Лекции по "Маркетингу"

Академия управления  
при Президенте Республики Беларусь

Система открытого образования

 

 

 

 

И.А. Добромудрова

 

 

 

Основы маркетинга

 

 

Курс лекций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск

Редакционно-издательский центр

Академии управления при Президенте Республики Беларусь

2004

 

 

УДК 339.138

ББК 65.290

Д46

 

 

 

 

Рекомендовано к изданию Комиссией по приемке и аттестации электронных версий учебных и учебно-методических материалов Академии управления при Президенте Республики Беларусь.

 

 

 

Добромудрова И.А. Основы маркетинга.: Курс лекций.– Мн.: Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2004 – 72 с.

 

 

 

 

Курс лекций предназначен для студентов системы открытого  образования Академии управления при Президенте Республики Беларусь, обучающихся по специальности "Государственное управление и экономика".

 

 

 

 

ISBN  985-457-201-3	ã	И.А. Добромудрова, 2004
	ã	Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2004

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ТЕМА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ

Лекция 1. Эволюция теории маркетинга

Основные  понятия:

маркетинг; эволюция теории маркетинга; идеи обмена; концепции сортировки; концепции управления маркетингом; понятийные концепции маркетинга; концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса на товар; прикладные концепции маркетинга; концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга; конверсионный маркетинг; стимулирующий маркетинг; развивающий маркетинг; ремаркетинг; синхромаркетинг; поддерживающий маркетинг; демаркетинг.

Эволюция теории маркетинга

Теория, являющая собой основу маркетинга – это теория выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках данного подхода находят свое отражение выводы, сделанные в конце восемнадцатого века в классической экономии. Адам Смит сказал, что: "…процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена". Смит предложил "принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли". Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая "невидимой рукой".

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящегося в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических, социальных и др. факторов. Предприятия/организации рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на определенный период по каждому конкретному рынку и его сегментам. Однако это становится реальным лишь тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При соблюдении данных условий маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Сегодня существует достаточно большое  количество определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную его сторону либо делает попытку дать его комплексную характеристику.

Так, Ф.Котлер определил маркетинг как: "… вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена…" Как философию бизнеса маркетинг охарактеризовал американский экономист П.Друкеру: "Маркетинг не только намного шире сбыта, это вообще не определенный вид деятельности. Он охватывает весь бизнес. Это ведение бизнеса с точки зрения конечного результата, то есть с точки зрения покупателя. Серьезное отношение и ответственность за маркетинг должны пропитывать все части предприятия". Определение же маркетинга как процесса управления может звучать следующим образом: "Процесс планирования и воплощения замысла товара, ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц или организаций, называется маркетингом".

Можно и далее приводить определения  маркетинга, но их окончательный анализ позволяет, с достаточной долей уверенности, утверждать, что большинство из них содержат или базируются на идее обмена. Речь идет о том, что маркетинговый процесс состоит в приведении в некое соответствие существующих в природе материалов/ресурсов или произведенных из них товаров, с одной стороны, и потребностей семей, индивидов, организаций - с другой. Один из западных теоретиков в области маркетинга Р.Олдерсен в своей статье "Аналитические основания маркетинга" ввел понятие концепции сортировки, суть которой состоит в том, что маркетинг предназначен для регулирования разнообразных по своему составу совокупностей нужд и ресурсов. В данном контексте концепция сортировки может дать объяснение роли маркетинга в экономике в целом, направленной на производство и распределение товаров и человеческих усилий.

Как концепция управления, используемая в деятельности организаций, маркетинг стал известен в мире примерно в конце девятнадцатого века. Анализ инструментария, методов и принципов маркетинговой деятельности субъектов хозяйствования в разные временные периоды позволяет сделать следующие выводы в части эволюции ее теории.

Этапы эволюции теории маркетинга:

Первый этап - восьмидесятые годы 19-го века - период Великой депрессии 1929-1933 гг. В это время приоритетным фактором выступало производство, а соответственно доминировал рынок продавца.

Второй этап - середина 30-ых - середина 80-ых годов двадцатого века. По мере того как общество минует стадию, на которой его главными проблемами выступает недостаток продуктов питания, предметов одежды и жилья, оно претерпевает реорганизацию, связанную, в первую очередь, с пересмотром приоритетов в отношении качества удовлетворения потребностей. В результате, в начале данного периода акцент делается на товаре, его свойствах, а также на способах его продвижения. По мере же развития товарных рынков, насыщения товарного предложения, и роста доходов населения, происходит переориентация на "потребителя".

Третий период- середина 80-ых годов двадцатого столетия- по настоящее время. К данному моменту большинство производителей и продавцов уже не просто ориентируются на получение прибыли путем удовлетворения интересов своих целевых групп, но и "заботятся" об общественных интересах и качестве уровня жизни населения в целом.

К факторам, определяющим данную эволюцию можно отнести следующие:

• Первый фактор - степень зрелости рыночного хозяйства, укрепление в нем регулирующих начал, появление современного социально ориентированного рыночного хозяйства.

Первый этап эволюции, совпадающий  во временном периоде с эпохой дикого капитализма, имел в качестве регулятора рыночную стихию, что объясняет доминанту фактора производства в маркетинге. Второй этап - этап продаж. В большинстве западных стран активно внедряются методы государственного регулирования экономики, предпринимаются попытки на макро- уровне сбалансировать спрос и предложение, которые хотя бы в какой-то мере могли бы смягчить циклические кризисы перепроизводства. Несколько затянула развитие данного этапа Вторая мировая война, в этой связи на некоторое время произошел откат к стадии производства. Данный факт свидетельствует о том, что ориентация маркетинга является весьма гибкой, она адекватно отвечает ситуации в области спроса и предложения. Можно сказать, что именно в это время сформировалась классическая концепция маркетинга, сущность которой заключается в обеспечении сбалансированности спроса и предложения, преодолении стихии производства на макроуровне, путем выявления и удовлетворения реально существующих потребностей. В дальнейшем это стало основой для появления принципиально новой концепции маркетинга - маркетинга стратегического характера, присущей современному этапу развития рыночной экономики.

• Второй фактор - существование длинных циклов экономической конъюнктуры, методологической базой в данном случае служит теория "больших волн", выдвинутая Кондратьевым (продолжительность волны по Кондратьеву составляет примерно 50 лет).

Кондратьев выделял три больших  цикла, начало падения последнего из них датировано им же 1914-1920 гг. Кризис 1929-1933 гг. завершил очередную "большую волну". В соответствии с этим, если принять за точку начала отсчета следующей волны середину 30-ых годов, а продолжительность волны, составляющую 50 лет (по Кондратьеву) затем прибавить к данному времени, то начало пятого цикла приходится на середину 80-ых (такой подход к определению временных рамок цикла является практически оправданным). Кроме того, Кондратьев заметил, что начало "повышательной волны" каждого большого цикла сопровождается значительными изменениями в условиях хозяйственной жизни общества, техническими изобретениями и открытиями, изменениями производства и обмена, денежного обращения, усилением роли новых стран и т.д. Рождение энергосберегающих и экологически чистых технологий, развитие телекоммуникаций и информатики, биотехнологий, трансформация макроэкономических подходов к рыночным основам экономики - все это указывает на то, что 80-ые годы являются началом большой новой волны.

Таким образом, фазы эволюции теории маркетинга совпадают с этапами развития рыночной экономики, и с периодами "больших волн". Причем, в начале "повышательных периодов" больших циклов происходит становление новых форм маркетинга.

Концепции управления маркетингом

Современная маркетинговая теория представляет достаточно разнообразный спектр концепций маркетингового управления.

Выделяют:

• понятийные концепции маркетинга - как философии бизнеса, науки, управленческой концепции;
• концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса на товар - противодействующий маркетинг, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг и т.д.
• прикладные концепции маркетинга, в зависимости от сферы его применения - промышленный, потребительский, туристический, банковский маркетинг и т.д.

В связи с тем, что прикладные концепции маркетинга не являются объектом исследования в рамках данного курса, остановимся на характеристике понятийных концепций маркетинга и концепций маркетинга в зависимости от состояния спроса на товар.

В классификации управленческих концепций  маркетинга классически выделяют пять основных подходов, на основе которых организации могут вести свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, собственно концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Они отражают различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в двадцатом веке. Общая тенденция их развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этики.

Концепция совершенствования  производства - суть положений данной концепции сводится к тому, что потребители будут положительно расположены к товарам, которые широко распространены в пределах конкретного рынка и доступны по цене; следовательно, усилия необходимо направлять на совершенствование производства и повышение его эффективности.

Концепция совершенствования  товара - данная концепция полагает, что потребители будут приобретать товар, имеющий наилучшие качественные характеристики и эксплуатационные свойства, что естественно предполагает сосредоточение усилий производителя на совершенствовании товара, улучшении его потребительских характеристик.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - предполагает, что потребители будут приобретать тот товар, на который были направлены значительные усилия по его продвижению и представлению на рынке.

Концепция маркетинга - утверждает, что предприятие может достигнуть наилучших результатов своей производственно-коммерческой деятельности, только в случае ориентации на конкретные нужды потребительских сегментов, путем их исследования, определения соответствующих потребностей и их удовлетворения.

Концепция социально-этичного маркетинга - полагает, что основной целью деятельности предприятия является определение потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение, причем более эффективными, чем у конкурентов способами, и при этом укрепление благополучия и благосостояния общества в целом.

Вышеприведенная характеристика концепций управления маркетингом свидетельствует о смене акцентов влияния на эффективность маркетинга. Если ранее определяющее значение имели научно-технические факторы - новые технологии и методы организации производства, то постепенно на первое место выходит человеческий фактор. Сегодня очевидно, что в силу наличия таких причин как: ускоренное распространение новых технологий, введение единых стандартов производства; коммерческие организации не могут достигнуть долгосрочного преимущества исключительно по качественным характеристикам продукта. Производимые товары становятся все более стандартизированными, что приводит к унификации совокупного маркетингового решения. В такой ситуации практически единственным способом удержания потребителя становится ориентация на адаптацию маркетингового решения под каждого конкретного потребителя и индивидуализация отношений с ним.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Говоря о возможности практического  применения концепций управления маркетингом, необходимо отметить, что мероприятия по совершенствованию товара, производства, интенсификации коммерческих усилий выводят предприятие на получение благоприятного результата, как правило, в условиях товарного дефицита или же нестабильной экономической ситуации. В случае же высокой насыщенности товарных рынков и превышения предложения над спросом применение данных инструментов становится уже недостаточным.