнительными ценностями. Он есть единство представления и эмоционального восприятия объектов, обеспечивающие узнаваемость, позиционирование, формирование особого мнения и отношения к ним. Имидж PR – объекта – это он сам и то, что о нем думают целевые аудитории [1, c. 104].

Имидж всегда возникает у  определенной или неопределенной группы людей, на основе образа, сформированного  в психике других людей. Имидж  является следствием, либо прямого  восприятия тех или иных внешних  или внутренних характеристик данного  объекта или явления, либо косвенного – через восприятие образа, мнения об этом образе, возникшего в психике других людей об этом объекте, явлении. Имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и тоже – каково о ней мнение людей [3, c. 211].

Имидж представляет собой  наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно  реагирует массовое сознание. Это  попытка перевода массового сознания на автоматические реакции. Имидж призван сэкономить время. Он задает апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его действия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией.

Существует еще одна функция  имиджа – идеализация. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное. И в том, и другом случае имидж имеет функцию противопоставления, поскольку он стоится системно, исходя их уже имеющихся иных имиджей. Но не следует трактовать функцию идеализации  как направленную на обман населения. Ведь когда имидж объекта перестраивается  под собственные желания, подобная адаптация может носить только положительный  характер.

У любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей.

Корпоративный имидж – это имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:

• выразить индивидуальность – миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и изменении в конкретной среде свойств различных организаций;
• увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на успех;
• развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;
• объединять занятых в организации, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух [8, c. 146].

Корпоративный, или организационный  имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам и ведение операций. Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации.

Корпоративный имидж может  базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный  имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж ассоциируется, прежде всего, с PR. Имидж можно рассматривать как продукт PR деятельности. Известный специалист в области связей с общественностью С. Блэк определил PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством полного взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Имидж организации есть целостное  восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных  сторонах деятельности организации. Другими  словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие.

1. Описательную составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую.
2. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением.