Исследование внешней среды предприятия

Министерство образования Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный экономический университет»

 

БОБРУЙСКИЙ  ФИЛИАЛ

 

 

 

Кафедра: маркетинга и учетно-финансовых дисциплин

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Исследование внешней среды предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентка 3-й курс, М-101	Т.О. Шинкевич
Руководитель	Е.Н. Бедретдинова

ассистент

 

 

 

 

 

БОБРУЙСК 2012

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

 

  Курсовая работа: 28 с., 1 рис., 1 табл., 21 источников, 2 приложения

 

ВНЕШНЯЯ СРЕДА, МИКРООКРУЖЕНИЕ, МАКРООКРУЖЕНИЕ, ВЗАИМОСВЯЗАННОСТЬ, СЛОЖНОСТЬ, ПОДВИЖНОСТЬ,  НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

 

 

Объектом и предметом исследования является внешняя среда ОАО «Белшина».

Целью работы является более углубленное изучение взаимодействия предприятия с внешней средой, исследование основных факторов, влияющих на поведение организации.

В процессе работы рассматриваются  основные понятия и характеристики внешней среды, а также исследуется  взаимодействие конкретного предприятия  с макрооокружением; анализируется   взаимодействие предприятия с непосредственным окружением и разрабатываются меры по улучшению взаимодействия предприятия  с внешней средой.

   

 

 

Автор подтверждает, что весь аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

                                                                                            

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

Введение…………………………………………………………………………	4
1 Понятие среды и ее значение для успешной деятельности предприятия на международном рынке………………………………………………………	6
1.1 Характеристика маркетинговой среды международного маркетинга…	6
1.2 Характеристика внешней среды международного маркетинга…………	8
1.3 Основные факторы внешней среды маркетинга…………………………	9
2 Оценка внешней среды ОАО «Белшина»………………………………...	13
2.1 Общая характеристика ОАО «Белшина»…………………………………	13
2.2 Анализ внешней среды ОАО «Белшина»………………………………..	16
3 Рекомендации по совершенствованию взаимодействия ОАО  «Белшина» с внешней средой ………………………………………………………………	20
Заключение………………………………………………………………………	23
Список использованных источников………………………………………….	25
Приложение А…………………………………………………………………	27
Приложение Б…………………………………………………………………...	28

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы обусловлена  тем,  что  современная  внешняя  среда предприятий  характеризуется   чрезвычайно   высокой   степенью   сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям  во внешней   среде   –   основное   условие   в   бизнесе   и   других   сферах жизнедеятельности. Более того, во  все  возрастающем, в том   числе случаев – это условие  выживания  и  развития.  Организации  должны,  с   одной   стороны, постоянно  осознавать  новый  характер  изменений  в  окружающей   среде   и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо  иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская  новые, например, виды товаров и услуг,  используя  новые  виды  сырья,  материалов, энергии, оборудования, технологий.

       Любая организация находится  и функционирует в среде. Каждое  действие всех без исключения организаций возможно только в  том  случае,  если  среда допускает  его  осуществление.   Внутренняя  среда   организации   является источником  ее  жизненной  силы,  а  внешняя среда – источник,   питающий организацию  ресурсами,  необходимыми   для  поддержания   ее   внутреннего потенциала на должном уровне.

       Динамизм и высокая степень  неопределенности  факторов  внешней  среды значительно  осложняют  процедуры  разработки  и   принятия   управленческих решений.  Поэтому  руководители  как   зарубежных,   так   и   отечественных предприятий остро  ощущают  потребность  в  систематической,  оперативной  и всесторонней информации о состоянии и возможных изменениях, происходящих  во внешней среде. Вместе с  тем  в  реальной  практике  большинство  белорусских предприятий не уделяет должного  внимания  факторам  внешней  среды,  что  в значительной мере обусловлено недостаточной  разработанностью  теоретических и методологических основ организации ее исследования с учетом  национальной, региональной и отраслевой специфики.

       Необходимо отметить, что значительное  количество разработок в области исследования внешней среды организации уделяет  основное  внимание  изучению лишь отдельных ее факторов. Вместе с  тем,  современная  рыночная  ситуация требует  комплексного  исследования  внешней среды на  основе   интеграции разнообразных    экономических,    социально-политических,    правовых     и технологических аспектов.

       Для того чтобы определить  стратегию поведения организации и  провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление  о внешней  среде,  тенденциях  ее  развития  и   месте,   занимаемом   в   ней организацией. При  этом  внешнее  окружение,  наряду  с  внутренней  средой, изучается стратегическим  управлением  в  первую  очередь  для  того,  чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация  должна  учитывать  при определении своих целей и задач,  при  их  достижении,  а  также  для  более эффективного использования своего потенциала.

Целью данной курсовой работы является более углубленное изучение взаимодействия предприятия с внешней средой, исследование основных факторов, влияющих на поведение организации.

В ходе изучения данной темы, необходимо решить следующие задачи:

• изучить основные понятия и характеристики внешней среды;
• исследовать взаимодействие конкретного предприятия с макрооокружением;
• проанализировать взаимодействие предприятия с непосредственным окружением;
• разработать меры по улучшению взаимодействия предприятия с внешней средой.

Методами исследования данной работы являются сравнение,  сопоставление,  анализа  оценки   и обобщения, SWOT-анализ, PEST-анализ.

Объектом и предметом исследования является внешняя среда ОАО «Белшина».

 

 

1 Понятие среды и ее значение  для успешной деятельности предприятия  на международном рынке

 

 

1. Характеристика маркетинговой среды международного

маркетинга

 

 

 

Планируя выход на внешние рынки  необходимо изучить экономику, политику и культуру каждой представляющей интерес страны.

Прежде, чем говорить о маркетинговой  среде, нужно разобраться в терминологии, касающейся рыночной среды, которая активно исследуется и в стратегиях, и в маркетинге, но классифицируется по-разному. И это зачастую вызывает непонимание между маркетологами и руководством компании [20, с. 129].

В зависимости от возможности контролировать отношения, возникающие внутри фирмы  с экономическими субъектами, направленными  на реализацию функций маркетинга, выделяют внутреннюю и внешнюю среду  международного маркетинга.

Внутренняя  среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы (компании) в преддверии выхода на международный рынок, располагает:

- контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;

- неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), не поддающимися управлению со стороны фирмы, которые должны восприниматься такими, какими они являются в данный момент.

В качестве внутренней среды предприятия  принято рассматривать все внутрифирменные составляющие, формирующие ее в единую систему и поддающиеся некоторому определенному управляющему воздействию со стороны сотрудников фирмы (руководителей и исполнителей).

Внутренние переменные – это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений.

Основные переменные в организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди [20, с. 134].

Цели – это конкретное конечное состояние или желаемый результат, которого стремится добиться определенная группа, работая вместе. Цели обладают свойством быть долговременно постоянным и определенным уровнем объективности. К эффективным результатам ведут только ясные, четко сформулированные цели, совокупность которых имеет системный характер. [1, с. 269] Важно, чтобы намеченные трудовым коллективом цели были реальными и выполнимыми. [2, с. 433]

Для того чтобы исследовать каждый «слой», используются различные методы стратегического анализа:

1. внутренняя среда (микросреда) – обычно включает саму фирму. Для фирм, использующих франчайзинг, внутренняя среда может включать всех франчайзи, точно также, как сетевые фирмы могут включать в анализ все предприятия, входящие в сеть. Однако если анализ делается для одного из предприятий франчайзера или сети, то исследоваться будет в первую очередь это предприятие, а не фирма целиком;
2. макросреда (внешнее микроокружение) – включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кроме самой фирмы). Чаще всего для анализа этой среды используется модель «5 сил» Майкла Портера;
3. внешняя среда (внешнее макроокружение) – включает все силы, которые могут повлиять на существование и благосостояние фирмы. Эти силы обычно анализируются с помощью модели STEP-анализа (PEST-анализа). Этот метод является описательным и в простейшем виде заключается в последовательном описании факторов четырех групп: социальных, технологических, экономических, политических.

Итог  двум видам анализа подводится в SWOT-анализе, в который сводятся все самые значимые факторы, выявленные в ходе анализа рыночной среды.

Поставщики играют особую роль, так как организации любой природы и сложности в наибольшей мере находятся в самой непосредственной зависимости от сети поставщиков материалов и оборудования, потребляемой энергии, капитала и необходимых сотрудников (трудовых ресурсов) для фирмы. Сеть поставщиков внутри страны и за ее пределами (иностранных) может оказаться более сложной и дорогой в результате политических актов и правовых изменений в стране-поставщике. Законы и государственные органы способствуют развитию бизнеса или могут затруднять его развитие, а порою даже запрещать совсем. Организации, осуществляющие бизнес-деятельность обязаны соблюдать не только общегосударственные законы, региональные законодательные органы, но и требования государственных органов, регулирующих и контролирующих осуществление бизнес-операций.

 П.  Друкер утверждает, что единственная  цель бизнеса – создавать потребителя. Классики маркетинга утверждают, что существование и эффективная деятельность организации зависят от ее умения находить потребителей результатов ее деятельности как товаров, так и услуг для того, чтобы удовлетворять запросы клиентов [12, с. 96].

 

 

2. Характеристика внешней среды международного маркетинга

 

 

 

При выходе на внешний рынок фирме  приходится учитывать факторы, действующие и внутри собственной страны, и страны фирмы-партнера по бизнесу. Выход фирмы на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды, т.е. всего того, что будет воздействовать на фирму прямо и непосредственно или косвенно.

Ответы на эти вопросы дает изучение факторов зарубежной окружающей среды.

Внешняя (зарубежная) среда  международного маркетинга – это все те факторы, которые находятся за пределами страны организации, могут на нее воздействовать и «сопровождают» деятельность фирмы на международном рынке. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, и т.д. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием существования запланированных стратегических изменений.

Внутренняя среда анализируется  по той же схеме, что и среда  внутреннего маркетинга: конкурентная среда (тип конкурентного рынка, конкретный состав конкурентов и их стратегии); потребительский рынок; государственная политика, общеэкономическая, политическая и культурная ситуация. Но при этом особое внимание уделяется факторам выталкивания фирм на внешний рынок и условиям экспортно-импортных операций.

Для характеристики международной  среды разрабатывается типология  стран мира, учитывающая такие  социально - экономические признаки, как уровень экономического развития, экономическая структура, социальная структура (распределение населения по категориям дохода), а также уровень экономической свободы (т.е. независимость экономики от государства) политическая стабильность и др.

Внешняя среда международного маркетинга является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном уровне. Чтобы обеспечить предприятию долговременное устойчивое существование необходимо располагать информацией о факторах внешней среды международного маркетинга и деятельности самого предприятия.