Исследование маркетинговой деятельности предприятия

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

 

По дисциплине «Исследование систем управления»

 

 

Студента _______ курса ________________ группы

 

 

 

(фамилия, имя, отчество)

 

 

 

 

Исследование маркетинговой деятельности предприятия

 

(тема курсовой работы)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Королев 2013

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1.  Теоретические  основы  маркетинговой  деятельности……............7

1. Управление  маркетингом,  его  основные  цели  и  задачи…………….7
2. Концепция  управления  маркетингом……………………………………8
3. Методы  маркетинговых  исследований………………………………...11

Глава  2.  Анализ  маркетинговых  исследований  на  ОАО «Русский  алкоголь»……………………………………………………………………........18

2.1.  Технико-экономическая  деятельность  ОАО  «Русский  алкоголь»…...18

2.2.  Исследование  маркетинговой  деятельности  ОАО  «Русский  алкоголь»…………………………………………………………………………23

2.3.  Подходы  к  изучению  рынка  на  основе  маркетинговых исследований…………………………………………………………………….27

2.4.  Рекомендации  по  совершенствованию  маркетинговой деятельности  ОАО  «Русский  алкоголь»……………………………………………………...30

Заключение……………………………………………………………………….35

Список  используемых  источников……………………………………………38

Приложения……………………………………………………………………...40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

        В современных условиях знание теории и практики маркетинга имеет не просто познавательное значение, но является одной из основных предпосылок создания новой модели управления производством. Многие предприятия уже вводят в арсенал практических действий маркетинговый подход к принятию управленческих решений в сфере бизнеса, создают маркетинговые отделы, службы и даже целые департаменты. Как следствие – растёт число заказов на маркетинговые исследования. Теперь руководителей не надо убеждать, что применение маркетинга способствует качественно новому уровню решения производственных проблем, насыщению внутреннего потребительского рынка отечественными товарами, приобретению ими конкурентоспособности на мировом рынке.

          Руководству  и  специалистам  предприятия  необходимо  знать,  как  разбить рынок  на  сегменты,  как  оценить  нужды,  запросы  и  предпочтения потребителей  в  рамках  целевого  рынка,  как  сконструировать  и  испытать новый  товар,  как  его  рекламировать  и  продавать,  чтобы  потребители стремились  приобрести  именно  этот  товар,  как посредством  цены  донести  до  потребителя  идею  ценности  товара,  иначе  говоря,  им необходимо  освоить  ту  область  деятельности,  которая  охватывается понятием  «маркетинг».  [14,  стр.  4]

          Так  что  же  стоит  за  понятием  «маркетинг»?  Многие  ошибочно полагают,  что  оно  связано  со  сбытом  продукции,  с  его стимулированием,  т.  е.  с  торговлей,  но  наиболее  важным  элементом маркетинга  является  вовсе  не  сбыт.  Сбыт  –  это  всего  лишь  верхушка маркетингового  «айсберга»,  одна  из  немногих  его  функций,  причём  часто  не  самая  существенная.

        Цель  маркетинга  –  сделать  усилия  по  сбыту  ненужными.  Его  цель  –  так  хорошо  познать  и  понять  клиента,  что  товар  будет  точно  подходить последнему  и  продавать  себя  сам.

        Маркетинг  –  это  вид  деятельности,  направленный  на  удовлетворение нужд  и  потребностей  людей  посредством  обмена.

        Нужда  –  это  чувство  нехватки  чего-либо.  Если  нужда  не  удовлетворена, человек  чувствует  себя  несчастным.  Такой  человек  сделает  одно  из  двух:  либо  займётся  поисками  объекта,  способного  удовлетворить  его нужду,  либо  попытается  заглушить  её.

       Потребность  –  это  нужда,  принявшая  специфическую  форму в соответствии  с  культурным  уровнем  и  личностью  индивида.  Потребности  выражаются  в  поисках  объектов,  способных  удовлетворить нужду  тем  способом,  который  отвечает  культурному  уровню  и возможностям  индивида.

      Потребности  людей  практически  безграничны,  а  вот  ресурсы  для  их удовлетворения  ограничены.  Так  что  человек  будет  выбирать  те  товары, которые  доставят  ему  большее  удовлетворение  в  рамках  его  финансовых возможностей.

       Запрос  –  это  потребность,  подкреплённая  покупательской  способностью. Одни  покупают  «Жигули»,  автомобиль,  воплощающий  в  себе элементарное  транспортное  средство,  невысокую  цену  и  топливную экономичность,  а  другие  «Кадиллак»,  воплощающий  высокий  комфорт, роскошь  и  престиж.

        Товар  –  все,  что  может  удовлетворить  потребность  или  нужду, предлагаемое  рынку  с  целью  привлечения  внимания,  приобретения  или потребления.  Чем  больше  товар  соответствует  желаниям  потребителя, тем  большего  успеха  добивается  производитель  этого  товара.  Чтобы товар  (услуга)  мог  удовлетворить  нужду,  потребность,  запрос,  он  должен  перейти  из  рук  производителя  в  руки  потребителя, т.  е.  должен произойти  обмен,  а  для  этого  необходим  рынок  (маркетинг).  Рынок – совокупность  существующих  и  потенциальных  покупателей  и производителей  товара  (покупателей  и  продавцов).

         С  наличием  жесточайшей  конкуренции  современные  производители должны  постоянно  заниматься  поиском  свободного  места  для  своей продукции,  своей  товарной  ниши  и  расширять  её  в  борьбе  с конкурентами.  В  этом  им  и  помогает  управление  маркетингом. 

         Актуальность выбранной мной темы заключается в том, что маркетинг становится одной из основополагающих дисциплин в подготовке профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров,   работников сбыта и рекламы, организаторов   производства и технических специалистов, разрабатывающих и создающих новые товары.

         Цель курсовой: провести исследование предприятия с маркетинговой точки зрения.

         Реализация данной цели требует решения следующих задач:

- выявление сущности и основных направлений маркетинговых исследований;

- рассмотрение методики и процесса маркетингового исследования;

-  выявление цели и задачи маркетинговых исследований;

- анализ маркетинговой информационной  системы предприятия;

- исследование маркетинговой деятельности ОАО «Русский  алкоголь»;

- рассмотрение подходов к изучению рынка на основе маркетинговых исследований;

- предложение рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Русский  алкоголь».

Объект исследования – промышленное предприятие ОАО «Русский  алкоголь». 

Предмет изучения – маркетинговые исследования на промышленном предприятии.

Курсовая написана на основе данных отчетности предприятия. В качестве научных источников были выбраны работы  Кнышова  Е.  Н., Котлера  Ф. и других, в которых изложен наиболее полный, системный подход к анализу маркетинговых исследований предприятия, разработке стратегии предприятия.

При написании курсовой работы использована учебная, периодическая литература, статистическая информация, а также работы отечественных исследователей и авторов: Игнатьева А.  В., Балдин К. В.,  Долятовский В.  А.,  Ноздрева  Р.  Б.,  Мурахтанова  Н.  М.

В аналитической части использована бухгалтерская и статистическая отчетности предприятия ОАО «Русский  алкоголь».

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности

 

1.1. Управление маркетингом, его основные цели и задачи

 

         Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на укрепление, установление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определённых задач организации (например, получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т. п.).

         Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей. Попросту управление маркетингом – это управление спросом.

         Основные цели маркетинговой деятельности:

- расширение объёма продаж и рынков сбыта;

- увеличение занимаемой  доли на рынке;

- рост прибыли и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности.  [17,  стр.  22]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Концепция управления маркетингом

 

        Изучая маркетинг, следует различать две стороны проблемы: маркетинг как концепция (теория деятельности) и маркетинг как образ действия, т.  е. практический маркетинг.

        Концепция маркетинга – это система научно-обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой и научной технической деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики.

        Существует пять основных  концепций (подходов),  на основе  которых  предприятия  строят  свою  маркетинговую  деятельность:

-  совершенствование  производства;

-  совершенствование товара;

-  интенсификация  коммерческих  усилий;

-  маркетинг;

-  социально-этический  маркетинг.

         Названные  концепции  отражают  тенденции  развития  маркетинга  за  последние  100  лет.  Общая  тенденция  его  развития  -  перенос  акцента  с  производства  и  товара  на  коммерческие  усилия,  на  потребителя  и  всё  большая  ориентация  на  решение  социальных,  этических  экологических  и  других  общественных  проблем.

       Концепция  совершенствования  производства  -  один  из  самых  старых  подходов,  которым  руководствуются  производители.  Она  утверждает,  что  потребители  будут  расположены  к  товарам,  которые  широко  распространены  и  доступны  по  цене,  следовательно,  продавцы  должны  сосредоточить  свои  усилия  на  совершенствовании  производства  с  целью  сокращения  издержек  и  улучшения  системы  распределения  товара.

         Применение  этой  концепции  возможно  в  двух  ситуациях:  первая  -  спрос  на  товары  превышает  предложение,  поэтому  необходимо  сосредоточить  силы  на  увеличении производства;  вторая  -  себестоимость  товара  слишком  высока,  её  необходимо  снизить,  чтобы  повысить  производительность  и  прибыль.  [22,  стр.  39]

         Этот  подход  используют  в  настоящее  время многие  американские  фирмы,  работающие  на  принципах  конвейерного производства.

Концепция  совершенствования  товара  утверждает,  что  потребители  будут  благосклонны к  товарам  высшего  качества,  лучших  эксплуатационных  свойств  и  характеристик.  Следовательно,  предприятие  должно  сосредоточить  свою  энергию  на  постоянном  совершенствовании  потребительских  качеств  товара  (японская  концепция  маркетинга).  Однако  эта  концепция  таит  в  себе подводные  камни.  Многие  производители  (особенно  мелкие)  верят,  что  тропа  к  их  товару  не  зарастет,  если  им  удаётся  постоянно  совершенствовать  товар  (например,  мышеловку).  Однако  их  ждёт  жестокий  удар:  покупатели  ищут  способы  избавления  от  мышей,  но  не  обязательно  с  помощью  усовершенствования  мышеловки.  Решением  проблемы  может  стать  применение  более  дешёвого  химического  аэрозоля,  кстати,  более  действенного. Более  того,  усовершенствованная  мышеловка  не  «пойдёт»  на  рынке,  если  производитель  не  примет  мер  для  того,  чтобы  сделать  товар  привлекательным  с  помощью  дизайна,  упаковки,  цены,  если  он  не  организует  товародвижение  по  более  удобным  каналам  распределения,  не  привлечёт  внимание  потенциальных  покупателей  рекламой  и  не  убедит  их  в  превосходном  качестве  своего  товара.

         Концепция  совершенствования  товара  приводит  к  «маркетинговой  близорукости»,  т.  е.  продавец  влюбляется  в  свой  товар  и  упускает  из  вида  нужды  клиентов.

          Концепция  интенсификации  коммерческих  усилий  привлекает  многих  современных  производителей.  Она  утверждает,  что  потребители  не  будут  покупать  товары  в  достаточных  количествах,  если  не  принять  значительных  усилий  в  сфере  стимулирования  сбыта  товара.  Эта  концепция  применяется  обычно  для  товаров,  о  приобретении  которых  покупатель  думает  редко  (страховки,  строительные  участки,  памятники  и  др.),  а  также  доля  товаров  повседневного  спроса  (продукты  питания,  одежда,  обувь).  На  практике  это  обычно  происходит  так:  едва  клиент  входит  в  магазин  или  демонстрационный  зал,  как  продавец  мгновенно  начинает  психологическую  обработку. Если  покупателю  понравилась  модель,  ему  тут  же  скажут,  что  она  последняя  и  её  собирается  приобрести  кто-то  другой,  а  поэтому  покупать  надо  немедленно.  Если  покупателя  не  устраивает  цена,  ему  предложат  переговорить  с  управляющим  и  добиться  особой  скидки.  Цель  -  «завести»  клиента  и  заставить  его  купить  товар.  Главное  -  продать  товар,  а  не  терзаться  по  поводу  будущей  удовлетворённости  покупателя  его  качественными  характеристиками.